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直通车攻略:精准人群该如何投放?丨行行咨询

文 / 行行咨询·行家 洋葱

整理 / 天下网商实习 胡凯莉

首先问大家一个问题,各位卖家投直通车每天的预算是多少?几百?几千?还是几万?投入之后的ROI是不是低得可怜呢?

我们这次课程就教大家,分析直通车的搜索人群和定向推广的功能及优化,介绍三种精准投放的攻略。

一、开车引流几家欢喜几家愁

直通车攻略:精准人群该如何投放?丨行行咨询

直通车作为淘宝的引流工具,会带来展现量。有展现量之后观察点击率的高低,点击率影响点击量,点击量影响转化率,转化率影响成交量。作为商家,最后目的都是提高ROI(投入产出比)。投入产出比的计算结果,如果是1:1,那就亏本。如果是1:3,刚好不亏本,如果1:3.5的话,小盈利。假如能做到1:4的话,就有10%-15%的净利润。店铺处于不同阶段,有各自的考量。在新手阶段,需要展现量和点击率,因为没有前面两个数据,更谈不上点击量、转化率和成交量了。处于不同阶段的卖家投放直通车时,当然也会遇到不同的困扰。

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对于 初级车手 来说,PPC(平均点击花费)太高。根据学员反馈,目前ppc价格从0.5、0.65、1.2、2.5都有。

对于每天开500-1000左右的 中级车手 来说,遇到的问题是质量得分低,会影响排名、点击率、成交等等。

对于每天花几千甚至上万的 高级车手 来说,遇到的问题是流量太少,需要不断补充整个店的流量。比如活动需要店铺有4万流量,但是直通车只提供1万流量,其他渠道怎么来,这是很多高级车手遇到的问题。

二、搜索人群贵在精

直通车带来人群有有宽泛匹配和精确匹配两种,宽泛匹配能获取大流量,人群多,但是不精准;精准匹配获取的流量萧,人群少,但是点击率非常高。直通车里,点击率高代表质量得分高,PPC就会低,ROI自然就高。

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因此, 精确人群带来的好处还是很可观的 。接下来再从具体数据出发,看直通车精确人群搜索优化之后的数据趋势。

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上图是一家店铺优化直通车之后的报表,这些数据都是真实的。平均点击花费从3.08元降到1.2-1.5元之间,点击率能从0.23%上升到2.8%-3%之间。第二长图是直通车的点击量趋势,一开始没有开直通车,没有流量,后续进行调整,获取精准流量,每天能有1600的流量,15天累积成交1300笔。

三、搜索人群细分三大类

通过直通车进来的搜索人群,也会分不同类别。搜索人群与千人千面不一样,千人千面由关键词质量分,系统自动分配;搜索人群卖家通过运作,针对来决定投放的客户,更精准有效的投放。接下来我们详细的讲一讲人群搜索有什么功能,该怎么运用,该怎么优化。

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搜索人群的界面哪里找,点击“账户”,进入“计划”,找到“宝贝”,在“关键词”的隔壁,就是“人群搜索”界面。

搜索人群在关键词的基础上细分为核心客户、潜在客户、自定义顾客。这三种人群是并列关系。自定义人群下有性别、年龄、月消费额等选项,它们是组合关系。这里可以针对不同人群,单独溢价。最终出价=关键词出价+关键词出价*溢价比例,溢价影响最终出价的金额。

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核心客户、潜在客户、自定义顾客该如何定义?

1.核心客户是了解卖家店铺,对店铺产品有认知的客户。以下这几类客户的转化率较高:浏览但未购买店内商品;把店内商品放入购物车;收藏过店内商品;购买过店内商品。

2.潜在客户在后台是没有专门的数据,指的是相似店铺的访客,将与你店铺相似款的宝贝放入购物车的访客,就是相似店铺的访客,可以作为拓展精准人群和定位竞争对手访客的有效途径。可以通过溢价,把潜在客户抢过来。

3.自定义人群,性别、年龄、月消费额选项都可以单独多选,或者组合选择。比如可以针对性别溢价,或者根据产品价格,如果偏高端,就可以针对有消费能力的中年人。

卖家不知道出多少溢价的时候,可以用上下滑坡法。溢价最高300%,最开始不知道溢价多少,出10%,过两个小时看一下实时数据,是否有流量,展现状况怎么,如果10%没有的话,可以做15%,再往上加。有的卖家觉得这样太慢,一口气出100%试一下,一个小时候看一下数据是否乐观,如果太大可以调低。根据自己店铺的营销诉求决定溢价费用。

