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80%的营销策划难以奏效,只是未搞懂裂变式营销四步骤

80%的营销策划难以奏效,只是未搞懂裂变式营销四步骤

本文由八戒知识产权无线运营总监代绍宣在“八戒公开课”上的分享。

把粉丝经济做好的,往往不是互联网人

我们今天谈互联网+,谈互联网思维,谈这营销那营销,各种高大上词汇:O2O、P2P、物联网、二八理论、社群电商…仿佛只要懂得这些理论,就掌握到了成功秘笈,现实却是,把粉丝经济和口碑营销做得很好的,往往不是互联网人。

不管是做新媒体、互联网+,还是做营销、做策划,实战非常重要。我最庆幸的一点,就是此前工科进媒体,内容转营销的经历,让我有足够多的机会实战。今天的分享,也是基于我做过的案例,提炼出来的方法,可能不够系统,但是经过验证。

揭密:一场营销事件的台前幕后

先讲一个案例,去年八月中下旬,有一个“程序员鼓励师”的话题占据了各大网站头条。这起营销,以0成本实现了1000多家主流媒体报道,最终赢得过亿曝光。

我们来剖析这起事件的脉络:

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“程序员鼓励师”事件脉络图

事件源头是重庆晚报和都市快报的图文报道,紧接着大渝网、华龙网等重庆主流门户的头条进行转载,引发网民热议并被上百家媒体持续转载。

8月21日,网易头条进行第二波报道,随后相继登上腾讯、新浪、搜狐、凤凰几大门户头条,并在facebook等国外网站引发传播。电视媒体开始介入,截至到25日,相继有5家电视台进行采访,包括优酷录制的纪录片。

从8月12日到25日,整个事件传播周期十三天,“程序员鼓励师”热词蹿到搜狗热搜第二名,此时百度相关的页面已经有21万条,参与传播的主流媒体过千家。

为什么一起事件能够得到如此大的传播?为什么在没有花钱的情况下,依然有很多媒体愿意报道?传播链是如何形成的?我想这是我们今天要讨论的话题。

剖析:当我们讨论营销,我们在讨论什么?

营销到底是什么?在我看来,销是销售。营是什么呢?营造有利的形势。

当你的目标是为了促成销售,那么营销的目的就是营造有利于销售的形势;而当目标变为品牌曝光,那么我们营造的就是有利于品牌的形势。

通过什么实现呢?策划和文案。所以,我总是把文案、策划和营销绑在一起来讲,我认为这三者是不分家的。

营销的最高境界:把一个原本小众的需求变成刚需,把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。我们在这里分享一个案例,钻石。

这4步,让钻石产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。

1.制造稀缺性

时间退回到146年前,戴比尔斯兄弟在南非发现了大型钻矿。他们做的第一件事情,就是遣散数千名工人,同时封锁消息。利用信息不透明,人为营造钻石稀缺性,保证高利润。

2.价格锚定

紧接着,他们做了第二件事情:价值锚定。钻石刚出来的时候大家并不知道它值多少钱,但是当你看到它摆在爱马仕和LV的中间,包装奢华,我们潜意识会认为这是同等价值的东西。戴比尔斯的钻石,只出售给伦敦的极少数买家,由此在用户心中建立昂贵奢侈的印象。

3.舆论造势

接下来,他们启动全球范围的舆论造势。巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上,明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红毯走秀,第二天媒体铺天盖地都是关于这方面的话题。通过舆论造势,进一步确立钻石的价值。

4.情感关联

最后,通过以上几十年铺垫,戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联:钻石恒久远,一颗永流传。这个连接一旦形成,产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。今天,在中国,有70%的人买第一颗钻戒是为了结婚,交换钻戒已经成为婚礼必不可少的环节。

这场经典营销,操盘周期长达100年。我们来看看,发生在这几年的例子:

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《美人鱼剧照》

这张图是《美人鱼》邓超跟美人鱼表白的场景,邓超右肩上扛了一盒玫瑰,叫roseonly。买过roseonly的亲们都知道,这个花很贵,可问题来了,49一支的玫瑰花有人觉得贵,几千一束的roseonly,为什么依然卖得火爆?

