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为什么初创公司总是会在「公共关系」这件事上搞砸?以及究竟该怎么做!

创见干货:初创公司想要在互联网上建立起自己的品牌,拓展影响力,培育出具有高忠诚度的线上社群,究竟该怎么做?如何获得媒体和网民的关注?本文给出了一些具有极强操作性的策略……

为什么绝大多数的初创公司都在「公共关系」这上面搞砸?以及你能做点儿什么来修复它,从现在开始就获取到更多来自媒体的关注?

某日,我正在跟某个朋友在波士顿的咖啡馆喝咖啡。这哥们儿就是在某一家初创公司担任高级营销经理的角色。下面是我俩的对话:

她说:「我真想把你的脑子摘过来,用在我们公司的公共关系拓展上!」

我:「啊?好吧,你们公司的公共关系很糟吗?」

她:「实不相瞒,我们公司的公共关系简直一泡污!」

据我所知,这家公司获得了很强有力的投资,而且团队非常稳固团结,他们所身处的领域中,全都是老的掉牙,早就应该被新科技颠覆的大公司。他们的创业从里到外,三百六十度都应该充满了值得宣传的内容亮点啊!

于是我继续问她:「你说具体点儿,到底哪方面不行。」

她回道:「关键是没有媒体过来报道我们。」

我:「你指的媒体是???」

她:「就是我们熟知的那些媒体啊,什么 Wired、TechCrunch、纽约时报、华尔街日报,波士顿环球时报等等,就是这类媒体。」

为什么初创公司总是会在「公共关系」这件事上搞砸?以及究竟该怎么做!

啊,那个时候我终于明白他们为什么说自己 PR 很糟糕了,原来问题出在这里,事实上,有无数的初创公司时至今日都搞不清楚 PR 到底是什么。

现在换位思考一下:

你现在每天获取信息还是固定以这几个渠道为主要的信息来源吗?如果你已经不再依赖这几个信息渠道,你为什么还指望你的客户每天都是守在这几个媒体身边呢? 传媒业的格局早已经不是过去的那样了,我们普遍对传媒的一些旧有观念根深蒂固,早就应该刷新一下看法了!

有些时候你应该转换视角,想想如果你是一名消费者,关于一家公司、一件产品,或者一个创业想法,你第一次知道它们真的是通过上述的渠道吗?不见得吧?

取而代之的是人们更加分散化的信息获取方式,他们阅读 Twitter、订阅各种人写的博客,有的还是公司的官方博客,上下班的路上,大家都戴着耳机,听者一些 Podcast 播客节目。想要在今天的「公共关系」领域获得主动权,你首先得意识到现在的「公共关系」已经不是以前了。任何一个人都可以成为内容发行方,而现在信息所覆盖的受众范围也远比过去大得多。

如今的「公共关系」是要把信息传递到受众那里,而不再是把一个 Logo 放到你的网站页脚上。

为什么绝大多数的初创公司都在「公共关系」这个领域搞砸?

因为你所开发的产品已经有无数竞争对手了!你是否去 Product Hunt 上面看看留言?每一天,上面都发布数百种全新的产品,无数的留言都在下面问这样一个问题:「你的产品跟别人家的某某产品有什么不同?」就比如说,我们发布了 Drift for Slack 这款产品的第二条留言就是这样的:

为什么初创公司总是会在「公共关系」这件事上搞砸?以及究竟该怎么做!

你「Hiten Shah 说道: 为你的网站安装了 Drift 通讯系统之后,你可以在不离开 Slack 的前提下就能和访客直接进行沟通了!

他说:这玩意儿跟 Talkus 或者 Chatlio 有什么不一样的吗?

就算你的产品和服务真的有很特殊的地方,市场上存在着的纷乱嘈杂的噪音也会彻底埋没了你的产品。换句话说,任何一个产业中的任何一个产品,至少好几种类似的产品在打擂台。 甚至于你把火箭发射到宇宙这样特别的事,下面都有三批人马在争分夺秒的进行着开发。

如果说你的梦想是让自己的创业故事登上 NYT 或者 WSJ,一般来说只有下面的这两种情况才可行:

1. 经由某个著名投资人领投的项目,他之前就有叹为观止的举动,现在他正在搞另外一个大新闻……

2. 来自海量客户非常强大的支持,无数人都为你的产品叫好,义务帮你的产品做宣传。只有这样才能吸引大媒体的目光。


为什么初创公司总是会在「公共关系」这件事上搞砸?以及究竟该怎么做!

那么如果不是这两种情况的话,初创公司该如何才能拓展「公共关系」呢?