四、自定义人群优化

如果店铺预算有限,店铺对直通车流量需求不大,可以先不考虑潜在访客,先把核心顾客和自定义人群做好。如果想要转化高,那就圈定核心顾客进行溢价,如果想要流量大,那就圈自定义人群或潜在人群。而自定义人群比较复杂,接下来主要讲自定义人群怎么优化。

1.年龄段

自定义人群里的性别、年龄、月消费额等都可以单独或者组合勾选,可参考数据分析工具里的性别年龄分析结果,根据分析结果得出的结论进行不同的溢价。

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根据后台得出的结论结合填写想要的溢价。如上图,女性25-29岁群体占总成交比例最大,那溢价用最高的测试。如18-24岁年龄段,展现量不高,就不用出那么高的溢价,女性30-34岁和25-29岁这个年龄阶段也不用溢价太高。溢价是可以调整的,填好之后,根据后续3天到7天的直通车数据进行修改。如果18-24出30%溢价,获取100流量,点击率只有1%,把这个年龄阶段的溢价去掉,重点把钱花在重点客户上投放溢价。提高精准度,获取的流量更加多,更加精准。

2.天气

使用重点投放的地域和天气数据结合,使用上下滑坡法来跟踪调整溢价获取精准地区高展现高转化。天气方面也是一个技巧,在生意参谋里面看到自己店铺下单率前十的成交地域,结合全国的天气预报做一个预判,结合直通车的投放地域实时优化。如果石家庄是重点客户群所在地,而且未来的3-7天天气符合商品的购买情况,就可以投放。使用上下滑坡发来调整区域天气溢价价格。举个例子,店铺是卖短裙的,在投放的时候会选择凉爽舒适或者高温的地区投放。选择不同的天气,有优、良、差、大雪、中雪、小雪、多云、晴、大雨、中雨、阵雨等,进行勾选溢价。比如选择阴凉的地方,天气是多云、小雨,可以进行溢价10%。

3.消费能力

总体思路是使用生意参谋等分析工具,查看最近30天客户人群特征分布,得出数据结论,在直通车自定义人群优化选择自己的重点客户进行精细化溢价,提升转化率和点击率。如果店铺售卖连衣裙,一件价格500-1000,针对的买家肯定具有一些消费力。像V1、V2的会员,每个月的消费额都很低,客户群不精准。需要投放的是月消费额比较高的达人群体和高等级会员,根据产品的年龄层圈定岁数。可以采取高举高打的溢价方法,首先出100%的溢价比例甚至200%,来测试这一搜索人群1-3天的情况。有数据之后快速作出调整,降到95%。如果预算有限,可以出20%、30%。来获取更多的流量。当然出价高低主要看店铺产品和毛利。如果店铺毛利很低,不可能出200%的溢价。如果利润完全可以支撑直通车的投入,那可以高举高打的方法节省时间成本。什么是时间成本,比如有一位卖家每天用5000元,每天成交300单,另一位卖家,每天只用500元,每天成交30单。每天500元,十天才能做到300单的销量,10天之后就很难和别人竞争。

五、精准定向推广优化

人群搜索定向和定向推广其实都是属于精准推广的方式。定向是怎么样一种方式呢?比如买家想买连衣裙,在淘宝中搜索过“连衣裙短袖”的词,过了一段时间,点开淘宝首页都是连衣裙的展示和链接,这个就是定向。根据消费者的搜索、购物行为,由系统主动推送类似商品给客户展现。如果买家不搜索,肯定不会推送。直通车后台有个购物意图定向包,系统推荐的标签,尽可能的多选,不能低于系统通投的出价

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上图中,“修身短袖绣花”获得流量比较大,并且点击率最高。“修身大码定制”的点击率高,但是流量比较低,为什么呢?可能出价低了,可以提升一下出价。“大码明星短袖”点击率最高,23.53%,但是流量很低,这个时候可以考虑提升一下溢价,获取更多的流量。 精准定向优化,有四个方面,宝贝标题、宝贝属性、推广创意标题、推广创意图片,缺一不可。