带着刚才讲的这两个案例,我们尝试发掘营销一些本质上的东西,比如说逻辑。

当我们讨论营销,我们在讨论什么?我们可能会想富有场景化的文案,也可能考虑具体呈现的方式,而营销的第一步,应该在战略层面。

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社会化营销下的金字塔模型

金字塔模型来源于《用户体验的要素》这本书,我发现同样适用于营销理论。

当我们实施一场营销,首先应该考虑战略层:我们为什么做营销?我们面向哪些人做这场营销?我们到底想达到什么效果?是流量还是销售还是品牌?

往上是感受层:我们期望和预估网民有什么反应?

再往上是内容层:我们需要在什么节点包装什么样内容?

最上面是表现层:我们以什么方式呈现?H5页面还是户外广告?视频还是直播?

用户体验路径上自上而下,而我们做营销,要习惯自下而上思考问题。

营销的正确步骤是什么?

1.网民心理

营销的主体是用户,营销第一步,是对用户心理的洞察。

我们讲用户需求,往往会提到这个熟悉的图:马斯洛需求层次理论。

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理论马斯洛需求

人最基本的需求是生理需求,食物、房子、睡觉;再往上是安全需求,安全感、健康、工作、金钱、物质;再往上是社交需求,家庭、朋友、爱情、婚姻;再往上是尊重的需求,美好、幸福、具有普适价值的东西。那最上面是什么呢?最上面是自我实现的需求,成功、自由、公平、梦想。

马斯洛需求层次理论为我们提供的分析模型,依然适用于当下。

问大家两个问题:

第一:1000元优惠券和降价1000元是一样的吗?

第二:2元红包和2元人民币是不是具有相同的价值?

先说第一个,我们首先要分析,降价有什么坏处。

1)降价容易调价难,当你调回原价时,用户会认为你在涨价

2)降价带动同行压价,造成行业乱象,大家都没钱赚

3)降价容易形成品牌滑坡的印象。

相比降价,优惠券完美解决这三大难题,而且从经济学来讲,发行优惠券能做到利润最大化,优惠券起到吸引潜在消费群的目的,做的是增量。

那么,2元的红包和2元的现金是一回事吗?可能有些朋友会说,对于我来说都是2块钱。

当你们公司发生日补贴,你满怀喜悦地拆开信封发现只有2块钱的时候,你会不会觉得公司太抠门;我们切换一个场景,我们现在这个群,半小时前发了一次红包,而你抢到了两块钱,你心里面又会怎么想?

同样的东西、同样的额度,在不同时候、不同场景下,表现出来的价值是不一样的。

这个微妙的心理反差,曾经让我们一个4小时的活动,转发量突破30万次,吸粉3万多。

2.网民偏好

我们为什么需要去寻找用户痛点,挖掘用户诉求,最终根据这些去策划组织一场营销呢?请大家跟着我看一下现在中国的网络环境,我梳理了去年到今年火过的一些网络热词。

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近期网络热词

大家看久一点就会发现,想要在这些热点词中挤出一个小缝,难度是有多大。当你操作一起营销,面对的竞争对手并不是那些垃圾广告,而是我所列举的这些网络热词。

这些热词为什么能火,而我们平时策划的就是火不起来?

我们都知道,现在网络传播的主体是80后、90后和00后。根据行业报告数据,90%的95后是不玩微信的,他们玩qq空间、玩贴吧、玩a站b站;同样的,80%的成年人通过微信建立社交。不同的场景,不同的平台,对应到不同的网络人群。

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一个经典段子

上面的段子更能说明问题:对于60后,我们父辈,是宁可牺牲生命也不出卖组织;70后的人是害怕牺牲生命,所以出卖组织,事出有因,无可奈何;80后,我们这一代人,是与其牺牲生命不如出卖组织,两害相权取其轻,非常自我;那么90后呢?90后是即使牺牲生命也要出卖组织,个性张扬,青春叛逆。

