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Lana Gibson运用分析来影响内容设计

基于 Lana Gibson 曾在整体型政府网站GOV.UK担任内容绩效主管的经历,她在 AgileNZ 大会上就运用分析数据来设计内容发表演讲。

InfoQ:感谢你能与我们进行谈话,Lana——你在gov.uk所担任的职务听上去很有意思,一名内容绩效主管究竟是做什么的呢?

Lana Gibson:这个职务发挥着独特的作用,它通过数据来帮助内容团队倾听用户们的意见。其主要任务是帮助内容团队以一种切实可行的方式来运用数据,使得到的内容都是用户所集中关注的。

InfoQ:你的演讲中提到了用分析数据来实现内容设计。内容设计者与分析不会几乎背道相驰吗?

Lana:会,当然会,并且其中最大的挑战之一就是确实跨越那道鸿沟。我们不得不从传统的数据模型中跳脱出来,在那种情况下分析师会在一间小黑屋里呆上三个星期,然后创作出拥有数百个指标的精湛的电子数据表,这张表永远不会被实际运用到改善事物上。

“数据人”和“话语人”之间存在着完全不同的观点,并且要想在敏捷环境中有效运作,你确实需要与人合作,你需要让你所做的一切能被他人理解和适用。所以,这是关于原始用户数据的转换,从数据世界中采取有用的见解并把它们以一种可用的形式给内容团队。并且,这些工具不仅是类似Google分析以及Htiwise这些商业工具的很大一部分,也是我们在团队中创造的比如 仪表盘 和自动报告之类的工具的很大一部分。

InfoQ:你提出的观点之一是事实上,良好的工具能够促进合作。它们是如何 提供帮助的?以及由此观之,合作是什么样子的呢?

Lana:在过去,感觉就好像是工具阻碍了合作。举例来说,当你创造了一个文件,你必须完美地完成它,然后把它发给每一个想要让他们个人版本产生个体变化的人。它不能被撤销,你不可以在没有再发出去的情况下自己做改变来响应反馈,它会变成多种不同的版本。这是一个疯狂的世界,在这里,你的工作需要在分享给他人之前被进一步完善,然后一旦它不在那里,你就会彻底失去控制。然而拥有了共享文档,所有人就可以在一起工作并就需要做什么工作而进行一个不断发展的对话。

我认为对许多在敏捷团队中进行下去的东西来说这是一个非常好的类比——如果你让你的专家们各自分开工作,你将不会创造出一个好的、连贯的产品。只有当人们可以有效地相互协作时,他们才能创造出精简的产品。放下我们的自尊心并理解不同的语言,每一种语言需要附和一种数字化的条例,这并不是一件容易的事情,但是了解我们的贡献会如何融入这个整体是非常有必要的。

InfoQ:你所提出的另一个观点是数据是听众所传达的心声。我们如何听到那些声音呢?

Lana:通过每一种我们可以到手的数据——分析、呼叫中心跟踪、页面反馈、电子邮件查询表格、销售数据。回顾这一切来看看它是否揭示了某些事情。在有效使用它的这方面,我发现了大部分人都拥有两种用于数据的观点。第一种是你可以就仅仅把它打开,然后数百万的见解就会适时出现。或者另一种观点则是人们认为它是无用的,这些只是数字,并不能反映用户的体验。

这是两种对立的观点,然而我认为我们是处于两者之间的。你需要理智地去使用它——作出你所想要得到的,并对用户目前正在你的网站上干些什么作出假设。如果你能设身处地的为你的用户着想,从测试关于你的用户的小假设开始,然后做一些小的调整来改善他们的体验,你将自然会扩大范围并找到更多的见解。最终,你将建立一张能够全面了解你的受众群的图片,那可以预示着你所有的工作。

InfoQ:我们如何设计这些仪表盘与工具才能使它对类似内容设计师这样的人群确实有用呢?

Lana:从用牛皮纸开始!这是我早前从:我太快的敲定了一个项目的诊断措施,并且在一开始就立刻做了一个非常复杂的工具中所学到的。这是基于我的团队认为他们需要的是什么,但它实际上并没有给予他们所需要的。

正如我们早前所说的,使数据变得有效的很大一部分是创建可共享的、可用的工具。所以我们从研讨会开始,来找出你的团队需要的是什么,然后在他们面前得到一些数据。你拥有数据——你拥有呼叫中心数据,你的页面可能会有人在上面评论,你的网站可能会有电子邮件进入,你拥有分析。基于他们的反馈,你要对你所认为会生效的方法作出合理的猜测,把一些真实的数据写在一些牛皮纸上,然后迅速地把它放你的团队面前。

让每个人都参与其中并弄清楚它是否有用。找出它是如何追踪重要的事情,关于你的用户及你的网站它讲述了什么,然后基于这些进行迭代。一旦你拥有了一个有用的衡量策略,就会对此喋喋不休。展现它在经得起检验的情况下验证成败,并且制作类似 贴纸 这样有趣的东西,来提醒人们去使用它。这是一个让数据变得有用并且可以使用的过程。

InfoQ:它不只是开箱即用的而已。

Lana:很不凑巧,类似Google分析这样的工具是非常聪明的。它们有太多压倒性的事情可以做。从兔窝式的地方显现出来并了解什么将会帮你改进你的网站需要花一些时间。但是一旦你了解了你的用户们,你可以提供可预见的改进并且运行一个更有效和高效的网站。

InfoQ:Lana,非常感谢你能抽出时间来接受InfoQ的访问。

Lana:太棒了,谢谢你,Shane。

关于作者

Lana Gibson 通过把用户数据从搜索、分析、页面反馈,呼叫中心和销售转变为敏捷的客户洞察和清晰的测量策略的方法,帮助人们来改进他们的网站。 她提供的见解和工具能帮助企业了解他们的受众群,衡量他们的表现,并实现他们的目标。她也同时在活动上和 博客 上演讲,通常是关于围绕客户需求而不是组织的假设来塑造数字化产品,以此使其变得有用并且可以使用。

查看英文原文: Lana Gibson on Using Analytics to Influence Content Design

感谢张龙对本文的审校。

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