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一份“上得厅堂”的菜单应该具备什么气质?

一份“上得厅堂”的菜单应该具备什么气质?

文/高云凤

很多人觉得千禧一代们很“花心”,去餐厅吃饭时油放多了嫌腻歪,放少了嫌清汤寡水;装修档次高嫌人家土豪,档次低了嫌人家low;音乐太大声嫌吵,太舒缓嫌不够刺激。

也有人觉得get到他们的点并没那么难,一份舒服的菜单、桌上一束好看的花,甚至流畅的网速都可能成为他们常来一家餐厅的理由。所以我们该如何“再设计”自己的菜单,好让千禧一代们愿意花时间多在店里坐坐呢?这几个菜单调整的新方向你不妨看看。

品类精简——符合消费升级下人们的心理诉求

Tips: “让专业的人做专业的事儿”是我近期听餐饮掌柜们最常说的一句话,它要求企业必须聚焦于一点,专注并将其做出特色。它既可以表现为餐厅面积的压缩、员工数量的压缩、装修设计元素的压缩,也可以放到菜单上表现成品类缩减的样子。 表面上菜单品类数量的缩减,其实是背后产品结构的调整,所以必须做到菜单表现形式与产品线的一致。

餐饮发达程度至少领先中国15年的日本,“聚焦”特质尤其明显。

一份“上得厅堂”的菜单应该具备什么气质?

(80%的日本餐馆都是单品店)

像什么拉面专门店、寿司专门店、米饭专门店……几乎80%的日本餐馆走的都是单品路线,且日本餐厅的菜单多以单页形式展现,菜品种类并不繁复。而近几年,这种形式在中国也逐渐活跃。

可观察到的是,巴奴毛肚从过去菜单上的100多道菜压缩到了30多道;

望湘园在两年间将菜单上120多道菜压缩到了69道;

杨记兴臭鳜鱼将原本200多道菜品压缩到了39道;

和合谷只保留了6款经典产品,并每月推出1款创新口味,开启了“6+1”的菜单新模式……

一份“上得厅堂”的菜单应该具备什么气质?

(杨记兴臭鳜鱼的“菜单革命”从未停歇)

首先,这样做能够把不方便标准化、不方便保存、不方便对接供应链的产品剔除,减轻了产品线和厨房负担(采购、物流、存储、备料、人工等成本),增加出品速度;其次,食材更新鲜,菜品品质的稳定性更强,顾客点单目的更明确,体验感变强。

对企业来说,毛利和单店营业额都得以提升。对顾客来说,可挑选菜品余地的减少也刚好贴合了消费升级下人们的心理诉求,逻辑成立,值得借鉴。

信息更细致——贴合社会流行趋势

Tips:实实在在地告诉顾客我是谁、以及我都能为他们做些什么,表现形式上,尽量以最直观、最简单、最接地气的方式在菜单上呈现。

可以看看这两家餐厅的做法:

一份“上得厅堂”的菜单应该具备什么气质?

(Tribe将欧美人追捧的饮食法融入菜单)

Tribe对有机和健康理念无比崇尚,且1/3的客群都是健身爱好者。所以它在菜单底部的注释上增加了欧美人追捧的饮食法,像VV(无蛋奶的纯素食)、PD(Paleo Diet,旧石器饮食法)、GT(Gluten-free,无麸质饮食)、HP(富含蛋白质)、H(帮助外伤愈合)、F(多纤维)、++(丰富维生素)等信息,能够方便顾客对食物营养搭配直观进行了解。

更夸张的还有大开沙界(上海一家自助沙拉品牌),顾客点餐时要以“筹码”来选择爱吃的食物,不同筹码上面都有标注各自的卡路里(减肥人士的福音!),服务员为其配餐后,打印的小票还能计算出这顿饭的卡路里总数和营养成分比例。

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(大开沙界在打印的小票上标注食物卡路里)

怕自己解释的还不够到位,如果顾客愿意付出扫二维码的时间和微信内存,它还会以更变态的“图表解释法”加倍奉还。

在向顾客解释自己的同时,尽量不要表露出一副营销目的过强的姿态,通过菜单向顾客普及些他们既关心又不太懂的新趋势,甚至于把自己变成生活方式的倡导者,都能让顾客更愿掏腰包。

不过这也不是写点儿文案那么容易,它需要的是品牌专业度的打造。

菜品轻重搭配合理——年轻人随时发生的餐饮诉求

Tips:以一周中的不同日期、一天中的不同时间段来对菜单进行不同的种类搭配,并将“轻食+重食”的形式进行多样化组合。

需要注意的是,这种菜单的搭配方式对品类要求很高,在可操作程度上,中餐不如西餐,正餐不如快餐,快餐不如休闲餐。

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(黑板上是wagas的手写菜单)

