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浪潮已起,互联网体育传媒的双寡头之争

浪潮已起,互联网体育传媒的双寡头之争

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

各路资本显然不想再错过体育产业这趟快车。几年来,腾讯、乐视、新浪、阿里、万达等争相涌入这一“健康+快乐”的领域,就在去年,体育行业整体获投金额超65亿,是2014年2.7倍,比2013年翻了164倍,俨然进入了快车道。不过,各巨头对于体育的布局有所不同,总体来说分为两类,一块是以万达为代表的线下型,通过海外并购获得国际赛事的举办权,另一块是以腾讯、乐视为代表的互联网资本,以打造线上传媒为主。

事实上,体育传媒的商业模式更为明晰,随着赛事版权的接连引入,观众观看体验的持续提升和线上用户的不断扩大, 体育传媒的效益已经得到了初步显现,尝到甜头后,互联网巨头也加大了对线上市场的争夺。

产业链重塑:巨额资本催化

近日,艾瑞咨询发布了《2016年中国互联网体育用户洞察报告》,这份长达63页的PPT勾勒出了新时期互联网体育用户的基本形象。

浪潮已起,互联网体育传媒的双寡头之争

从接收体育资讯的渠道上看,和其他版块一样,用户习惯全然互联网化了,各类体育门户网站是他们获取信息的主要来源——门户网站体育频道和体育网站的平台体量大、信息全面、方式多样,占据了的绝对传媒优势,俘获了近八五成的用户的眼球。 从赛事观看上来看, 互联网视频也超过了传统的电视媒体。以篮球和足球为例,如果将PC端、手机端、PAD端的总量算在一起,则网上观赛比率差不多过半,已经超过了传统的电视老大。 从费用支出上来看, 线上付费方式已经得到了相当大的普及。根据艾瑞咨询的预测,在2016年的赛事消费偏好中,线上观赛付费的比例已经达到了32.5%,仅次于现场观赛门票的39.4%和正版周边产品的38.5%,在消费力比较强的篮球和足球领域,线上观赛付费的偏好度更高。

用户的形象,一半源于自身爱好,一半来自平台的培育。体育的互联网化,巨额资本的投入,使得线上的大蛋糕越做越大,近年来,围绕着这份蛋糕,各家平台进进出出,腾讯、乐视、新浪、网易、暴风、苏宁、小米等等,数不胜数。但是蛋糕大了之后,分给谁,如何分,才是关键所在。

格局重塑:从战国混战到两强争霸

和其他领域一样,互联网体育也讲究平台资源和输出端口,二者缺一不可,没有各类大型赛事的直播版权,没有覆盖面广的流量通道,“互联网+体育”就是天方夜谭。而目前,仅有腾讯和乐视真正做到了二者兼具,成为新型体育传媒,而他们的各项业务,各项收入,也都围绕着传媒展开。

体育传媒之争,说到底就是赛事服务之争。这是腾讯和乐视之间的争夺重点。虽然互联体育行业各细分市场均已进入快速增长阶段,能联动多方产业且具备巨大的价值空间,但由于赛事服务在中国的发展潜力巨大,意义更大,所以双方都不敢大意。根据艾瑞咨询的统计,体育消费项目分为运动用品、赛事消费和体彩消费,在三者中,赛事消费的比例过小,赛事服务仅占体育总产值的8%,远低于美国的19%;同样,在总体支出上,我国年人均体育消费不过145美元,而英国高达620美元,未来赛事服务的增值空间十分巨大。

赛事服务之争,核心又是版权之争。取得版权,是深度传播和运营赛事IP的前提。乐视和腾讯在这件事上都不怠慢,乐视在今年4月掷下27亿元人民币签下中超联赛2016赛季和2017赛季的新媒体平台独家版权,腾讯则是自去年5亿美金买下NBA未来5年全网独播权后,进行了一系列的赛事包装和推广动作。

不过,在版权的获得方式上,腾讯和乐视的商业模式和运营思路都显差别。一 句话概括,就是乐视求“全”,腾讯求“精”, 或者说乐视抢滩小众市场,腾讯追击顶级赛事。乐视对版权的追求可谓不问高低,在去年8月份,乐视体育所掌握的赛事版权就超过了200项,小版权赛事占到一半以上,版权赛事直播能够实现平均每年1万场。这样海量的买入,是以“不计盈亏”为赌注的,虽说大多都是小版权,但是乐视的总体花费并不低廉,这也是导致它近期大额亏损的重要因素。但乐视的逻辑,是要花血本来吸引用户,再构建全产业链,实现巨额投资下的多渠道创收。

在体育赛事上,存在着一个“二八法则”,即20%的赛事享受着80%的关注度,80%的赛事分享剩下的20%,用户对赛事的关注度明显倾斜于顶级赛事。

乐视之所以要开辟小众市场,就是因为此前其暂无实力在顶级赛事资源上孤注一掷。当然,斥巨资买下中超版权之后,乐视也动作频频,是否能从以前做“全”的思路转到把中超版权“精耕细作”的思路,还需要看其具体动作和表现。