我们能理解90后的张扬,却无法理解00后的逗逼:他白白牺牲生命,忘记出卖组织。

不同年龄层的代沟,有时候大到超乎我们想象。一个60后老板,可能无法做出让90后满意的营销;一个70后大叔,未必能体会95后孩子的世界。我有一个学生,他是95年的,有天他在朋友圈里面发了一个状态:我今天简直日了狗了!他爸爸看到了之后留言说:儿子怎么了?是不是最近压力太大了?(笑)

那么,年轻人的价值观到底是什么?在我看来是以戏谑的方式去颠覆成规。同样是关于《三国》的恶搞,80后的叫兽(《万万没想到》导演)虽然拍出了《刘德华大战周杰伦》这样笑料十足的短片;但面对90后剪辑的《丞相3分钟骂死王朗》鬼畜视频,也只有给跪!

3.网民群体特征

“个人一旦进入群体中,他的个性便湮没了,群体的思想占据统冶地位,而群体的行为表现为无异议,情绪化和低智商。”,当网民聚集到不同的社交平台,潜移默化中,就形成了带有浓厚标签而且壁垒鲜明的社群文化。

下面这张图,概括了当今最火的9款社交平台的特点。

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最火的9款社交平台

了解完这些,我们做营销和公关的时候,就不会再发通稿的方式以图省事,因为你知道,同一个策略,在李毅吧和知乎得到的反馈可能完全相反。知乎的氛围并不排斥广告和营销,它只排斥无脑水军和抄袭者,你需要以友善、中立、不偏不倚的态度,建立信任感。

解码:裂变式传播的逻辑

1.热点一定符合逻辑

热点,不一定合理,但是,所有的热点一定符合逻辑。

我们每天接触大量的热点,阅读都是10万+,这些内容包括“不转不是中国人”、“转发量不到10万+中国就完了”、“马化腾的女儿马佳佳明天过生日,转发此条信息可以得到五十个Q币,我收到了你赶紧试一下吧”……每每看到这类信息,你是否会感叹脑残人士如此多!

请记住,中国网民只有不到20%的人接受过高等教育,我们所认为理所当然、一眼看破的事情,它们未必能做出正确判断。

热点不一定合理,但它一定符合逻辑。所有互联网的产品,或多或少都利用这些逻辑,这里的逻辑,可以理解为用户的性格缺陷。

因为好色,于是有了直播和图片网站;

因为懒惰,于是有了电商和送货上门;

因为空虚,于是有了陌陌和探探;因为爱美,于是有了美图和光影;

因为想告白,于是有了树洞和秘密;

因为想当英雄,于是有了网络游戏。

裂变式传播,同样建立在这层逻辑之上。

2.裂变式传播原理

我们高中物理课,第一次接触到了原子弹的裂变原理:用中子轰击原子,会产生一种链式反应。这种链式反应,在营销上,就叫裂变式传播,典型代表就是微博和微信。

这两个划时代的产品诞生之前,我们进行信息交流的方式,主要是论坛和博客,满足基本的双向沟通。当微博出现之后,人与人之间的链接得到立体拓展,同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人,比如习大大。

为了描述裂变式传播的逻辑,我制作了下面这张表:

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裂变式传播图

我把A命名为传播源,A就是你的公众号、头条号、微博;

B命名为激发层,B一般是你的铁粉、员工、家人朋友;

C命名为裂变层,也即朋友的朋友。

传播路径为:A到B,B到C,C到D……整个传播链非常长,但真正对后续传播有实际影响的,其实是前三层。一个传播能顺利走到C到D,则很有可能取得预期效果。

据我观察,绝大部分朋友圈传播是死于裂变层。当你的员工、朋友、铁粉转发后,并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享,传播链中断,沦为小圈子自嗨。

很多时候,我们设计了不错的图片,也撰写了精彩的文案,但是在朋友圈传播力依然不如预期,原因何在?