这点Wagas解释的很到位,总体来说它还是标着年轻人在做生意,比如:

周一到周五工作日期间,上午11点之前提供早餐菜单;

中午提供4 款售价 58 元的便捷午餐菜单,并且取餐和打包全程不超10分钟;

下午和傍晚,提供10多款鲜榨果汁、咖啡、茶饮和蛋糕甜点;

周末上午8:00-下午5:00,提供brunch;

之所以能做到各个时间段让不同顾客进店,一是因为wagas本身就具备“吃饭+沟通”的双重属性,二是因为它把握住了千禧一代的餐饮即时性需求。

纸质菜单or电子菜单?——根据菜品结构和品牌属性来判断

Tips:企业应根据自身厨房设备、菜单、规模、菜品结构来判断自己的菜单呈现方式,如果非想赶时髦试试电子菜单,我只能告诉你:单品类餐厅比多品类更适合电子菜单。

并且,千万不要把电子菜单当噱头,否则它迟早会沦为鸡肋。

从过去的纸质菜单到如今的电子菜单(pad点餐、微信点餐、自助点餐机),顾客的点餐形式正在不断发生变化,其实两者都有各自存在的道理。不过从大方向来看,出现时间不算短的电子菜单并未广泛普及,大多数餐厅还是回归到了纸质菜单的应用中。

电子菜单好在哪?

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(专注打造智能餐厅的人人湘只支持线上点餐)

成本低——(pad点餐、微信点餐、自助点餐机)相比纸质菜单菜品上新或下架的高频印刷,电子菜单只需餐厅操作后台即可,看似高成本的机器投入实则要比纸质菜单减少不止一点点;

减轻人力——(微信点餐、自助点餐机)可以实现顾客线上自主点餐过程,大大节省、甚至剔除了前厅点餐服务员的人工成本;

提升翻台率——(pad点餐、微信点餐、自助点餐机)省去了点菜的服务环节,顾客整体用餐速度更快,翻台率提高。

信息存留更准确——(微信点餐、自助点餐机)顾客微信扫码支付可实现企业对顾客的数据存留、数据分析和后期的精准营销。就比如海底捞的电子点餐,顾客进店消费一次以上时,系统就会根据上次的点单信息为其推荐合适菜品,这既让顾客深感“被在乎”、增加了消费可能性,同时也让企业省时又省力。

电子菜单不好在哪?

教育成本高——顾客群基本以年轻人为主,受众面窄,而那些想要俘获各阶段年龄层顾客的餐厅,又往往要付出高昂的时间成本来教育他们;

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(麦当劳自助点餐机的操作仍需工作人员指引)

品牌形象不突出——纸质菜单往往可以通过纸张质地、排版设计、图片配色等多种形式来表达自己的品牌形象,而电子菜单的版式设计则相对单一乏味,视觉冲击力不强,与顾客不够贴近。

不恰当的应用也会造成后厨压力等一系列问题——电子菜单的确能为拉面店、寿司店、粥店这类易于标准化的单品类餐厅带来更高效益,但它也会给一些餐厅造成过大的后厨压力,比如那些操作工艺和流程复杂的多品类餐厅。

总体而言,电子点餐并不适用于所有类型的餐厅,这应根据餐厅厨房设备、菜单、规模、菜品结构来进行判断。

每种菜单新形式的发生,背后都离不开消费趋势的导向和企业架构的调整。可以说,菜单的呈现方式越专业,它的品牌定位、菜品结构计算、消费心理学知识、设计师专业度等因素的把握就越精准。针对菜单这一话题,我们也将持续进行关注。

1、菜单是“入口”

好的菜单是一场优秀的桌边营销,对于引导顾客消费,提升客单价以及特色展示起着至关重要的作用。一份菜单,首先要让顾客主次分明的了解这家餐厅的特色,在这个基础上可以再寻找产品营销和品牌推广的更多可能。

2、餐厅转型请变一下菜单

产品永远是餐饮业竞争的核心,餐饮业转型调整,营销方式变化、装修风格调整,品牌故事挖掘……其实餐饮企业首先应该做的转型调整是菜单。通过菜单减法进行产品聚焦;通过优化价格定位降低成本;通过增加菜单的设计感提升顾客好感度;甚至是通过菜单实现与顾客的互动。要知道,菜单的故事比我们想象的更加丰富。

3、不要轻易尝试电子菜单

电子菜单是一股潮流,但请不要轻易尝试,这里边尚存在很多的坑。教育成本高、品牌形象不突出等问题都需要在尝试电子菜单之前考虑清楚。更需要提到的是,电子菜单的软硬件技术尚不成规模,不小心的尝试甚至有可能无故增加后厨的压力。

(本文为掌柜攻略原创内容,转载请注明出处)

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