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营销心视察:如何打造一出参与感十足的互动?

如果昨天你去过电影院,你一定会以为欧洲杯提前来了。《魔兽》电影的上映,让我们再次见识了粉丝力量的强大。虽然首批媒体观影评分仅仅只有29分,但魔兽粉丝依然高呼"就算播放两小时进度条也要去看",上映首日观影量便突破了2亿。这场胜利除了归功于庞大的玩家基数,还有做足了功课的粉丝营销:线上通过制造话题引发用户裂变式产生UGC,线下通过衍生品、粉丝专场打造粉丝文化。将一场电影的上映,打造成了一次粉丝的狂欢。

营销心视察:如何打造一出参与感十足的互动?

坐拥1亿粉丝的《魔兽》,在营销中可能需要思考的只是如何顺利地将粉丝变现。而对于粉丝基数不够强大的一些品牌,尤其是对于车企,玩起粉丝营销就会略显吃力,但凡事没有绝对。

上周,东风标致发起了一次征名活动,号召网友为即将上市的新一代东风标致308征集昵称。值得关注的是,一个小小的互动活动,短短一周时间内,竟然取得了800W+的新浪微博话题曝光,20W+的微信阅读量,并征集到网友有效作品近3,000个。

营销心视察:如何打造一出参与感十足的互动?

除了活动本身的数据值得关注外,其实笔者更关注的是,东风标致在活动进行的中途,鉴于粉丝参与的热情,临时对活动奖品进行加推3倍的举措。一家车企,在一个小的互动中,做出这样的一个动作,似乎在传递着一个特别的信号–品牌希望与用户之间建立起更直接的"对话"互动机制。的确,对于当下的市场环境来说,粉丝营销大势所趋,更是别无他路的选择,很多品牌树起了"粉丝营销"的大旗,但真正能让粉丝参与并沉浸其中的,却屈指可数。那么,如何打造一出参与感十足的互动创意?

有噱头、低门槛是基石

如今的营销环境下,每家企业都在极力争夺用户的碎片化时间,而一个用户停留在一次营销行为的时间平均不超过1分钟甚至更少。只有他们感兴趣的内容,才能延长用户停留的时间,而低门槛的互动,则能节约用户的时间。一往一返,你节约了用户的时间,用户才能更投入、更完整地与品牌进行"愉快的"互动。所以说,任何互动不要幻想用户能对你额外开恩,除非他真的具有强烈的购买意向,否则再高贵的品牌,在用户的时间面前,都是平等的。噱头十足的内容创意,低门槛的参与机制是引发海量互动的基石。

有秀,有回馈是加速器

很多时候,企业认为做一个互动,只要推广渠道够广够好,奖品给得足,粉丝就会跟你玩。过去,简单粗暴有奖转发或许还能博得一些互动,但现在看,越来越少的用户愿意把时间浪费在低概率抽奖上。反而是一些让粉丝秀出自己的互动,更能激起粉丝的参与热情。反手摸肚脐和4A腰的火爆,是因为满足了用户秀身材的诉求。冰桶挑战,满足了用户秀爱心秀生理极限的诉求。东风标致的征名活动,也是在让用户秀智慧。因为有表达的诉求,才构成互动的诱因,企业在营销行径中对粉丝作品的及时性展示,其实就是对粉丝权利的回馈,是一次有效的情感交互。无疑,这些构成了互动效应的加速式推进。

让参与感渗透到互动的每一个细节

粉丝参与一个品牌的互动,充其量只是代表粉丝对品牌有了初步的兴趣,如何将这种好感巩固或进行价值深挖呢?最好的办法就是让消费者参与到产品营销的各个互动环节,成为忠实粉并成为自发的传播者,这样将会有更多的人对品牌产生喜好。做一场互动,本质上应该是品牌搭台,粉丝来唱戏。粉丝热情高涨,品牌可以酌情进行更进一步的互动,让他们获得参与之后的荣誉回馈。粉丝敬你三尺,你还他一丈,常以敬畏之心对待你的粉丝,只要你足够仗义,他们对你也将会有更多忠诚度和好感。

企业做粉丝营销,各有各的套路,从来没有哪一种套路适用于所有品牌。但毋庸置疑的是,让粉丝参与其中是玩粉丝计划的基础,没有参与感和真互动,一切都只是虚妄。从用户中来,到用户中去,跟着他们一起在舞台中央起舞,这将是未来所有志在经营粉丝文化的企业必将面临的一个选择。

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