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网红投资榜:第2个Papi酱没出现,但资本已在围猎“网红产业链”

在Papi酱之前,从未有所谓“网红”获得如此高的关注度。但在她和合伙人拿到真格基金等机构1200万投资3个月之后,大家期待中第二位拿到投资的“现象级”网红却迟迟没有出现……

那么,网红到底怎么投?整个网红产业中,哪个环节还有机会?

连日来,娱乐资本论遍访经纬中国、北极光创投、真格基金、集结号资本、华创资本、险峰长青、湖畔山南资本、头狼资本等有过网红投资经验的机构,绘制出了一份“网红投资榜”。

网红投资榜:第2个Papi酱没出现,但资本已在围猎“网红产业链”

网红投资榜:第2个Papi酱没出现,但资本已在围猎“网红产业链”

在这份榜单中,我们将“网红产业链”上的公司,分为内容IP类、经纪孵化类、流量变现类等多个类别。

我们发现,那些越依靠先天成分的网红,越不会得到资本的关注,他们人数多,可复制性强,甚至有投资人吐槽:“是不是每年北京电影学院毕业生都能做网红?”

资本更加钟爱的,是那些长期的、成体系的、能规模化的、有爆发可能性的平台型公司。

例如:星座不求人 (内容IP类) 获得了英诺天使基金960万天使投资;如涵 (流量变现类) 获得君联资本数千万B轮融资;艾企锐的中樱桃 (经纪孵化类) 去年拿到中南文化基金1200万A轮融资后,今年又从360众筹上获得2700多万……

在这一次关于网红的投资风潮中,资本正陆续将这条产业链上的优质公司围猎完毕。

网红内容公司:更看重持续生产能力和IP转化率

最早的一批内容网红其实是从小说、漫画、音乐等领域的PGC内容制作者演变过来的,其中以短视频成名的网红居多。比如暴走漫画捧出的王尼玛,因万万没想到而出名的叫兽易小星,马睿则一跃成为粉丝几百万的关爱八卦协会会长。

事实上,这些内容公司获得投资的时间要早于网红概念的诞生。网红一词诞生之后,这些公司将原有的粉丝经济概念嫁接成了网红概念,而因制作这些内容走红的人物也宣称自己为网红。

投资人在看这类比较成熟的网红内容公司时,更多遵循的是PGC内容公司的投资逻辑,比如内容的稀缺程度、变现能力等,很少考虑网红个人的因素。

还有一类网红内容公司是因其他平台走红的个人,投身内容创作。比如,从新浪微博上火起来的鸡汤大叔陆琪成立了灵果文化,去年年底完成1600万的天使轮之后,目前正在进行A轮融资,估值数亿元。除了制作《陆琪来了》脱口秀之外,新的网络综艺《小鲜肉拿走不谢》也已经录制完成。

类似内容IP类网红公司还有因《安妮和王小明》、《对不起,我只过1%的生活》漫画火了的“梦想婊”陈安妮。她顶着1014.6万微博粉丝注册成立了快看世界公司,大概10个人左右的团队,并很快拿到了红杉资本的百万美元A轮融资。

陈安妮:投资人看这类网红内容公司主要关注三点

第一点是看团队,优质的网红内容公司团队至少包括两部分,一部分是内容创作生产团队;另一部分是帮助内容生产团队运营产品上的商务。这其实是考察网红内容的策划和推广能力。

第二点主要看这些公司的持续生产标准化内容能力和IP转化率。比如,有些日更内容平台,需要每天保持内容更新才行。但这些内容最初很难设定标准,大多数是需要等到被用户验证之后投资人才敢投。而在这些标准化之外,投资人还看中能从这些内容中能出多少个可以转化为影视或者游戏的爆款IP。

第三点主要是看这些网红内容公司的变现能力。最浅层次的变现是广告收入,再高级一点IP变现,比如暴走漫画已经通过游戏变现过一次,今年底或者明年初相应的电影也会上线。还有一种变现方式是投资。

一个典型的案例是同道大叔文化传媒公司。有消息称,这家公司以星座文化起家,B轮融资之后估值大概8亿。它的变现方式主要是投资泛娱乐产业链上的其他小公司,通过自身粉丝导流,帮助这些新公司成长,并从资本市场上赚钱。这是目前网红内容公司中,比较高级的变现方式。

