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从映客到分答,互联网生意的主流逻辑正在发生着高速变化

编者按:本文来自人人都是产品经理,授权 36 氪发布。作者张俊,上海帅醒科技创始人兼 CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,个人微信号:biohazard2015。

2016年 已经过半,整个移动互联网市场并没有出现多少令人眼前一亮的新产品,资本寒冬的影响远未消散,一副 “万马齐喑究可哀” 的惨景。在产品荒芜的同时,业界对 “人” 的关注却史无前例地高涨起来,“网红” 成为类似当年的产品(APP、公众号)一样的神存在,创业者们开始言必称网红,仿佛只要有了网红就有了流量,钱就开始一发不可收拾地从天上掉下来。

在这样的背景下,我们在网红的直播间里无聊的杀时间,在网红的问答页面偷偷听他们诉说自己的隐私,而映客和分答成为上半年爆火的两款产品。

“罗胖在映客直播了!马东东的污力天团上映客了!”

“王思聪最喜欢的啪啪啪姿势是怎样的?papi 酱真实的声音大曝光啦!”

人们奔走相告,与此同时这两款产品成为社交网络的头条,以惊人的速度刷爆朋友圈、像海绵一般吸取流量,但是更重要的是,在业界各种争议和质疑声中,有一个信号传出来了:这两个平台能赚钱!有网红已经发了!有人靠提问就赚了一大笔!

在除了房地产、做什么都不大赚钱的经济寒冬里,没有比这更厉害的鸡血和春药了。在 “理性的同行” 们纷纷质疑这类模式的 low 和可持续性的同时,映客和分答们已经赚够了眼球和真金白银,完成了很多同行讲了很多年故事、却始终达不成的目标——说好的盈利呢,说好的自己造血呢!

有人会说,映客是直播秀场,分答是知识交易,两者八竿子打不着呀,你为什么要把他们相提并论呢?

很简单,只要我们一层层抽丝剥茧分析本质,就会发现这两款产品的内在逻辑有着惊人的相似,或者直白点说,这两单生意赚的是同一种钱。互联网生意的主流逻辑正在发生着高速变化,具体可以表现为:

过去,沿用 PC 时代的建网站做大平台理念;现在,更多手游的手法深度植入到产品中,毕竟游戏是最赚钱的互联网产品之一。注意,这里说的是 “游戏的手法”,而不是做游戏,这个产品也许和游戏八竿子打不着,但你仔细分析下去,会发现他的本质就是一款游戏。

过去,追求规模和体量;现在,追求转化率和利润。

过去,依赖免费低价和超高效率的功能体验切入市场,要俘获最广大的屌丝;现在,开始售卖 “社交货币” 和 “碾压屌丝的快感”。

过去,做生意更多针对纯粹的个人;现在,更多的生意瞄准了群体压力中的个人。

过去,追求快速烧钱扩张成为垄断性的大平台;现在,追求快速赚钱造血或许有一天卖给大平台。

好像很抽象,下面一一分解。

1、他们在卖什么

当下爆火的不是 “直播成为下一代平台” 的幻梦,而是直播作为 “网红秀场、在线夜总会” 的快速变现能力。在这样一个场景中,供需双方只要紧扣 “夜总会” 这样一个主题,就会有较好的体验和满足。

主播和经纪公司:快速低成本地赚钱,建立个人流量池和粉丝圈,享受成为明星一般被异性簇拥的快感。

普通用户:消除无聊杀时间,与高颜值主播无压力地勾搭调戏,获得一般节目没有的现场参与感。

高额付费用户:享受在一堆同性中被主播重点青睐关照的快感,在 “碾压屌丝” 的快意中找到自己的威风和存在感。

那么分答呢?有人说分答是知识和共享交易平台,但是更多的评论文章已经指出,分答卖的根本不是知识,也不大可能真正去交易知识,他充其量只是一个打着知识幌子的名人信息(影响力)变现平台。一般来说,我们可以把信息分为四类:

1. 纯粹的学术意义的知识。常见于大学图书馆;

2. 加工过的 “干货型” 的知识,比如各类商业畅销书,以及罗胖的节目,特点是易于理解记忆操作性强,弱点是加工的过程难免 “扭曲变形”,读者失去了自发思考循序渐进的这一过程;

