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香飘飘:奶茶之王重装上阵

2015年国庆前后,香飘飘食品股份有限公司销售执行总经理俞琦密在微信群里发了一则消息,邀请香飘飘的经销商参加10月下旬的全国经销商大会,可消息发出后,相当一部分经销商意兴阑珊,俞琦密深感担忧,因为经销商若对你的产品没兴趣了,基本就意味着市场对你没兴趣了。

香飘飘:奶茶之王重装上阵

香飘飘奶茶诞生于2004年,经历了最初的创业期和后来与竞争对手的对战期,最终奠定了自己行业领导品牌的地位。然而,近年来瓶装奶茶和街边奶茶店日渐兴起,奶茶大市场逐渐壮大,香飘飘作为杯装奶茶品类的创建者却陷入增长停滞。截止到2015年10月,香飘飘产品销量同比下滑了5%,有些经销商亏了几十万。

问题出在哪儿?与香飘飘合作的君智咨询集团通过深入调研、访谈、分析发现,造成香飘飘销售疲软的核心问题是战略问题,以及由此导致的企业运营层面的问题。其中,战略隐患有六项:一、消费者对杯装奶茶品类存在负面认知。二、品牌趋于低端化。三、功能性饮料崛起。四、街边奶茶店连锁化趋势增强。五、瓶装奶茶体量更大。六、顾客对品类缺乏清晰的购买理由。运营之疾也有六种:一、销售运营偏弱,缺乏对市场的精耕。二、淡旺季反差明显。三、地面活动低效。四、产品包装混乱。五、媒介投放分散。六、产品数量过多。在接受君智项目组访谈时,香飘飘副董事长蒋建斌曾谈到:香飘飘的核心需求是如何振兴奶茶品类,而目前战略方向不明确,看不到未来在哪里。希望通过重新定位能让品牌进一步提升,明确战略定位之道、战术点及策略。

项目组的建议是:香飘飘亟需激活品类,促进系统升级。首先要明确战场,激活品类。定位理论创始人特劳特说:“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么,也就是在哪个领域竞争。” 香飘飘奶茶到底在卖什么?项目组通过大量调研,最后认为香飘飘作为杯装奶茶领导者,宜代表品类将咖啡界定为竞争对手,为奶茶赋予功能性,以获得最有利的发展机会。与咖啡相比,奶茶本身含有红茶,同样具有提神功能,如此可建立稳固而强大的消费根基,并弱化淡旺季现象。

划定竞争领域后,香飘飘制定了新的策略方向——进行品牌和品类升级,对接顾客需求,明确购买理由,培养消费习惯,回归主流消费。为此他们提出了“小饿小困,喝点香飘飘”的核心诉求。然而,光是这些还不够,还要给顾客消费香飘飘更多的信心,为此要强调原材料是新西兰奶源和印度红茶,给人健康感、时尚感、品质感;同时强调热销:一年12亿人次在喝,以解除新概念与心智对接时的不信任危机。

围绕战略定位,公司战略配称也必须做出相应的调整。传播策略调整为“旺季重点投放,淡季维持声量”。运营策略则调整为“精耕主销终端,打造样板市场,探索可复制经验”。

在传播方面,2015年 10月,香飘飘新广告开始播映。短短两个月时间,广告效果显著。根据收集到的信息显示,新广告取得了开拓新客、激活老客与品类价值、化解淡旺季、引发潮流等收效。

在运营方面,香飘飘主要在两点发力——驱动经销商和激励业务员。公司通过两次经销商大会,点燃了经销商的热情和信心。又通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板,充分调动起业务员的积极性。

准确的品牌定位,对品牌定位传播到位的广告,企业决策人准确的判断力和果敢的决策力,团队优秀的执行力及较强的渠道控制力,使得香飘飘的新战略成果初见。截止到2015年12月底,香飘飘整个公司高级杯(主推)销售额增长了46%。光浙江省已经销售额突破一个亿,同比增长30%。而且还以30%的速度在增长。

经销商尝到了甜头,俞琦密也不再焦虑了,然而,这一切仍是阶段性成果。虽然公司为经销商特地制定了淡季打法,但目前淡季未到,这一打法还有待检验。接下来香飘飘还要在春节期间与各路对手进行一场白热化的鏖战,鹿死谁手尚难预料。我们拭目以待⋯⋯

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