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从企鹅收购Supercell来看其IP的经营策略

从企鹅收购Supercell来看其IP的经营策略

“狗日”的腾讯又要出手了。(为了政治正确)

最近,彭博社援引知情人士的消息,腾讯控股从软银手中接手芬兰游戏公司Supercell的主要股权的谈判已进入初始阶段,据称腾讯控股对Supercell估值约为90亿美元。

相信在国内,既有这样雄厚的资金实力,同样又对游戏感兴趣的,除了腾讯估计也没几家。

而Supercell被称作是手游界的“暴雪”也并不算过誉,是继Rovio之后第二家能够称之为现象级的手游公司。

创立于2010年的Supercell目前一共就推出了四款游戏:《皇室冲突》《部落战争》《海岛奇兵》和《卡通农场》,即便是不怎么玩游戏的我也或多或少听说过这几款游戏,据说这四款游戏让Supercell一年做到23.26亿美金的营收,净利达到10亿美元!

这次传出腾讯收购Supercell的敏感点在于:由腾讯影业投资的游戏IP——《魔兽》电影引爆了低迷的票房,而游改影的成功,让Supercell旗下的这几款游戏除了具备优秀的运营收入外,又加入了游改影的想象空间。

简而言之,Supercell已经略有IP级手游批量制造之象,我想Supercell 90亿美元的估值中,IP溢价分量必然不低。

企鹅的IP金三角

作为国内互联网三大巨头之一的腾讯,一直迫切的寻求社交之外的业务支点,目前电商业务虽投资京东,O2O业务也有新美大,不过两者引入腾讯更多的是以相对独立的姿态,而不是依附于腾讯帝国之下,只能称之为腾讯的战略防守性布局而不能称之为新的业务支点。

笔者认为,腾讯的克制恰恰让其找到了新的方向,在搜索、电商、O2O上做出的是阻击姿态,但是在文化娱乐方面,腾讯却有了突破点。

以腾讯互娱为研究对象,我们不妨看看,腾讯近些年的以控股收购和亲力亲为姿态进入的IP行业。

一、网络文学产业:成立阅文集团

众所周知,网文IP近些年可谓是备受关注,包括盗墓笔记、鬼吹灯、琅琊榜、花千骨等一大批网文IP都开启了影视化探索,并且因为良好的群众基础,取得了不错的成绩。

而国内的网文市场可以说已经形成了实质上的垄断格局,而这个垄断者非腾讯成立的阅文集团莫属。

自从去年三月份,以腾讯文学和盛大文学联合成立“阅文集团”之后,这个约占国内网文市场60%份额的巨鳄开始浮出水面。

阅文集团整合了盛大文学之后,形成了以起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院等为首的网文生产平台;以懒人听书、喜马拉雅FM、企鹅FM为首的网文移动音频平台;以QQ阅读、中智博文、华文天下为首的内容输出平台;这三大平台覆盖了网文的生产、输出、传播的一站式服务IP宣传策略。

二、网络游戏产业:腾讯游戏

作为腾讯海量社交用户数的变现工具,腾讯游戏一直都是腾讯的盈利大户。

财报显示,2016年第一季度,腾讯总收入为人民币319.95亿元(49.52亿美元 ),比去年同期增长43%。净利润91.83亿元,同比增长33%;按照非通用会计准则,净利100.32亿元,同比增长39%。其中,网络游戏收入同比增长28%至人民币170.85亿元。

可见,腾讯游戏在腾讯集团中占据着举足轻重的地位,而腾讯游戏业绩从无到国内第一,其中像《穿越火线》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》这样的IP游戏功不可没。而且,腾讯已经全资收购了《英雄联盟》开发商Riot Games(拳头公司)。

在腾讯的投资历史中,大多是以战略投资名义开展,而能够被腾讯收购或者控股的并不多。显然,腾讯游戏似乎成为了重点,如果腾讯仅仅是因为代理国内的运营权,控股收购并不是一个好方法。

三、影视产业:腾讯影业

首先要说明的是,腾讯影业和企鹅影业虽同属一家,但是企鹅影业属于腾讯视频(OMG)事业群,主打网络自制剧;而腾讯影业则隶属腾讯互娱(IEG)事业群,主打以IP为核心的“泛娱乐”战略。

而这个“IP泛娱乐”战略其实就是打造跨行业、跨平台的IP生意。正如上文所提及的,游戏IP、网文IP、甚至是影视IP,腾讯影业都可以打通不同IP种类的行业鸿沟。最常见的就是优质IP影视化,例如《魔兽》、《愤怒的小鸟》、《小时代》等等。