3. 结论,运用知识解决实际中的某个问题,给出可操作的方案,常见于各种咨询中。

4. 资讯,工具性质或娱乐八卦,比如王思聪喜欢什么姿势之类。

那么,哪一类信息最火呢?按照火爆的顺序恰好是 432,1 在分答中几乎不存在吧。

为什么人们愿意在分答问答,根本原因并非纯粹的知识,而是低价偷听名人隐私的快感,是名气凸显和迅速赚钱的期待。这个逻辑很简单:

对于回答问题的网红来说

我只用 1 分钟不需要太多心思,就能迅速用围观的数字和钞票证明我的影响力,如同暴风骤雨一般的数字飙升,即便比起我的正常收入来说这点钱根本不算什么,但是这个快速反馈、证明影响力的过程还是太爽了(游戏中常见的心流体验)。

对于围观的提问者和听众来说

我花 1 元听明星八卦,就能迅速满足窥私欲立刻爽;但是我花 1 元听某个知识,未必讲的人多懂、听的人也未必能听懂、听懂了也未必立刻就有用。

现在一般的知识分享模式,一方面人们为知识付费的意愿很低、要求过于严苛,却总是顾虑重重、满怀不信任;另一方面这种模式的盈利远远不能让知识拥有者具备足够的动力,常常是一开始担心不能达到期望,结束又觉得浪费了时间、知识被贱卖了。而 1 元钱 1 分钟的红人八卦隐私,这个产品就太 “好买卖” 了。

答题明星:通过围观数字和金钱迅速证明自己影响力的快感。

偷听用户:低成本(与提问者相比,似乎捡便宜了)满足对名人的好奇心窥私欲。

高额付费提问用户:与名人交流的机会(毕竟名人不是每问必答),可能赚大钱的潜力和预期。

OK,再让我们回忆一下罗胖的粉丝体系设计,从非会员粉丝到普通会员到铁杆会员,有没有一点感觉了?他们是共通的!

2、他们的共通面

简单分析映客和分答的产品和商业模式,我们就会发现诸多共同点:

1. 紧紧围绕 “网红” 这个主题

和微博、知乎等 “造星平台” 不同,这些平台都更倾向于导入已经具有流量基础的名人和网红,直接借助他们的流量来引爆平台,直接借助他们的流量来赚钱变现。所以这些平台首先都是让网红能赚钱的平台、让网红能拥有更多更稳定流量的平台、让网红轻松创作赚钱内容的平台。

2. 八卦和擦边球最好卖

性和窥私欲的力量从来都是简单粗暴、迅速有力的,比起用心策划一档有内容高质量的直播节目,更简单的办法是让穿着火辣的网红们对着手机屏幕各种挑逗装逼,比起认真详实地讲解某个专业问题,更简单的办法是用 1 分钟来讲一个大家都想窥探的隐私。

3. 一对多的持续微量交易

一对一的交易更像是传统意义上的 “销售” 或者 2B 产品,即便单笔利润很高,需要我们付出的时间和精力成本也是非常巨大的。

而从映客的一人主播众人围观到分答的一人回答众人偷听,一对多的交易更像是传统意义的 “营销” 或者 2C 产品,也许单笔利润微薄,但是在一定规模和持续的基础上收入巨大,耗费的时间和精力却少的多。

4. 等级化的消费体系

这样的商业模式一定是金字塔形的,网红是绝对的中心和塔尖,愿意出高价的人有幸获得 “垂青” 围拱在四面,出钱少或者只愿意免费的普通人只能在下面做基石和炮灰了。

需要说明的是,这个体系最大的特点是确保高额付费者和网红的 “共赢”,你肯出更多的钱,我让你获得的远比一般人多得多,从映客的被主播暧昧青睐的机会,到分答被名人理睬、且可能通过 “偷听” 赚大钱的预期,这种对 “等级特权” 无时不刻地关注,恰恰是游戏赚钱模式的重点。

5. 都有一条用来 “讲故事” 的赛道

映客火了,一帮人跟着鼓吹 “网络已经进入直播时代,你没看到 facebook 也在做 live 吗”;分答火了,一帮人跟着鼓吹 “知识交易的时代终于来了!共享经济是风口!” 其实仔细分析我们就会发现,这些故事都是扯淡,是要拉大旗作虎皮忽悠出一条虚假的 “赛道”,让只会模仿的创业者们和缺乏判断力的接盘侠们的趋之若鹜当炮灰,一旦猪忽然向一个地方云集,更多的猪会以为那里真的是风口,猪们在 “等风来” 呢。是不是有点像街上一个小伙子忽然低头仿佛要捡什么,然后一群人跟着都低头了一样。