经纪孵化类:培训资源、市场敏感性、变现渠道数量是关键

在谈这类公司的投资逻辑之前,首先区别一个概念,这里指的网红经纪孵化类公司主要指培训、包装和往渠道公司输出网红的公司,而非为电商或者游戏平台匹配销售产品的公司。

从表面的投入产出比上看,网红经纪孵化公司似乎相当烧钱。因为前期挑选素人之后,对网红的包装、推广和营销最后推向其他平台,包括进行形体、才艺等各方面的培训,必要时还要送到专门的艺术学校,以及为了网红量身打造一些节目内容,增加网红在各种媒体和平台上的曝光度。公司在这方面的支出很大。

但事实上,网红经纪孵化公司对控制成本非常有一套。由于网络上的集中程度比较高,一般公司的投入产出比在1:9左右。娱乐资本论了解到,“现在网红培训周期一般只有3个月,这段时间内培养不出来的话就会被公司雪藏,而其余那些考核过关的网红将获得更多的推广资源和签约平台。”

那么,这些经纪孵化公司真正的投资价值在哪里呢?

主要是这些公司解决了整个网红产业链上的一大痛点,就是在网红寿命比较短的情况下如何快速复制的问题。“俗话说,人无千日火,花无百日红,网红的生命周期更短。所以,捧一个小姐,不如去捧一个夜总会,话糙理不糙。”头狼资本创始人陈岸说。

在另一位投资人看来,现在有的网红还能独立出资和孵化器签约,但将来一定是大公司强势,犹如传统的天娱和灿星。

“网红靠自己搏出位的机会越来越少,顶多昙花一现,依靠专业和优质的团队打造、包装与营销才是大趋势。而这必然会投入大量资本,因此小公司玩不转。这和传统的靠烧钱去做市场占有率不同,网红的打造甚至比传统艺人的打造可能还要依靠公司的资金投入,因为线上的网红孵化公司不会一家独大,说白了还是靠一个个网红去赚钱的事儿,前期的投入是必然的。”上述投资人表示。

在业内的网红孵化公司中,不得不提的一家公司是中樱桃。这家公司做网红孵化已经有7年的时间了。在去年年底获得了中南文化产业基金的1200万A轮融资。

  • 中樱桃旗下某网红

为了让自己旗下的网红在更多机会再媒体和平台上露出,中樱桃还花钱专门为网红量身打造网络综艺、网剧等节目。这种在网络节目的开发以及节目背后网红输送能力也是吸引中南文化产业基金当初投资的主要原因。

除了像中樱桃这样的老牌经纪孵化公司获得投资之外,像热度传媒、娱加娱乐、上海美腕、牧视天成等新一批网红经纪孵化公司已经获得了投资,或者正在进行新一轮融资。

网红可以靠大框架下的流程来培养,但每一个网红都是一个独一无二的个体,如果做好网红孵化,势必要有针对性的细致培育。陈岸向娱乐资本论介绍,对于网红经纪孵化公司而言,拥有优质的培训资源更能吸引投资人。“有些公司与韩国的培训公司之间有合约,专门讲网红送到韩国去培训,或者是引进韩国的培训师,这就是在培训前期方面很大的保障。”

此外,投资机构还关注网红孵化公司的变现能力。比如,公司是否能够根据自己旗下网红的特点去产生或者挑选适合他们的内容和平台的能力。或者说,公司是否以孵化为公司核心,对供应商和广告商等资源整合能力,在产业链上打造一个完整的闭环。

还有一类公司,也比较收到投资人的欢迎。因为在目前的网红孵化公司中,经常出现网红在合约期内恋爱、结婚,甚至是成名之后跳槽的偶然现象。如果孵化公司可以通过提前预防和制约等机制降低这些偶然性事件的发生概率,也会为自己加分。

最近还有网红孵化公司提出用MCN模式复制网红。MCN主要针对视频领域,而且,需要平台本身开放且有一定基础的生态循环。其中数据服务是MCN模式中很重要的一部分。但国内目前很难提供数据服务,因此,对于MCN模式,并不是投资人考察网红经纪孵化公司的重点。

