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90后创办Keep 凭什么15个月用户3000万融资4700万美元?

在消费升级、中产阶级更注重运动健康的大背景下,一款具有社交属性的健身App上线1年3个月聚拢3000万用户。未来,它对标的是市值900亿美元的耐克。

撰稿 | 李思萌 微信公号:新经济100人(qiyejiagc)

从0到1000万用户,Keep用了289天;

从1000万到2000万,Keep用了110天;

从2000万到3000万,Keep用了68天。

467天获取3000万用户,月活跃用户超过1100万,Keep这款具有社交属性的健身工具类产品今年5月刚完成C轮3200万美元融资。

Keep创始人兼CEO王宁长着张娃娃脸,戴着黑框眼镜,穿着叶绿色冲锋衣、卡其色裤子,挽着裤脚。1990年出生的他,常被新员工当作实习生。「我们在获取用户上,到今天为止,都没有怎么花过钱,全是靠口碑走到今天」,王宁告诉「新经济100人」。

2013年10月,身高1.76米,体重180斤的王宁意识到形象不利于找工作和女朋友,走路也喘得厉害,就开始减肥,他没钱去健身房请专业教练,就在知乎、贴吧等地方搜集健身干货,摸索着练习,10个月减肥50斤。

他发现,有关减肥的视频、文章更新很慢,而且要找到优质内容如大海捞针,也缺乏系统性。知乎、豆瓣、贴吧里的各种减肥组里的人也有这种困惑,如果有App聚合各种减肥信息就好了。王宁决定试试这件事。

2015年2月,Keep 上线。

「埋雷」+ 内测 积累第一批用户

上线109天,Keep 获取100万用户。

在冷启动阶段,如何把用户从0做到数万甚至数十万,王宁团队采取「埋雷」的做法。

2015年1月,当时Keep针对的目标用户集中,就是运动或者减肥爱好者。他们找到这些目标用户分散在知乎跟运动健身相关问答、豆瓣小组、减肥吧、健身吧、微信群和QQ群里。这些渠道里的用户对健身方面话题关注热度很高,王宁就带着两三个运营人员深挖这些渠道,写一些健身、减肥的帖子。

这些帖子丝毫不提Keep,就是专注于运动健身的干货。当时互联网上相关的高质量的内容不多,因此在社会化媒体里聚集了很多粉丝关注。做了两三周,王宁团队拥有了一定话语权和影响力,Keep也上线了,Keep运营团队再在帖子里提到Keep,推荐这款「新上线的、挺不错的、几乎解决了所有事情」的App。尽管有广告色彩,但因为运营团队埋了很长时间的雷,分享了很多干货,获得了大家的信任,因此在Keep 上线初期,在所有目标论坛和群里都在讨论它,在Keep 用户的核心群体里一下子火了。

从2015年1月Keep 运营团队开始埋雷,2月上线点燃之前埋的雷,几乎每天新增上万用户。这样,Keep 获得了第一批用户。

除了「埋雷」,王宁他们还做了另一手准备,组织内测活动。他们在新媒体上招募了一些内测用户,原计划是想邀请四百人参加内测活动。出乎意料的是,内测包发出去之后,这近四百人迅速把它推广给了好几千人。产品还未上线前,Keep 已经有四千多个注册用户了。

「这四千多个注册用户,像核武器一样,迅速爆发推广。这四千内测核心用户加上我们在新媒体里面埋的雷,两股力量一起往前推进就走到了今天。」王宁说。

除了运营,还要产品本身的力量。积累20万用户后,Keep在商店分类榜5-10名的位置上下波动。苹果的编辑注意到了Keep,在商店首页做了推荐,一下子用户量就上来了。Keep 是2015年苹果 App 商店年度精选,在大中华区苹果零售店摆的iPhone里全部预装了Keep。

在产品设计上,Keep鼓励分享,训练完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ空间这样的社交媒体里面秀一下,这个时候又会回流很多的用户进来,这是滚雪球效应,用户基数越来越大,滚的速度就会越来越快,辐射到的用户也越来越多。 Keep微博粉丝180多万,微信粉丝35万。Keep市场总监赵茜和她的同事每天会在微博上搜索跟Keep 相关的内容,点赞、转发,用户得到鼓励,会更加积极地在微博上分享Keep。

王宁认为Keep能走到今天,是因为:

