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内容平台新格局,看互联网女皇怎么说

编者按:本文首发于公众号 “玫瑰色眼镜”(ID: roseglasses),作者 Wenyi Ji,36 氪已获授权。

一张图表,连续两年被 KPCB 合伙人,素有 “互联网女皇” 之称的 Mary Meeker 写入了《互联网趋势报告》。

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美国移动端广告仍有 220 亿美元的市场未被发掘。

根据这张图表,电视和纸媒在过去几年都经历了市场份额下滑。唯有移动互联网在使用时间、广告投放都出现了增长。通过 31 页的篇幅,互联网女皇详细分析了 “互联网广告 / 品牌 / 营销” 。重视程度远高于热门的语音、直播、汽车等领域。

这份来自硅谷的报告,对于当下中国也有深远的意义。根据著名投资人李丰的说法,转型中的中国若想增加实体经济的竞争力,所能依赖的无非是技术革新或者品牌营造。对于内容创业圈,后一种需求越发常见。原本局限于互联网产品推广的社交媒体及内容平台,近来不断涌入传统行业的资本力量。一些手握数亿广告预算的 CMO,开始将网红大号列入媒体采购名单中。其中不乏丽人丽妆这样,愿意为网红砸下千万的企业。

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说内容变现的三种路径,订阅、广告及电商。《李翔商业内参》算是订阅模式的成功案例,但得到马云和罗振宇双重背书的创作者毕竟少数。电商则依据融资情况与商业模式的不同,成为少数者的游戏。绝大部分创业者仍处于广告变现阶段。对于这个由内容生产者、广告主、内容平台组成的生态圈,Mary Meeker 又做出了哪些分析和预测呢?

Buy Button 已死

在 2015 年的报告中,Mary Meeker 以这样一句话结束了她对于互联网广告的分析:“Buy buttons likely to appear just as seamlessly.”(购买按钮将会无缝进入生活)

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说Instagram、Pinterest 均在去年推出了自己的购买按钮,帮助平台用户实现营销价值。此举对应了下图中的 Action 环节,以 CPC、CPA 形式计费。而为了将漏斗开口加大,Pinterest 甚至开发了 Cinematic Pin 这一功能:短视频随着用户上下滑动屏幕而播放、暂停,希望借此提升用户体验。

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说然而,Mary Meeker 在今年的报告中似乎遗忘了这一功能。她不再提及上述两家公司,而是将分析重点放到了硅谷新贵——Snapchat 上。

一个可能的原因是,购买按钮的表现并不好。根据分析机构 Forrester 的调查,只有少数广告主将该功能视为有效获取用户的途径。原因很简单:平台内容太多,噪音太大,转化率甚至可以忽略不计。有媒体采访了包含贝玲妃(Benefit)在内的零售商,行业涵盖美容、彩妆、运动,他们都表示当初高估了 “购买按钮” 对于实际销售的推动。

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说从用户的角度来看,他们也未能将这类社交媒体视为真正的电商平台。研究机构 GlobalWebIndex 去年 11 月进行的调查表明,在 16 – 64 岁的社交媒体用户中,只有 14% 的人对 Instagram 上的购买按钮表达了强烈兴趣。

为什么一个月活超过 4 亿的产品,并没有展示出其应有的营销价值?一个可能的原因是,Instagram 真的太 “不像” 电商了:前端的呈现形式有限,单一的图片展示相对原生广告缺乏吸引力。后端又不能像亚马逊等电商网站提供后端物流支持。当用户点击购买按钮后,会经常发现商品处于 “无法购买” 的状态。此举对于用户体验伤害极大。

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说CRM、客服、货架管理……内容电商并不是一件轻松的事。

因此,绝大多数的广告主依然将 Instagram 作为主站网店的流量入口,而非完整的电商渠道。网红、大 V 将很难建立自己的电商模块,而只能接到 CPM 的合约,为他人进行导流。对于希望转型的内容生产者来说,这并不是一个好消息。

新的入口性机会在哪儿?

魏武挥先生日前在专栏中写道,工具一旦加上内容,就拥有了渠道的雏形。而一旦加上信息过滤机制,就构成平台。如果平台还能满足刚需式的高频,就成为了互联网的顶峰:入口。

对于巨头来说,内容来源并不是什么问题。偷懒点给创作者放个 “一键同步” 按钮,进行内容抓取即可。对于从渠道跃迁到平台的关键——信息过滤机制、变现途径,各方仍然处于试水阶段。但这些都是后话。入口性产品的先天因素,在于满足用户高频刚需。

还有哪些使用频次极高的价值洼地?在这份报告关于中国市场的部分中,有一张图表这两天被反复讨论。

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可以看到的是,浏览器是所有产品中仅次于 SNS/IM 的第二大移动流量入口。阿里系的第一名不是淘宝,也不是微博,而是已经存在 12 年的 UC。

如果把它放入刚才的逻辑推演中,会发现它已经处于渠道与平台之间的关键节点。UC 在上个月推出的 “订阅号” 功能,正是希望有所突破,从内容消费、供给两端进行更好地匹配,在信息降噪的同时满足供给端的变现需求。

