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供应链条长产品寿命短 鲜花电商能最终“盛开”吗

供应链条长产品寿命短 鲜花电商能最终“盛开”吗

图片来源:视觉中国

在离上海虹桥机场3公里车程的Flowerplus鲜花仓库,近百名阿姨淹没在由包装盒堆出的浅棕色“山丘”里。她们手脚麻利地配花、捆扎、装盒,直到临近中午饭点才稍事休息。

“这里每天工作量是10万束。”Flowerplus创始人王柯说,成品按照用户选择于周六或周一抵达送货地址,有时是住宅区,有时是办公楼。

新事物的到来往往是加速度的节奏。此时距离鲜花电商Flowerplus上线不过一年,从工作量推算,用户数量已经在20万左右。

外企白领吴琼就属于其中之一。今年2月,她看到微信朋友圈有人晒花,打听价格后算了一笔账。平日里,她习惯光顾地铁口的流动花车,“一次买两束带回家混着插,价格在40元-50元左右。”

Flowerplus单束花和混合花的包月价格分别是98元和168元,每周上门送花。相较之后,她选择了混合花束:“鲜花种类多,价格更加划算,而且能节省下去花车的时间成本。”

可价格并不是“强力胶”,每当第四次送花结束后,吴琼都会犹豫一番。4月,她将订单改为单束花,“混合花搭配是否好看要靠运气,而且最近送来的玫瑰很容易烂。”

毕竟市场上还有很多选择,例如近期举办99元混合花促销团购的花点时间。“我不会只盯着一家。”吴琼说。

爱尚、致生活、花点时间、Flowerplus等等,这些听来耳生的名字构成如今互联网上日用鲜花的主力军。

2008年成立的爱尚鲜花通过自有网站、第三方电子平台以及手机移动端提供服务,今年2月挂牌新三板;在北京起家的花点时间去年7月上线,截至今年4月,月流水增长了10倍。

鲜花电商集体发现,在长达半年的创业初期,自己几乎不需要花大力气推广产品——因为用户数会在朋友圈“炫耀”式的口碑营销下不断攀高。

“背后其实是人们对幸福感、内心温暖的需求”,花点时间品牌总监郭肇州观察到,人们晒出来的虽是鲜花,实际却像某种宣告,“在这么匆忙的时代,我要对自己好一点”。传统的消费观念悄然改变——女性不再排斥自购鲜花。

另一方面,愿意为日常鲜花买单的年轻人多少带有些许补偿心理。

“从小到大,被家长鼓励多做一些有意义的事情,比如少上一节美术课多做几套题,少听点音乐多背几个英语单词。”郭肇州举例说,“真正能带来愉悦感的往往却被看做无用的事。”

这恰恰契合了如今手作课程越开越多的状况,从绘画班、木工课,到学习刺绣、烘焙、花艺……与其说传授技能,它们更像是成人版的趣味游戏。

看到这片潜在市场后,首批吃螃蟹的人行动起来了,目标客群出奇一致:来自中产阶级的中青年白领。愿意每天为自己买上一倍星巴克的消费者显然更容易接受日用鲜花。于是,Flowerplus在官方微博和微信服务号上打出“每周只需一杯咖啡的花费,让生活从此不一样”的营销口号。

花点时间则从心理出发,试图以命名打破鲜花原本的植物属性。当青春电影《我的少女时代》热映时,平台推出了一束花叫“闪闪发亮”,指的是青春岁月;配合《疯狂动物城》的一束花则叫“Try Everything”(电影主题曲)。另一系列花束关注的是女性职场,“抱抱”“挺你”“小红花”这类抚慰情绪的名字听上去就带有治愈功效。

市场果然热闹起来了,可要论品牌“忠诚”还为时过早。一旦花材配比、质量未能称心如意,用户极有可能转投别家。

促使吴琼在Flowerplus下单的另一原因在于电商平台会送来一些叫不上名字的少见花材,为此她定期关注微信服务号上每周更新的花材讲解和插瓶贴士。

可由于大部分鲜花电商实行“福袋”式的随机制,你打开花盒或许会看到芍药、玫瑰、绣球花,也可能是非常大众的勿忘我,或是不太讨喜的相思竹和非洲菊。

背后掌握主导权的实则是各个地区负责配花的花艺师,但更精确来说,取决于云南花田当季鲜花的出产情况。王柯的手提电脑里能看到公司花名册,总共216种。“我们肯定会在低价位时买进鲜花,但不会刻意。决定因素是看花材数量是否足够支撑平台的订购量。”

作为鲜花电商的命门,花田显然是兵家必争之地。爱尚鲜花在招股书上自称在上游已经对接国内外8万多家种植实体。公司通过收购、参股和 战略 合作等方式,整合国内鲜花种植基地一万多亩。花点时间和Flowerplus主攻云南。

每天,昆明方圆300公里的花农驱车集中到昆明呈贡区。全国80%的鲜花在当地交易市场和拍卖市场中交手,随后被运往世界各地。为了跻身一级市场,王柯去年花了七八个月攻克种植户,并将公司近20名战将留在云南。

“从 供应链 采购量来看,去年11月至今已经翻了4.5倍。”被派到昆明前线的张宇在电话里说。

由于Flowerplus客户端售价固定不变,供应链上游必须确保采购数量与成本支出相对稳定,“所以我们必须尽可能多地接触花农,说服他们专门为Flowerplus种植”。张宇手头数据显示,目前与Flowerplus达成合作的花田面积达到3800亩,而年前数字只有1000亩。

供应链的开拓还在进行时,夏天就到了。在Flowerplus的服务号贴吧里,不少用户吐槽鲜花送来时已经奄奄一息,“生虫”“长霉”等抱怨声不绝于耳。

尽管去年已经遇过一次暑期考验,“但寿命问题解决起来并不容易,”王柯说,“从采摘后的保鲜、预冷,到冷链运输、最后1公里快递、用户打理,每个环节出问题的几率大幅上升。”通常,由温度造成的问题是不可逆转的。

就在不久前,王柯决定把空运从主要运输方式降为应急方式,取而代之的是专线冷链物流。一来避免空运途中的常温环境和暴力分拣损害鲜花品质,二来把物流主导权收归自有。

“和国外市场相比,中国鲜花运输非常粗暴,经常直接采摘下来后放在箱子里堆压着。这是因为鲜花大都用来送礼和婚庆,因而只要撑过一两天就行。”王柯说。

就在他说话的时候,正有一批鲜花通过冷链运输经由沪昆高速公路驶往上海仓库,沿途经过贵阳、湘潭、南昌、衢州、杭州等城市。全程行驶时间大约在32小时-38小时。

不过,等熬过了夏天,又是冬季大考。难点从花材质量、品种转移到价格。郁金香、洋牡丹等应季鲜花寿命都在15天以上,可整条产业链上种花、采花、包装的工作效率就会下降。

不同于其他农产品,鲜花采摘需要保持在一定温度之下,农户通常会赶在太阳出来前采花。“如果天气太冷,他们就可能不会采这么多,一旦花量不充足,价格就会升高。”王柯回忆说,春节更像是场噩梦——花量大大减少,需求却大大增加。我们(过年)这几个月只能自己补贴。

(来源:界面 作者:邵卉

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