第一,产品足够简单。Keep 1.0就只做一个功能,简单的运动视频,让用户动起来。

第二,产品保持足够好的调性,不管是UI的调性,还是运营调性,王宁希望年轻人使用Keep是给自己贴上年轻时尚标签。

Keep 用户中,按性别划分,女性用户占55%左右。按年龄划分, 90后用户占50%,80后和00后各占20%。

雪球要滚得大,需要雪下得大、下得厚。王宁站在了消费升级、注重健康运动的大势上。中产阶级起来了,大家对运动对身材有了追求,「现在很少有人认为你买了一个LV的包在朋友圈、微博里秀,就觉得你非常厉害,反而是在微博里面秀马甲线,别人才会觉得这个人是真的厉害。」

运动对于年轻人来说,是和吃饭、睡觉一样重要的事情。「既然运动是生活必备的一件事情,一定是有一款东西来陪伴他。」

在猿题库实习时结识合伙人

2012年,王宁加入猿题库实习,见证了猿题库从0到1的过程,他带着150个实习生团队做新项目猿题库高考,从找房子、装修、招聘到管理这150个人的衣食住行,王宁积累了管理经验:「你可以理解为在运营一家迷你公司,除了技术部门没有接触,其他都做了。」

在猿题库实习时,王宁也不断摸索出一些技巧,小到CEO怎么给员工写邮件,大到公司如何做战略决策,他会去分析为什么CEO这么做。创业之后,王宁认识到猿题库踏实、有魄力,项目不好的时候快速转型,「这一点魄力和胆识很厉害,很多创业者很难割舍原来的成绩,哪怕只有一点点。」

猿题库的实习经历也让王宁收获了他的合伙人彭唯。

彭唯是猿题库产品经理,王宁觉得他和彭唯价值观相似,性格、做事风格又能互补:「我的优势在团队整合、市场、运营上,彭唯的强项是产品、技术。」早期创业公司,产品技术、市场运营做好了,就能把产品做出来。

除了彭唯,还有王宁的一位大学同学、一位朋友加入技术团队,4个人的草台班子就开始做Keep1.0,花了两三个月时间、二三十万元开发出来,靠着朋友推荐获得了泽厚资本天使轮300万元投资。

2015年2月4日,Keep正式上线。

在前期,王宁花费了更多时间在找团队上。他阅读了大量创业相关的书,意识到团队最重要,需要他信任团队,团队也信任他。他不断筛选身边的人,与他们深度接触,「像沙漏一样,一层层筛选,确定一两个人,合作一段时间。」

做Keep过程中,王宁对团队管理最大的感悟是,彼此的信任非常重要,就像夫妻之间的信任一样。早期,王宁与彭唯分工不同,王宁负责市场运营,彭唯负责产品技术,两人在前期会进行充分的讨论,达成一致后,王宁就充分信任彭唯可以把这件事情做好。他觉得只要方向是对的,没有必要在细节上干涉合伙人特别多。

王宁是充分放权的人,他信任自己选择的人会做好事情,「既然你选择了这个人,那就证明他值得你信任」。

这位90后CEO很有危机感,「包括我的合伙人,我们很害怕自己成为这家公司的天花板」。

王宁创业前,已经减肥成功,但现在又胖了20多斤了,因为没有时间锻炼,「每天12点回家,洗完澡后只想赶紧去睡,而且有的时候躺在被窝里面打开电脑回邮件,一搞搞到两点钟,你说哪有时间去锻炼」。Keep品牌总监安冉给他发的邮件从来没有过夜过,微信全部回复。

他对于人力部门的要求是每个人投递简历都必须回复。现在人力资源总监黄晶晶他们每天要回几十封简历,「比如我们做了融资,可能这个消息出来的时候,每天是几百封信简历过来,对我们来说工作量是非常大的,但是即便如此,我们仍然是这个要求,每封必回」。

王宁心细,有人情味。在Keep的员工眼中,他是个全能选手,组织大家聚会、做饭、跟物业打交道、发工资、甚至修空调都会。

行政总监张梦说:「王宁他是一个很舍得在员工身上花钱的老板,但又不乱花。」公司员工使用的都是Mac电脑,有一次京东做促销,王宁借了好多同事的手机下单,自己付款采购。

Keep每年都有出境游,第一年去泰国,第二年去日本北海道,王宁私下嘱托张梦给大家都买一份白色恋人饼干,Keep的保洁阿姨都有。

这款快速获取用户的App,也吸引了投资人。

Keep成立初期即获得泽厚资本300万元天使投资。

2015年5月完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元A轮融资。7月,GGV领投B轮1000万美元,2016年5月,晨兴资本和GGV领投C轮3200万美元。 晨兴资本曾投资了携程、UC、YY等公司,不过,晨兴投资的最著名的案例是雷军的小米。

