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打死不开实体店的Everlane是怎么火起来的(一)

太阳底下无新事。自古有之的服饰行业,似乎更是如此:死气沉沉,业绩低迷,最近几年实体零售品牌更是被网购逼到了墙脚。

墨菲定律说,凡是可能出错的事必定会出错。换种方式理解,大概便是可成之事必能成之。在古老的服饰行业里,Everlane只用短短五年便站稳脚跟,成功的方式更是不走寻常路。

先让我们来感受以下Everlane的节奏。

google trend:

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营收&用户数:

打死不开实体店的Everlane是怎么火起来的(一) 2014年:

打死不开实体店的Everlane是怎么火起来的(一)

Everlane的一切,缘起于一个 不懂行的老板 。接下来我们将按照下面的章节,来八一八Everlane的走红史。

-产品:养成游戏

-定价:桥水信徒

-库存:宁缺毋滥

-营销:假性社交落地

产品:养成游戏

2010年,25岁的Michael Preysman 从纽约一家风投辞职,开始着手创业。

@何明科 在 创业的癌,怎么破? – 数据冰山 – 知乎专栏 提到,不少创业者最后都以投资作为自己的终点。反之亦然。从华尔街出走的亚马逊CEO Jeff Bezos就是讲故事的一把好手,特别会戳华尔街的G点(据传,亚马逊最近在考虑买下包括Everlane在内的互联网+服饰的创业公司)。

Michael Preysman 自然也是各种好手,信誓旦旦的表示要"fix fashion retail"。但讽刺的是,Michael Preysman 承认,创业初期自己根本不知道怎么去做一件T恤。

可能是主创的一无所知,才造就Everlane独特的产品设计策略。

传统时尚行业中,各大设计师决定潮流风向,接着各种服装周、品牌发布会定调,再是由高街品牌、各类x抄抄惠泽大众,最后烂大街——是一条完整的top-down链条,消费者处于食物链最底层。即使是让人心塞丑拒的设计,很多人最后还是屈服在潮流之下。

比方今年穿着袜子配凉鞋的socks with sandals风 :

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而Michael Preysman走的是bottom-up的路线。总结一下,如图所示:

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简而言之,Everlane根据产品购买量分布等参数,在相似SKU之间,比较得出最受欢迎的SKU,淘汰滞销品。在畅销SKU的基础上,增加其它变量,再走一次同样的流程,进一步优化设计,无限逼近最完美的产品设计。

举个例子。以下三个SKU中,第一件和第二件体现的变量是颜色。第一件和第三件体现的变量是条纹的粗细(第三件的确是条纹衫,在有些显示器上可能看起来不太明显):

打死不开实体店的Everlane是怎么火起来的(一) 发现中等条纹更畅销后,Everlane又推出了以下两款,引进了新的变量:新的颜色、领口款式、长度。 打死不开实体店的Everlane是怎么火起来的(一)

听起来是不是和科技公司发布产品的流程差不多?这大概和Michael Preysman专业背景有关:他毕业自卡内基梅陇计算机系。

Everlane另外很有意思的一个点是,产品销售不分季节。即使在夏天,羊毛大衣和毛衣照样挂在网站上卖。除了去库存之外,Everlane存在观察消费行为的需求,以备更好的应对冬季产品的设计出货。

因此,这么说是恰当的:Everlane产品的演变史,是消费者主导的选款定调的养成史。

定价:桥水信徒

和Everlane紧紧绑在一起的一个词是绝对透明(radical transparency)。桥水(Bridgewater Association)一向是绝对透明的忠实拥趸。曾在风投干过一阵的Michael Preysman可能被其影响,才想到这么一个绝佳点子:在产品下方,都挂出具体的成本结构。

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不知各位第一次看到这样分解图的心情如何。于我而言,第一感觉就是这里的传统品牌商简直可恶,居然有这么高的标价提高(markup); 接着就产生了捡了大便宜的愉悦:原本美金四五百一件的大衣,居然以一半不到的价格轻松买到——简直没有打折胜似打折。

仔细一想,Everlane只是比传统品牌商更聪明,并没有更高尚。

早期零售行业,keystone markup被广泛认可: 即每经过一个环节,价格翻番。在传统零售行业中,通常要经过品牌商到中间商、中间商到消费者两个环节。在上图中,传统零售每个环节的平均markup约在 120% 左右,略高于行业水平。而Everlane,则享受了高达 180% 的markup。

传统品牌商的经常费用(overhead cost)较高,导致其最终的利润率非常低。GAP在2016第一季度的利润率只在3.69%。Everlane将生产、分装一一外包,核心团队在70人左右。对Everlane来说,除了图中所列的外包费用外,主要是员工薪酬和线下活动的支出。按照加州的工资水平和线下活动的频次,Everlane的其它支出应该不超出1000万美金。参照2015年的销售数据,其利润率相当可观。

Everlane一个很有意思的点是,没有打折,只有choose what you pay。

仔细阅读下图的说明,可以看到,Everlane话里话外的意思是,现在你能拿到折扣,是我们预测销量失手了。我们在不断完善自己的模型,尽量让你一点折扣也拿不到。

打死不开实体店的Everlane是怎么火起来的(一)

好大的口气!

事实上,美国的消费者向来是被折扣惯坏的一群人。商场基本天天打折。2008年次贷危机之后,消费者更是不见打折不撒鹰: 2009-2012,美国31家主要百货公司和服装商,打折频率提高了63%,平均折扣力度从七五折变成六四折左右。与此同时,开始掌握经济大权的美国Y世代(millennials, 1981-2000年生人),有64%不爱奢侈品爱性价比。

美国传统品牌商推出产品的周期长(9个月左右), 常常面临产品一推出即过时,不得不打折出售的情况。

传统品牌商和消费者的角力正在陷入死循环:低折扣使得品牌商不得不降低产品品质,而消费者面对品质下降的产品,更不愿原价购买。

而Everlane不打折的底气,第一在于它以基本款销售为主,较难过时。再加之产品生产的决策,纳入消费者反馈的环节,滞销的可能性较低。加之Everlane推出新品周期较短,可以做到快速反应。

而对那些不受欢迎的实验品,Everlane通过choose what you pay做出最多七折的让利,保证至少50%的markup。 Michael Preysman称,在choose what you pay的内测中,大约有10%左右的消费者选择了中间价或最高价。

绝对透明是说给消费者听的, 不打折的底气还是在内功: 库存管理。库存和营销咱们下次再聊。

引用:

Everlane

This Company Wants Its Customers to Know Exactly How Much It Is Making From Them

This hot $250 million start-up is being called J. Crew for millennials

How Everlane Turned Hipsters Basic

The Dirty Secret of Black Friday ‘Discounts’

5 Ways Fashion Retailer Everlane Earned Insane Word-of-Mo

Everlane’s Winning Strategy

This increasingly popular retail strategy has one huge problem

No one pays full price anymore — and it’s terrifying companies

Why Everlane Is Running A "Choose Your Price" Sale

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