3.传播中的用户决策

为了理解这个问题,请看下面这个坐标:

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用户决策坐标图

坐标轴的横轴代表关系从强到弱,纵轴代表参与决策的阈值从低到高。当关系最好的时候,是两条坐标轴交汇点,此时不存在参与阈值:你做代购,你最好的朋友来买,不是因为这个产品本身,他支持你与产品无关。但随着关系减弱,参与阈值迅速攀高,直到达到临界值,不再形成传播效应。

我们一直有个误区:认为不需要付出生命、金钱的行为不需要心理决策。我只不过让你转发一下,点个赞而已,有这么难?当你心理换位之后,如果你的朋友私信你,让你给他儿子投个票,你同样会烦躁不安。

举个具体的例子,假如我们需要用户帮我们转发图文,一张图一段文字。用户的操作路径是:第一步保存图片,第二步复制内容,第三步上传图片,第四步粘贴。当只有1张图的时候,用户进行的操作是4步,但当你发9张图的时候,用户要操作12步。一个朋友愿意花12步表达对你的支持,请一定善待,那一定是真爱!

下面这张图,是民国时期的一个征兵广告,面向老百姓征兵。

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民国时期的征兵广告

这个征兵以什么做诱饵呢?光宗耀祖保国卫民。此时大约会产生两种反应,第一个是用户积极响应,第二个是用户想关我鸟事。

OK,大家觉得积极响应的人多,还是选择关我鸟事的人多。从后来结果来看,产生大量逃兵,大量抓壮丁的情况,我们判断选择第二种的人多。为什么呢?你面向的用户是老百姓,不是有家国情怀的知识分子,用这些虚无缥缈的承诺,去引诱他做决策是没有效果的。

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用户做决策时的心理

用户在决策的时候内心其实进行着自我对话,你需要让我付出什么?你要让我做什么?你要让我付出什么?我为什么要相信你?这个东西对我有什么价值?我为什么一定要在你这里干?终归到底,用户不是购买产品,而是购买对产品的期望值。

4.裂变式传播的前提

我们讲到了用户心理、用户决策、决策成本,现在讲个现实案例。

前段时间有一个东西火了,A4腰、I6腿。I6腿就是我们策划的,第一个版本其实不是I6腿。我们想体现我们的员工形象,漂亮妹子多。但最终我们悲观的发现网上最不缺的就是女神和美女,大街上喊一声美女10个9个回头,最后一个自认是女神。我们注意到,前段时间A4腰火过,于是,结合“锁骨夹硬币”、“反手摸肚脐”案例,我总结出裂变式传播的前提:

1)广泛的参与感

2)网红效应

3)可衡量的标准

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裂变式传播的3个特点

我相信大部分人对前两个是没有异议的,唯独不理解为什么需要可衡量的标准。

2013-2014年,曾经流行过颜值打分,但是这个标准是留几手的个人标准,缺乏客观性。我们发现A4腰是有标准的,A4纸是大家都有的,概念不需要普及;反手摸肚脐也是有标准的,标准是你的手能不能反过来把你的肚脐摸到;锁骨架硬币同样是有标准的,硬币放上去不掉下来嘛,对吧?必须得用标准,而且是大家公认的标准。

好的创意可以引发传播,我们只需尊重用户心理,做适当引导,顺势而为,传播就自然地展开了。

我们再来回顾一下当年风靡全球的冰桶挑战,它为什么火呢?冰桶挑战的参与感并不广泛,你首先得有1个盆子和冰块,还要克服心里的恐惧把冰水倒浇在自己头上完成这样一个挑战,坦率的说这个参与门槛是比较高的。它火的原因是因为以慈善名义撬动了网红,因为是做慈善,所以明星不排斥,因为明星带动,所以大众参与。