GGV管理合伙人李宏玮看好消费升级、体育健康产业发展的大趋势;Keep可以打破时间、空间的局限,让健身更便利,之后可以从工具走向社区,走向电商。她不担心Keep 的货币转化能力,「我关注的是它现在切入的这个点是不是足够好,足够深,可以导入你第一批的用户」。

李宏玮认为王宁虽然年轻但是学习能力很强,「选择投资人王宁是思考过的,什么时候选择什么样的投资人,需要投资人有什么资源,做了GGV尽调后,喜欢GGV的调性」。

王宁认为每个投资人在不同阶段的帮助不一样,「如果没有那两位大哥给我那一笔钱,信任一个毛都没长齐的小孩出来做这个事情,那可能就没有今天咱们坐在这里去交流。」王宁告诉「新经济100人」。

A轮是关键的分水岭,决定创业公司到底能不能上岸;B轮就要往更加正规的方向走。「天使和A轮的投资人,他们确实陪伴了我完成了0到1的事情,而且他们送到1的时候,他们知道自己应该是默默地站在1,以祝福的态度让我快速去走」,而GGV就是帮王宁做1到10的事,从李宏玮身上,王宁得到了很多帮助,包括融资的把控、团队运作、期权分发等等。

李宏玮跟王宁说过一句话,「GGV没有投过失败的CEO」,这种信心和决心给了王宁很大的鼓励。B轮GGV并不是出价最高的人,但王宁坚信他的选择是对的,因为GGV对他的帮助不是一两百万美元的事情。

对标耐克 做一个伟大的品牌

王宁喜欢Airbnb,认为那不仅仅是一款帮助人们找到房子的App,也是分享精神的传道者。他认为每个伟大的公司一定传递着某种价值观,他希望把Keep做成一家伟大的公司。

拿到3200万美元的投资后,王宁希望未来3年

一. Keep成为互联网体育运动流量入口

二. 做好用户体验和数据挖掘

三. 做起Keep品牌衍生品

目前,在北京地铁和公交候车亭,可以见到Keep的平面品牌广告,「自律给我自由」,这是Keep正式推出的第一支品牌Slogan,这也是Keep至今投入最大的推广动作。

「 Keep 是有机会做一个全新的年轻人喜欢的运动品牌出来,如果像耐克、阿迪达斯一样,先开店,再去搭建平台,那失败可能性非常大。」互联网使得王宁可以先做一个全民喜欢的运动平台,再慢慢把自己的品牌衍生品传递给用户。

王宁认为健身是一个增量市场,运动是第一环,健康是第二环。「Keep除了健身之外,也会逐渐上线其他品类,比如说跟健康生活方式相关的瑜珈课程,也会指导健康饮食,从基础健身往泛体育和运动走,再往泛健康走,一层一层地往前突破」。

王宁不排斥未来做线下对接,当汇聚了核心用户之后,Keep作为流量入口,下一步就是做流量的分发和变现,往下导到场馆、教练也是一种方式。不过,王宁认为「现在这个阶段中国处于运动启蒙的状态,更多的责任在于培养人们的运动习惯,有运动习惯之后才会有找教练的欲望」。

谈到Keep与私人教练之间的关系,王宁认为是互补关系。“不是每个人打开Keep都期待练成像施瓦辛格那样,不是每个人的目标值是100分,绝大部分的小白用户他们的目标值只有60分”,“我觉得一个在线产品解决0分到60分到70分的问题是百分之百可以的,但是从60、70分到100分的事情,对于一个在线产品是很难的,所以要辅助线下的教练去做。”

2015年7月,Keep和Puma一起做了24小时训练营,线下组织活动,24小时所有人都在密集训练,同时在Keep上号召用户一起训练,挑战“燃烧一百万卡路里”的任务,并在很短时间内完成任务。这种线上线下的联动,是Keep第一次尝试用自己的品牌和一个著名运动品牌合作。

2016年5月16日,用户量破3000万的第2天,王宁召集公司全员,开了一个简短会议,王宁第一次完整阐述Keep的未来发展路径、战略目标以及企业文化。

「像哥伦比亚、耐克一样,我希望 Keep 是一个伟大的运动品牌,有一种精神」,王宁说着,右手指向他那件叶绿色冲锋衣左胸口处的哥伦比亚商标。

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