而腾讯拥有的强大IP资源,已经成为腾讯影业最大的底牌, 当其他影视公司苦苦争夺IP资源时,腾讯却早已开始走上了造IP之路,能够自产自销,并且每一环节的利益始终在腾讯内部流转,三者之间协同效应明显 ,显然腾讯对于IP生意早已有了非常明确的战略规划,这种大手笔全产业链的布局,已经让腾讯在IP领域占尽了先机。

腾讯互娱IP化是腾讯的第二条腿

去年汇丰银行曾发表报告称,微信估值高达836亿美元,几乎是目前腾讯总市值的一半,被称作是腾讯的移动互联网门票,毫无疑问,微信就是移动互联网时代的QQ。

微信的成功既有腾讯本身的强大资源支持,也有运气的成分,但对于一家企业来讲,赌运气,有再一、再二,没有再三再四。长期稳定的经营还是需要有战略前瞻性,在腾讯互娱身上我们看到了腾讯的大手笔布局,并且有着足够的前瞻性,在大家热炒IP概念时,腾讯早已悄悄完成了IP布局。

当然,腾讯互娱背负的压力和其攫取的资源同样巨大,在一切以IP为中心的情况下,如何下好这盘棋,与腾讯社交帝国遥相呼应,将成为其最大的考验。

IP市场路径的单向化之困

IP概念总是若有似无的和影视化挂钩,似乎无论是网文IP还是游戏IP,最好的变现渠道就是IP影视化,拍成大电影,然后依靠广泛的群众基础来保证票房,这条IP市场化之路因为有了诸多前作验证之后,已经成为炒作IP盈利的绝佳捷径。

IP本身的魅力在于其多元的市场化道路,除了影视,包括周边产品、图书、漫画、游戏等等都是IP的发展趋向,但是目前,大家对于优质IP的讨论起于各行业,却终于IP影视化。

显然,这波IP热潮更像是投机家的杰作,将IP当做一次性快消品贩卖,对于后续的IP运作,跨行业经营,长期的规划完全没有可持续性的方案,或许他们根本未曾想过什么方案。

焚林而田,田竭泽而渔,最终结局就是以毁灭IP为代价。IP应该是“Old Money”,对比被迪斯尼收购的漫威,或许我们需要反思的还很多。

同样,回归到腾讯互娱身上,其并不是定位在影视娱乐公司,而是一个“泛娱乐”化平台,所以腾讯互娱如果遵循IP影视化的固定套路,其成长潜力就注定不能够成为媲美腾讯社交的第二帝国。

IP成也流量败也流量

就如任正非先生评价互联网一样,IP是一种手段而不是目的,笔者认为IP即便拥有再大的魔力,仍旧改变不了其是一种经营工具的事实,就如黄金作为一般等价物,其最终价值还是依靠流动性来实现的。IP也概莫如是。

IP流量聚集效应让其成为互联网行业的宠儿,但是上帝给你开了一扇门的同时也会关上一扇窗,正是IP本身的流量同样也会制约其后续的发展。

流量本身是中立的,不分行业、种族、年龄、阶层,但正如科学不分国界,而科学家有国籍一样,流量制造者——网民是有属性的,他们或是学生、或是领导、或是分属不同游戏阵营的粉丝,IP本身的主要流量必然会具备一种主流的属性,那这就会局限其受众。

即便是《魔兽》这样的超级IP全球票房仍旧谈不上多乐观一样,这种强势的流量属性会引发集体的排他性,例如据说某个LOL玩家身着德玛装进《魔兽》影院被痛殴,无论暴雪怎么想,作为投资方,万达、腾讯、华谊、中影肯定不会为了所谓的情怀,而将观影人群限制在《魔兽》粉丝当中。

同样,腾讯互娱坐拥丰富的IP资源库,必然会想着如何利益最大化。不是每部IP都有《魔兽》这样的实力,那么适当弱化一些IP本身的特色,以群众喜闻乐见的形式展现出来,这样最终还会反哺IP以流量,实现价值放大。

微信+QQ是腾讯的社交帝国,而腾讯互娱将会是腾讯的内容帝国,IP生态化让笔者真正看到了腾讯在社交以外的实力,腾讯找对了发力点,并且有了先发优势,至于能否与社交并行而立,总是需要时间来检验的。

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