这样的故事并不新鲜,in 和 nice 火的时候,媒体上天天忽悠 “中国版的 instagram” 要来了,搞了半天也就是多了俩美图工具;短视频刚刚火的时候,媒体上也忽悠视频时代到了、人人都会是导演,结果最后你发现人人都是导演只是 “人人有极低的可能是导演”。拉大旗作虎皮的目的是为了证明这是一条长长的赛道、有庞大的市场空间、有爆发性增长的潜能,我可不只短期爆火、快速变现那么简单哦,我还……

还怎样?后来的事情我们都知道了,猪也该长心眼了。

3、他们的瓶颈

几乎所有的人都会质疑映客和分答们的可持续性。在朋友圈里,关于直播如何刷单洗量的图片四处疯传:

网红经纪公司大批向直播平台充值,获 5 折优惠。花 2000 万充值 4000 万,然后把 4000 万虚拟货币都花在旗下网红账号。4000 万的收入同直播平台 55 分成,又获利 2000 万。经纪公司捧红了网红,直播平台获得了大量流水可给 VC 一个体面数据。与此同时关于王思聪与分答关系的深扒也浮出水面。

好吧,且不论映客和分答们的爆火,是真正产品和商业模式 get 到了市场的 G 点,还是找一群托在馆子前排队起哄引得人们好奇跟从,这样的商业模式想要得到有效地持续和扩展,一定会面临三个核心问题:

1. 供给端动力问题

网红们是这些平台的灵魂和流量核心,伺候好他们、让他们心甘情愿地生产内容、被粉丝们围观消费是关键。眼下的局面来看,映客裹挟着强大的流量资源,已经对网红脸的主播们形成了 “议价优势”,跟着映客有肉吃,自然这个问题不在话下。

但是对分答来说,名人答题的收入比起他们的日常经济来源实属九牛一毛,就算一开始众人花钱偷听带来的强烈刺激、也只是重现了他们在生活中被关注的感觉,一旦这种感觉很快弱化、新鲜感不再,如何让他们还愿意留在这里老老实实答题,就变成了一个需要老老实实回答的难题。

2. 需求端阈值问题

今天的消费者太浮躁,太容易审美疲劳,每一次成功的内容刺激,都意味着下一次必须选择更新鲜的方式、更高强度的刺激,这种压力是巨大的。一旦人们渐渐对这些刺激内容无感,又或者被其他更新鲜的模式吸引,都会导致围观捧场的人变少。围观捧场的人变少,高额付费的人成就感迅速降低,也就没有那么多意愿再付钱。最后的结果如我们所见,整个平台 “蒸发冷却” 了。

3. 护城河问题

如前所述,由于这些平台大多直接导入和借助网红们已有的流量,并不能大量产生新的关系链条和粉丝圈层,他们的护城河就成了一个明显的问题。因为很多红人们的转移成本并不高,那么只要有一个流量上不是太寒碜、体验上差不多、同时更能凸显自己(老平台上网红太多、后来者容易被埋没)更能赚钱的平台,他们就有可能迁移或者 “并用”。平台方为了避免这一问题只能签约网红,同时不断烧钱获得流量暴增、以期形成垄断性的规模大网优势,拉高红人们的迁移成本。与此同时,带宽运营成本、内容监管成本和政策风险都不断抬升,生意渐渐变成了一个必须高速运转、不能停下的陀螺。

有没有一点泡沫的感觉了?

4、背后的逻辑

回到开头,生意的逻辑正在起变化。过去大家讲的是屌丝经济,是免费甚至贴钱,因为总幻想着有一天你有了一个几千万人甚至上亿人的大平台、后头怎么赚钱都行。可是后来人们渐渐发现这个模式太难走通,一方面你能免费贴钱别人也能免费贴钱、最后就是资本烧钱的游戏。另一方面这样的平台靠利益收买屌丝而并非产品功能击中痛点,一旦利益不再具备,屌丝们立刻会 “有奶就是娘” 跑到其他有利益的平台去了,这样的规模流量从来都不是粘性的,而是 “其兴也勃其亡也忽” 必须死撑下去的囚徒困境。

现在大家讲的是 “快速变现”,是赚据说中国正在形成的 1 亿中产阶级的钱,是通过传播充满仪式感的 “消费升级” 故事给大众们洗脑——买我吧,买我你就消费升级了,买我你就是中产阶级了,买我你就有逼格和尊贵的标签了,买我你就可以和一般的屌丝区分开了。

送一辆法拉利吧,主播的美女当着大家的面认你做干爹!