而腾讯要拿下的,就是顶级赛事。去年1月,腾讯出价5亿美元买下NBA未来5年独家网络直播权,创造了NBA历史上规模最大的国际数字媒体合作,凭着社交媒体的大量渠道,腾讯加快了版权和媒体的融合,开展精细化运营,腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频、手机QQ等终端都提供NBA内容,甚至发布了手机App。此外,腾讯还开始了版权拓展之路。今年2月,腾讯成为了ESPN 在中国大陆地区的独家内容合作伙伴,作为唯一出口,内容涵盖NCAA、NBA和极限赛事;今年5月,腾讯签约国际篮联(FIBA),为期九年,至此,篮球领域所有顶级IP均被腾讯收入囊中。

版权之争,突出表现为在线球迷之争。互联网体育平台是重度球迷获取赛事信息的首选,这在篮球上体现得尤为明显,线上篮球迷更加依赖新媒体观赛,这份流量带来的不仅是付费观赛,还催生一系列衍生产品。在球迷的流量方面,腾讯的地位是难以撼动的,互联网女皇Mary Meeker在6月2日发布的《2016年的互联网趋势报告》中提到,中国网民花在BAT的产品的时间,占总花费时长的71%,其中花在腾讯系的时间就占据了55%(微信35%,QQ10%,其他10%),超过总时间的一半。庞大的社交资源能够带来海量的重度球迷,而重度球迷的聚集之所也就是商机所在。在这方面,腾讯已经明显优于乐视。

浪潮已起,互联网体育传媒的双寡头之争

未来互联网体育要怎么走?

毫无疑问,体育行业是一片蓝海。随着宽带服务等基础设施的完善、硬件的智能化、全民体育意识的提升以及政府的推动,体育行业的经济体量、GDP贡献度都会有大的突破。虽然腾讯、乐视在体育传媒上取得了先机,但是面对体育产业链长,环节多,联动产业多的现状,还需要认真思考出路。在当下,在未来,互联网体育仍旧要把准“互联网、科技、泛娱乐”三驾马车。

首先,仍旧要有互联网的思维。这是用户的选择,平台不能因为暂时拥有了赛事的版权而不思进取,靠着付费观看和广告坐吃山空,而是需要不断去开发新的玩法和领域。

其次,也要重视技术。需要尝试在演播室里布局VR/AR技术,统一调度高清摄像机、切换台、多格式变换器以及VSM系统的功能,为观众第一时间呈现比赛回放、精彩镜头、数据统计以及战术解析;使演播本身也可以带来强烈的视觉震撼,保证的更好的观赛体验。

最重要的,是泛娱乐化的方向。这里有三个维度:

第一是赛事的衍生服务,包括观赛体验、电子商务、游戏开发等等。腾讯在这方面已经先行了一步,通过会员制的方式,赋予会员在观赛过程中高速通道、上帝视角和互动特权;通过和京东共建电商渠道,使球迷能够在京东上的NBA旗舰店买到所有篮球正品;通过和腾讯互娱合作,进行NBA2K Online的推广,并开发至少两款NBA主题游戏的开发。在衍生服务上,乐视也有探索,比如在乐视商城上,也专门售卖中超系列的足球用品。

第二是自造体育明星。除了“买”版权,还可以“造”明星,这实际上是真正的互联网思维,即通过自己的渠道和品牌实现明星的“从0到1”。腾讯已经开始柯凡等签约明星解说的培养工程,还向观众推出了小溢等美女主播,给予她们充分的空间和平台,实现企业和新星的共赢。当然,对周琦等有希望进入NBA的人,腾讯体育也签约成为其赞助商,培养这些年轻的未来之星。在这方面,乐视也动作频频,除了签约刘语熙,还聚拢了包括刘建宏、詹俊、董路、黄健翔等一干名嘴在内的解说“国家队”。

第三是与真正的娱乐明星等的合谋合作。这个方面腾讯和乐视各有优势,总体来说效果都不错。在今年的科比退役之战中,腾讯请了李易峰去美国解说;早在今年春节的NBA华人明星赛,腾讯也请了吴亦凡,带动了大批女性用户。和娱乐明星的合作,充分考虑了年轻球迷的需求,利用他们的号召力扩大了腾讯NBA的影响范围,近期腾讯体育举办的校园疯会活动,也采取了这一方式,这对培养更多的年轻球迷,扩大校园市场,同时给腾讯NBA的品牌合作伙伴创造出更大的价值增益无疑颇有助益。

从这个角度来说,已进化到双寡头领跑的“互联网+体育”,腾讯以更明确的运营思路,明显超过了乐视体育,未来的市场格局可能发生更深刻的变革。

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