首先第一点:你的项目推介必须还原到你个人身上。

扔掉所谓的行业分析以及你言之凿凿的「即将颠覆整个行业的某种技术和商业模式」,把这些人云亦云的话题全部扔掉,回归到你个人身上。是的,就是你自己,作为一个创始人、一名创业者、一个营销人员的故事。这样一个故事会为你获取「公共关系」带来意想不到的帮助。

我们喜欢听一些真实的,就来自自己身边的创业故事,这也是我们为什么喜欢听 Podcast,读 Medium 的原因,因为上面的内容制作者十分接地气儿,他就来自我们身边。这也是为什么我们要在 Snapchat 上面关注品牌。请利用好你自己的「草根优势」。

就比如说在 Buffer,Leo Widrich 和 Joel Gascoigne 从公司成立的第一天开始就已经是「公共关系」方面的大师级人物了。他们跟我们分享了他们是如何传播品牌的。

也许你之前一直在某家上市公司工作,你的直属领导就是带有传奇色彩的某某经理,你跟了他五年时间,终于有一天,你按捺不住内心的冲动,再也受不了大公司里层级的制约,你需要创业来证明自己。这就是属于你的一个精彩至极的创业故事。

又或者,你这是第一次创业,之前什么经验都没有,你一边摸索一边学习,在这个过程中还不断地把自己学到的东西分享出来,

你看,这又是一个属于你自己的故事。人们愿意读这样接地气儿的故事,而不是总是在听你如何如何颠覆招聘行业、旅游行业、等等。真诚,接地气儿,这是你能在当下获取到媒体乃至公众关注的最有效的方式。如果你现在的年经常性收入还是在 100 万到 500 万美元之间,上面的这个策略尤其的适合你这家公司。

第二点,你所获取曝光的渠道是时候换一换了。

不要再把目光一直局限在 WSJ、NYT、Wired 以及 TechCrunch 上面了,想想下面这几件事吧:

为什么初创公司总是会在「公共关系」这件事上搞砸?以及究竟该怎么做!

去做公开场合的演讲。

如果你现在要创业,那么你必须要给自己树立一个「专家」的品牌形象,所以,现在就去寻找业内的每一场交流言谈会,想尽一切办法给自己争取一个发言的机会,这并不是说你光瞅着行业里人数最多的两三场。有些时候,你更要去找一些人数规模稍的会参加。要知道,在你面前有一百人专心致志地听你说,要比大厅里有一千人,但是各自都在玩儿着手机,效果要来得好的多!而且,不断地练习口才会积累自己在项目推介上的经验,等你梦想中的融资机会到来的时候,你其实已经胸有成竹,口若悬河了。

Podcasts。想想在 Podcast 频道中拓展自己的影响力吧!现在 Podcasts 真的是包罗万象,什么话题都有,什么行业都包括。玩儿 Podcasts 的人似乎是一个迷你的公共关系拓展渠道,说迷你,其实一点儿也不迷你,现在有上千个频道,它们每一个的月活跃听众都高达数千人。我真的想不出来该怎么形容来强调这个渠道的重要性了,而且这是公共关系最具有草根气质的渠道。当人们在外出逛街、工作、上下班的时候,你直接对他们传递自己的看法。另外,你也不要愁没有话题可以说,就比如说你现在是创办了一家营销公司,你不仅仅可以围绕着「营销」来开办节目,也可以围绕着「创业」、「公司文化」、「工作与生活的平衡」等各个角度来展开讨论。

内容:内容就是公共关系。

但是似乎我们并没有意识到这一点。前面谈到你可以自己创办一个音频频道来输出自己的观点,同样你也应该去网路上寻找与你的创业有关的博客、论坛、网站,把自己写的文章通过这些平台传播出去。它不一定非得是媒体网站,现在每一个品牌都自己在做内容输出。现在去清点你曾经读过的博客,在你行业范畴之内,选出最让你喜欢的 10 个博客,然后专门为这几个博客撰写文章。你现在需要花时间、花心思去写一些原创的内容。如果你现在有一个关于 SaaS 销售的产品,那么就制作一个排名前 20 的「初创公司销售」博客清单,把自己写的内容发到上面。

挖掘写手,看看你的竞争对手公司是否已经聘请了专门的人来写故事。

正如我们这篇文章之前所说的,你可能不是你这个行业中第一个尝试内容营销策略的公司,很有可能别的公司抢在你之前,找到了一批好的写手。经常关注竞争对手公司的动态,看看这些文章的出处是哪里,又是谁写的。联系到他,不要仅仅是去关注传统媒体,你要列一个清单,上面写明了所有他们曾经做过的 Podcast 采访,他们所写的博客,在某些大型网站上的留言。你可以使用 Moz 的 Open Site Explorer 这款工具办到这一切,又或者利用 BuzzSumo 来寻找有关特定话题的内容……

不管你现在是在考虑获取到更多的媒体曝光度,又或者目前的公共关系工作步履维艰,你都应该花更多的时间反复揣摩本篇文章中所提到的各项策略,不要再跟着传统媒体机构、记者的屁股后面奔跑啦!

另外,记得随时寻找全新的角度去描述你的公司,将它还原成一个更加真实,接地气的创业故事,而不是天天嚷嚷着要颠覆这颠覆那。

本文来源: Medium 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明吃醋胡

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