听上去野心很大。但 UC 的筹码在于:相比另外两大巨头,阿里的电商背景将弥补社交媒体先天弱势——缺乏变现路径。尤其是对于短期有望转型电商的内容创业者来说,淘宝自身的基础设施(CRM、客服等)将能极大地惠及他们。更有意思的是,因应浏览器的产品属性,UC 不可能像微信、头条那样封闭外链。除了淘宝,它还能连接微店。

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说作为一款浏览器,UC 几乎能作为全部事业群的流量入口。

另一个筹码则是更加全面的用户数据,包含出行(高德)、社交(微博)、消费(淘宝)、搜索(神马)、娱乐(优土)、广告(阿里妈妈)。配合人工对内容品质的干预机制,无论是广告主购买原生广告,还是创作者通过内页广告获得分成,都能提高投放的精准性。

在中国,“精准投放” 似乎陷入了天生的困局。一个极端是微信。作为第一大流量平台,微信仍在工具类应用和内容类应用的身份间游走,缺乏成熟的流量分发机制。广告主只能根据公众号日常的粉丝互动获得模糊的画像,难以定量分析。

不少第三方媒体平台则走向了另一个极端:过分依赖有限的数据支持,一味追求高点击率。然而,流量虽然是平台性应用的基础,但不是全部。在这种策略下,平台本身的内容品质、调性难以维持。用户群体也会持续下沉,逐步丧失拥有高营销价值的用户。

看看国外的 Snapchat 是怎么玩的吧。

数据的温度

在今年的报告中,Snapchat 无疑成为女皇的新宠。事实上,它已经成为硅谷的新宠。

一个有趣的例子来自硅谷著名投资人 Mark Suster。从今年 4 月份开始,他每天都会在 Snapchat 上用短视频探讨创业心得,并且连写好几篇博客,向 VC 同行介绍这款现象级的产品。在他看来,精准的覆盖、即时的互动,都让 Snapchat 成为营销价值极高的平台。

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说五十多岁、企业服务、风险投资……为什么他也会爱上 Snapchat?

两个月后,互联网女皇在报告中重复了上述观点,并借由分析其中的 Geolfilter 功能,介绍 Snapchat 如何利用数据进行精准营销。

Geolfilter 是 Snapchat 在去年 9 月推出的一项功能。它可以让广告主上传品牌标识的贴图至应用中,并且在地图上划定范围,比如商场、公园等。一旦用户走入这片区域,就可以在照片中应用这些贴图,将其分享给朋友。去年,这一功能为肯德基(英国)在三个月内收获 900 万次品牌曝光。

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说利用地理数据进行信息分发,这一天才之举背后也能感到 Evan Spiegel(Snapchat 创始人)的无奈。作为一款主打 “阅后即焚” 功能的聊天软件,Snapchat 只能获取手机号、邮箱、年龄等极少数信息。因此,他们只能以被动而静默的方式收集用户地理位置。但仅凭这一数据,Snapchat 就做到了对于特定人群的精准投放,并且节省了流量成本。

回到中国。微信在这方面的功能缺失,让内容类创业公司和巨头都看到了机会。前者利用现成的社交媒体资源进行深度挖掘。后者则打通各项产品形成数据矩阵,对用户的阅读、消费、休闲等多个行为进行画像。

但就像前文提到 De,单一的数据驱动导致内容品质不可避免地下降,用户群体持续下沉。平台聚集大量流量,但购买力相对薄弱,距离 “精准投放” 这一目标越来越远。

对此,Mary Meeker 给出的答案是:Data-driven onboarding process = mix of art + science. (数据驱动下的用户获取,既是科学,也是艺术。)

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说她分析了 Stitch Fix,一家提供服装搭配服务的公司。这家企业一端连接 Pinterest 等社交媒体,分析用户喜好;另一端连接造型师,提供专业意见。更重要的是,Stitch Fix 会为每件衣服打上 50 – 150 个标签,利用算法提高推荐成功率。时至今日,如果机器预测用户有 100% 的概率会购买这件衣服,那么实际购买概率高达 90%。

这一点与苹果近年来在 Apple Music、News 等内容产品上的策略不谋而合:人工维护(curation)与机器算法并行。前者维持平台调性,并加以推广垂直类深度内容。后者满足平日流量分发需要,提高新进者的活跃度与曝光率。

内容平台新格局,看互联网女皇怎么说Apple 深知科技公司无法做出一款让人满意的内容产品。所以他们重金挖来了资深音乐人 Jimmy Iovine。

为数据加上温度,或许更能满足用户对于内容的需求。毕竟相比品牌广告,原生广告要求用户在上面投入更多的时间和注意力。若无法做到精准定量投放,对于成本控制将是不小的挑战。

由此可见,内容平台的竞争早已走出了运营驱动阶段,从拉大 V 变成了拼数据。为了体现自身的营销价值,内容平台需要在前端做好数据挖掘与人工干预,提高广告投放精度;在后端提供成套的变现手段,帮助创作者按照各自需求接入广告或者电商模块。

只有这样,内容的水才会流动起来。

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