流量变现类:广告代言和影视IP化变现做没起来,主要看公司流水

目前,网红的变现模式有限,主要是通过电商和直播两种方式。其中,直播变现主要依靠打赏和主播签约费;电商公司主要靠商品销售。

有不少电商变现公司都称自己为网红孵化平台。这些公司的主要业务模式是,从网红经纪公司签约一些已经有一定知名度的网红,然后再为这些网红匹配适合他们卖的商品,最终商品收入由网红个人,电商公司以及网红孵化公司三家分账。

提及网红渠道公司,也有一家如涵电商绕不过。这家公司运营着以张大奕为核心的多位网络红人的社交电商网店,并拥有多个知名红人电商注册商标和品牌,去年获得了由君联资本领投,的数千万B轮融资。

在北极光创投一位投资人看来,他们当初投资如涵电商的时候,主要是看中了背后独立的商品供应链,而不是通过淘宝或者到市场拿货。这家公司一开始团队就招来设计师、板师、押运工等,成立一个十几人规模的小作坊,慢慢支撑起店铺的生产。这就保证了生产的稳定性。

除了如涵电商之外,还有缇苏电商和请出价等公司都采用了类似的运作模式,也都获得了投资。

相比通过电商变现的公司,直播变现的方式更加多元化,比如除了一般的打赏之外,直播也可以跟电商结合,可以跟游戏结合,也可以跟一些事件营销结合在一起。

跟游戏结合比较典型的案例是伍声创办的游戏直播公司狂战贸易。在狂战贸易主要的三条业务线:主播电商代运营、主播经纪和游戏联运中,伍声也是自家公司签约的主播,需要去维持视频内容的更新,自己的淘宝店也由公司进行运营。

这种为主播淘宝店做代理运营的服务是狂战现在最主要的业务。人气主播开个自己的淘宝店是个司空见惯的事情,但是主播的精力很难放在淘宝店运营上,毕竟在天价签约费的今天,将视频直播内容做好才是主播应该专心去做的事情。狂战的这个代运营服务的价值就在于此,为主播们提供全套的电商运营服务,主播们只需要做一点简单的配合就好。

在上述经纬中国的投资人看来,由于广告代言和影视化这块没起来,投资机构在考察电商和直播公司的时候主要就看流水业绩,以及内在的盈利模式可持续性。

  • 单个网红和KOL

除了产业链上的这三类公司之外,也不排除有单个网红引发资本的兴趣。比如papi酱这样的现象级网红。

事实上在拿到真格基金的1200万投资之后,papi酱也开始组建自己的团队了,并推出新平台papitube,吸引更多的内容和创意创业者入驻。papi酱的内容创意和制作等均为采取开源的形式公开分享,papi酱的粉丝资源也将共用。

看起来这又是一个类似复制papi酱的过程。而在这个独特的案例之外,娱乐资本论发现,还有一些垂直领域的KOL (意见领袖) 也获得了投资。

比如新车评网的总编辑颜宇鹏。他是汽车圈的KOL,多年来以优质视频获得了大量粉丝。此后,他创办了汽车粉丝社区电商平台——大家CARS。目前,这个平台已经已经获得了头狼资本领投的600万资金。

在陈岸看来,投资大家CARS的理由,首先因为颜宇鹏属于垂直细分领域,而在汽车这个细分领域,铁杆粉丝对他的依赖度极高,会衍生出很多变现手段;另一方面,大家CARS本身通过电商模式,也在进行孵化新的与汽车有关的网红。

“这几种值得投资的理由正在叠加在颜宇鹏身上。其实目前微博上排名前50位的网红,我基本接触过一半了。其实有些已经非常赚钱了,但是并不值得投资,就是因为他们不具备团队,或者不像大家CARS这样能够继续衍生新的变现渠道。”

这其实进一步证明了,即便是单一的网红或者是KOL,也需要具备一定的团队和公司运营模式才值得投资人关注。

作者:高庆秀 叶露;编辑:郑道森;制图:陈梦茹 伍娅伦;本文首发:娱乐资本论(yulezibenlun)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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