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不发辣条网店被黑?引发关注不是事件营销最终目的

6月8日不是愚人节也不是儿童节,卫龙辣条天猫旗舰店却和大家开了一个逗比的玩笑,引发媒体无数关注和评论分析。先是6月8日中午,卫龙食品天猫旗舰店大幅BANNER图被“恶搞”为黑底红字的大图片,然后又替换为耍酷卖萌的表情包。稍有常识的人都知道,这又是一场自导自演的事件营销,而涉事商家卫龙食品最终也予以承认。引航博景细数近年来各式各样的事件营销,从优衣库到叶良辰,从众筹媳妇到6元一份的麻辣烫,各路商家各尽其能发现热点争抢上,没有热点制造事件也要上。可殊知,事件营销操作得法确实能够吸引无数关注,然后呢?

不发辣条网店被黑?引发关注不是事件营销最终目的

引发关注是事件营销直接目的

毋庸置疑,事件营销的直接目的就是引发关注,关注众寡也是判断事件营销是否成功的基础标志。事件营销引发关注流量爆表,卫龙只能算小儿科,最成功莫过于优衣库事件。我们不去分析这到底是否自导自演,也不去判断这是否有违道德风化。单从选题、策划到传播、引爆等一系列手法,确实是一个很成功的操作。这也给我们带来一个启示,事件营销的前提一定是对人性的驾轻就熟。细数那些成功的事件营销,哪一个不是建立在成功把握人性的基础之上呢?

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流量转化是事件营销短期目的

引发关注只是开始,对于很多公司来说,流量转化才是目的。互联网的热点事件层出不穷,关注度也会不断转移,无论怎样的事件营销,其都有一个时效性的问题。其实事件营销也并非高深莫测,比如我们经常看到的“老板跑路,商品跳楼价甩卖”就是一种司空见惯的事件营销,还有街边无数各种凄惨悲苦的乞讨者,其编纂的故事本身就是事件营销。只是我们司空见惯了,麻木到不以为然而已。回头看看刚刚发生的马云道歉事件,为什么会提及京东,一次事件公关营销而已。

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品牌公关是事件营销终极目的

无论怎样的事件营销,其操作的最高境界除去润物无声之外,还有就是对品牌公关和口碑提升。多年网络营销实战观察,引航博景认为事件营销操作最成功的,莫过于2008年汶川地震中的“买空王老吉凉茶”事件(当年的王老吉,就是今天的加多宝,曾在2008年汶川地震中捐款1个亿,限于篇幅不能详尽描述)。其不仅在当年引发无数关注,还成功的进行了流量转化,甚至很多商超出现了王老吉断货。最为重要的是通过此次事件营销,王老吉凉茶路人皆知,品牌知名度和美誉度空前提升。

不发辣条网店被黑?引发关注不是事件营销最终目的

事件营销操作最多的莫过于一些大公司,而且有专业的公关团队策划执行,前些年疯传的为了苹果卖肾事件,其实细思之下或许也是事件营销。事件营销有众多成功典型,也有不少失败案例,前段时间360搜索借势百度整改宣布下架医疗推广,就引发无数吐槽和鄙夷。其实此次卫龙辣条网店被黑事件,虽然引发了诸多关注,也不能算作是一次成功的事件营销。因为事件营销引发关注只是基础,而流量转化成销量,以及助力品牌和口碑提升才是终极目的。多年网络营销实战经验告诉引航博景,恶搞和哗众取宠成就不了事件营销,花钱秀下限或赔本赚吆喝只能称之为事件,不能算作营销。(文/岳志轩)

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