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冰桶挑战

你的朋友参与同时@你,你说我不参加,第一认怂了,第二显得你没有爱心。几乎没有人愿意承认自己是个没有爱心的人。

2014年1月份,当我还在重庆晚报的时候,策划了“众筹爱心红包”的活动。这次公益营销收到了很好的效果,我们为100个山区留守儿童筹集了新年红包。

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山区留守儿童

营销没有好坏之分,只看最后有没有达到我们预期效果。回到I6腿事件,最开始就是一张图,紧接着我们发现在搜狗微信搜索能搜出两千九百多条转载文章,第三天上升到了微博热词榜榜首,第二条是包贝尔婚礼风波,热度一度超过包贝尔婚礼,搜狗热词把I6腿作为一个新词条收录,称之为新一代身材的标准。

5.裂变式传播四步理论

一场营销,大体需要经历这四个阶段:预热、引爆、扩大、转化。在每一个节点上都会存在一些因素影响用户决策,我总结为:参与感、权威性、趣味性和门槛。

传统打法直接粗暴,找几家媒体打广告,标题植入品牌,这种是无法引发传播的。80%以上的传播胎死于引爆阶段,就是因为这个阶段无法形成自发传播。

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营销痛点分析法

裂变式传播要求我们科学规划从预热、引爆、扩大到转化整条传播链,在不同的节点选择最恰当切入点。

比如我们操作的时候,会在所有环节降低参与门槛;第二个环节引爆阶段提升趣味性和参与感,在第三个环节扩大阶段去提升它的权威性(可能就引入电视台);在第四个环节,实现最终的效果。我们真正想要的东西在最后,但必须经过前面的铺垫。

拿程序员鼓励师来说,我们一分钱都没花,当时联系天天向上栏目组,他们觉得这个题材非常好,但是排期当时排满了,等到排期空档已经是一个月后了。预想中是天天向上播出之后,配合我们市场投放进行影响力转化,因为之前有足够的铺垫,效果肯定不错。

6.传统媒体正确打开方式

在座很多朋友是媒体人,我也曾经供职于媒体,我们见证了传统媒体江河日下、精英流失的现状,但如果有人提出传统媒体没有价值,那我是不同意的。

细心的朋友注意到这两起营销都没有找大的媒体,没有找网易、腾讯、搜狐、新浪,而找了一家区域报纸。什么原因呢?广告贵只是一方面,而不是问题的核心。

不管你找腾讯还是网易,搜狐和新浪不会报道,大家彼此都是竞争关系,你选择一家,必然失去其他四家的支持。

我们选择的是重庆晚报。为什么要选择晚报,而不选择晨报、时报、商报,没有选择其他的网络媒体呢?很简单,因为国内380家媒体是可转载来源的新闻单位,在重庆,报纸类只有三家,日报、晚报、晨报。日报偏严肃,晨报目前在重庆是最大的,但在重庆之外,晚报影响力略强于晨报。

除此之外,晚报旗下有一家轨道媒体——都市热报,这是一家地铁报,覆盖人群为年轻上班族。换句话说,我们选择重庆晚报,最大程度确保了传播最大化。

6.鼓励师营销的初心

我有个好朋友也正在看这场分享,她也是重庆媒体人。2010年,我在晚报,她在腾讯大渝网。腾讯有个叫《中国人的一天》的栏目,我们都很喜欢。这是个有情怀的栏目,每一期栏目都会将镜头聚焦到一个小众群体,通过全天的跟拍,去记录他们的生活。

2010年,我协助她完成了《朝天门棒棒的一天》,她采写,我拍摄。这期报道当时非常受关注,大家都知道重庆有棒棒,可是对棒棒的生活,我们一无所知。

他们生活在社会的暗角,我们生活在社会的明处,很少会发生交叉。时隔五年,当我想起这段经历,还是会有感动,我决定再做一件有意义的事情,这一次目标是程序员鼓励师。记者跟拍了她们一天,捕捉到了她们帮忙带早餐、组织下午茶活动、处理日常工作的瞬间,于是有个这场分享的开头部分。

程序员鼓励师的角色,更像“企业文化+心理辅导+行政”的综合,她们帮助程序员活跃职场氛围、提升工作效率,同时也承担跨部门对接和项目评审主持。在硅谷早就有类似的岗位,国内还处在开始阶段,我们希望推动大家对这个小众群体的认识。

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