1.宝贝标题

经常听到卖家说直通车定向没有流量,都已经开了100%的溢价,都没有流量。这个时候就要考虑标题和属性的匹配度。标题页中的把属性都填写完整,尽可能匹配主标题,去获取定向的流量。定向里面通过匹配去抓去产品,标题突出宝贝品牌、材质、功能、特征,适当添加热门词,这个时候定向流量就可以打开,这是标题优化的技巧。

好的标题和不好的标题有什么区别

好的标题:宝贝名称、品牌、描述词必不可少,突出宝贝特色、特点、功能等信息。不好的标题:没有自身宝贝特征,标题简单或者全是热门词,如:“2013秋季新款韩版优雅气质针织衫”,全是热卖词竞争词,建议改为“2013秋季新款韩版气质中长款图案修身 V领针织衫”,这样既有属性,也有特点。尤其要注意,不要有错别字,错别字会无法映射到对应的属性点上,导致无法匹配到用户的兴趣;标题过于简单,无法对应足够多兴趣点,无法获得很多流量;促销信息过多,无宝贝信息,像“[超高好评!]爆卖新款花朵连衣裙”这样的标题。

2.宝贝属性

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页面给出填写的选项,卖家不能只填写带星号的必填选项,尽量全都填全并且保持准确性,同是也要尽量避免新造属性。

3.推广创意标题

要含有3类信息:宝贝自身吸引人的特征词;吸引眼球的促销词;用数据来写明。常见的标题如“[超高好评!]爆卖新款花朵连衣裙”,不够吸引人,好的创意标题是这样的:“6折 2013夏装新品100%安哥拉兔毛毛衣”。

4.主图

很多人没有办法获取流量,除了标题和属性完整之外,主图也是很重要的。主图好不好影响CTR(网络广告点击到达率)主图上文字太多,信息杂乱,牛皮癣的主图是不会出现在直通车的,建议是主题明确简介,图片清晰,对比明确。

定向优化小结

优化宝贝标题:标题突出宝贝品牌、材质、功能、特征

优化宝贝属性:宝贝的重要属性,尽量填全、填准(和搜索直通车类似)

优化推广创意标题:宝贝自身吸引人的特征词、吸引眼球的促销词、有数字

优化推广创意图片:背景清晰、主图突出、切忌牛皮癣

六、三个攻略助你精准开车

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搜索人群、钻展定向、直通车定向这三种在推广工具里面都是非常精准的。接下来主要讲三种搜索人群的攻略,也要结合另外两种。

攻略一 精准投放法

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如果要精准投放法,店铺直通车预算又比较少,直通车搜索投放,定向推广,还可以加入钻展。直通车搜索里面可以氛围高相关性的词、广泛&精准匹配、智能匹配,把溢价打开。高相关性客户可以分为核心客户、潜在客户,都需要高比例溢价,用上下滑动法的溢价进行筛选,加大投放。筛选好的数据,选择人群之后,加大投放,提高ROI,拉高精准投放的流量。

有几个点需要注意的:

1.多产品精准功能组合投放策略(直通车、定向推广、钻展这三个产品都结合起来);

2.只添加精准词、长尾词;

3.精准人群圈定投放测试,测试完之后得出3-7天的数据;

4.优质人群加大投放,保障高CTR、ROI。

攻略二 养词法

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分数是慢慢养出来的,这个方法不需要定向、钻展,专门做直通车搜索,进行选词,选一些TOP词、精准词,利用低出价,慢慢去养。选择核心客户保持高溢价,继续保持高点击率的人群,有利于质量分提升。

攻略三 拓量法

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想要获得更多的收藏、加购物车,以及得到更多流量,应该怎么做呢?结合直通车搜索、定向推广、钻展三个工具,直通车方面运用这三个工具,热词、广泛词、无线搜索,可以使用自定义人群定向,拓展新客户,获取更多的收藏,形成闭环。

法则:1.多产品功能组合投放策略;2.添加热词、广泛匹配、开通无线投放;3.通过自定义人群设置获取大量流量;4.产生更多收藏,形成投放闭环。

这个方法考核的就是收藏率和加购率,把ROI先放一边,要的是大的流量、大的收藏、大的加购,不同店铺不同时期的诉求是不同的。做生意都是要ROI越高越好,在这个过程中,不同阶段有不同的诉求。

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