问王思聪一个问题吧,说不定你就是下一个暴富奇迹!

这个故事再加上 “限时限量” 和 “私密特价” 的刺激,就会变成充满诱惑力的大丽花。消费升级不是人变傻,而是人更舍得花钱,但这个舍得花依然是建立在 “性价比” 逻辑的基础上,是因为持续的洗脑让不论屌丝还是中产都认为这事值得花钱、能为这事花钱的人牛逼。消费升级不仅仅在传统的消费品领域发生,也在互联网产品的内容和关系消费中出现。说到底,这世间的生意实际有两种侧重:

一种侧重是卖给 “纯粹的个人”,比如基础的生活必需品、效率工具、硬件终端、基础设施的通讯管道。那么这里的核心是定位的普适(屌丝经济)、需求的刚性和强大的性价比。

另一种侧重是卖给 “群体中的个人”,比如品牌奢侈品、IP 的周边、直播的打赏,核心是卖附着在商品之上的 “社交货币”,是卖一种身份标签、存在感和社交优势,这个点对伪中产、中产中下层和缺乏格调、不知怎么有格调的暴发户们特别有效,其核心逻辑是红人背书、内容洗脑、群体环境产生的仪式感、不买就被群体抛弃孤立的危机感、迅速兑现的社交优越或归属体验。

从这个角度看,网红经济也好,社群经济也罢,直播直至分答,其实都是在营造中心化的群体环境,给出价高者一个不一样的优越体验,从而快速赚他们的钱。

这就好像单机游戏和网游的区别。单机游戏更多是因为游戏本身好玩、令人上瘾,那么他赚钱,无非是一边提高后续关卡的难度、一边卖一些增值服务,让玩家可以通过购买增值品更加轻松爽快地玩下去。而网游不仅要好玩,更多是要人多热闹打打杀杀,那么玩家所购买的不仅是游戏的 “简单度”,更是碾压屌丝、被簇拥跪舔的快感。

正因为如此,菜狗认为新的模式有三大考量指标:

1. 群体环境的稳定。大多数屌丝虽被碾压,却依然心甘情愿地持续围观,被高价付费者们消费。

2. 群体部落的中心 KOL 们获得持续的利益动力,并以较低的生产成本推动整个生意的运行。

3. 出价高者获得稳定的、不低于预期的体验满足,不同等级的付出、不同等级回馈的心流状态。

一场资本寒冬,泡沫破灭,裸泳者无数,更多人从鸿篇巨制、理想主义的 “大格局有情怀”,回归到了逐步追求商业价值的本质,但追求一时利益和博眼球的短期行为也开始甚嚣尘上,昨天还在 PR 稿里关爱创业者们、满口情怀的投资人们纷纷卸下伪装,本土资本变脸的速度比戏子还快,让人唏嘘感叹,更悲哀的是很多被打了鸡血的创业者们至今还活在互联网蓬勃发展的盛世和 6 分钟搞定 TS 的幻梦中没有回过神来。

需要注意的是,短期的暴利和爆火,如果是建立在刷单和运营的基础上,那么后续一旦谎言被拆穿,愿意接盘的人恐怕并不比那些讲大故事、忽悠出一条虚假赛道的项目多。

但是不论如何,该变天了。“过早收费就会伤害用户体验” 的伪命题该结束了,只有不恰当不精明、简单粗暴地赚钱才是令人厌弃的。我们理应迎来这样一个时代,从一开始就构想和测试盈利模式,用更高明的办法让核心用户们心甘情愿地掏钱。我们已经看到,世界正在分裂成一个又一个中心化的小部落,部落中的每一层级都有他的价值主张,谁能成为这些部落最能集结、最愿集结的地方,谁就将赢得未来的战略渠道,谁捕获挖掘了这些不同层级的价值主张,谁就能赚最多的钱。

未来的端倪正在逐步清晰,谁将成为部落时代的领跑者,贴吧?QQ 群?微博?知乎?直播?……还是你正在做的秘密武器?

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