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在 LINE 上市的前夜,我们试图偷师它的 IP 吸金大法

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千颂伊和都敏俊的调情工具—— LINE ——要上市了。LINE Corp. 是日本即时消息运用运营商,它计划 7 月在东京和纽约进行首次公开募股。

在东京的 IPO 拟发行 3500 万股,指导价每股 2800 日元,总募资超过 1127 亿日元(10.5 亿美元)。纽约的募资情况尚未披露。

在这次 IPO 里, LINE 的估值大概会在 55 亿美元左右。记性好的人会发现,相比于 2014 年,估值已经少了接近一半。那时,它第一次准备 IPO,估值 99 亿美元。

但,这并不妨碍它成为 2016 年日本规模最大的 IPO, 以及 2016 至今全球规模最大的科技企业 IPO。

产品用不了,形象照样火

即使上市了,也不会改变内地用户如今只能在 LINE 里看到一个个灰色的感叹号,提醒「你的消息无法发出」。这事要追溯到 2014 年 7 月,那时刚正式进入(自 2012 年 12 月)中国内地市场没多久的 LINE 被彻底「墙」掉。

还好,封锁 LINE 这个事并不只是你国干了,隔壁金正恩最近也发话称「用 LINE 的人都是间谍!」,所有使用该类即时通讯应用的朝鲜用户都将因涉嫌间谍活动被逮捕。

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比较尴尬的是——在朝鲜被禁止的通讯应用除了 LINE 和韩国的 Kakao Talk 之外,还有我大微信。

虽然产品用不了了,但产品里的「卡通角色们」继续发光发热,开店赚钱。

去年 7 月底,LINE 在 上海淡水路开了内地第一家 LINE Friend Cafe & Store。开幕当天,人潮汹涌,队伍排到不知哪里去,想起产品在国内的窘境,骤然令人萌生出一种「老夫肉身虽死,但精神永续呐」的壮烈感。

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而且,这样的情况早在优衣库与 LINE 推出的合作款 T 恤上便得到了印证。

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收费表情包,卖起来不是事儿

对于大部分内地用户来说,LINE 的意义在于,那些萌萌的卡通形象、贱萌的贴图表情,而不是聊天应用本身。

谈到产品的本质,LINE 的基本功能无非是老两样:发送信息和打网络电话。不过,让 LINE 真正火起来,并做出差异化的,是其五花八门的贴图表情。

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除了非常火的 LINE 官方贴图系列中的布朗熊、可妮兔、馒头人以及詹姆士等,LINE 也与各大厂商进行合作,推出了各种吸粉效果拔群的贴图。

无论是三丽鸥的 Hello Kitty、懒蛋蛋,还是迪士尼的「疯狂动物城」、「超能陆战队」,亦或是如「海贼王」、「银魂」、「进击的巨人」这样热门的作品,都在 LINE 上推出了相应的主题贴图。

凡是最新的热门题材,你都能很快在 LINE 上找到对应的贴图;同时 LINE 还在不断地推出经典角色的主题贴图,花式满足情怀粉。

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与微信以免费表情为主的模式不同,LINE 上的表情大多都是收费的:贴图表情包大多为 240 日元(约 15 人民币),而应用主题售价为 360 日元(约 22 人民币)。

这在习惯了免费表情的内地用户消费认知中,并不算便宜。

但在日本这个二次元国家,对于忠实粉丝来说,二三百日元根本不是事儿;即使不是御宅族的年轻女生们,也会一边夸张地喊着「好可爱好可爱」然后一边买买买。

IP 吸金:纵横发展,欲速不达

你以为,单单卖贴图就是 LINE 的「生命 Line」?大错特错!以贴图表情为主的通讯产品仅占了总营收的 22%。(数据来源:LINE 2016 Q1 财报)

真正的两个大头是广告和游戏与内容增值服务,它们分别各占了 35%。

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广告暂且不提,就说游戏方面,目前你在 LINE 官网上可以看到近 30 款「LINE 游戏」。

这些游戏大多可以通过 LINE 账户进行登录,与 LINE 上的好友进行合作或者竞赛;其中不乏一度成为日本市场内热款的作品,如「LINE Pokopang」及「LINE Brown Farm」等。

有趣的是,在 LINE 的游戏中,接近一半都是以 LINE 那几个原创卡通角色作为主角的。

无论是跑酷型游戏,还是农场游戏,或者是三消游戏,在里面你能看到永远都是布朗熊、可妮兔、馒头人、和一头金发的迷之男人詹姆士。

这很符合「日本奸商骗钱大法」的思路:瞄准一个已经火了或者有潜力火的 IP,不断横向、纵向地做拓展,围绕它进行各种五花八门的尝试,从衣食住行乐全方位打击用户,让再难啃的用户也要被攻陷。

而且,这种全方位打击并不需要 IP 本身要像「指环王」或者「魔兽世界」一样有多宏大的世界观做支撑、也不需要有多悠久的历史积淀当靠山。

在 LINE 身上,这几个又贱又萌偶尔还略血腥暴力的角色身上,完全没有所谓的「厚重感」,严格说它们甚至连背景作品都没有——最初,它们唯一的相关作品便是以它们为主题的贴图包。

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对于以萌为核心卖点的 IP 来说,只要抓住其本质「可爱又有趣」就够了。

当年的「轻松熊」是这么火的,后来的「船梨精」也是这么玩的——反正它们一开始肯定不是靠「轻松熊编年史」和「船梨精大电影」火的。

也就是说,当你在「萌」这件事上纠结太多发力太猛,「萌」这件事就不萌了。

每次看到国内厂商们倾尽全力希望打造出的「国民级 IP」时,你难免不产生一种脱力感。

以吸金吸到嘴抽筋的爆款手游来说,单看单个作品,的确都是爆款,可一旦脱离游戏这个载体,你却不会有太大冲动去渴望得到它们的相关周边。

在线上让你疯狂氪金的,线下却成了你心头尴尬的中二后遗症。

即使你用不了 LINE 聊天,你还是能看到无数少女在 LINE Cafe 里疯狂采购 LINE 的公仔文具马克杯;又或,你十年前在艾泽拉斯刷线上装备,十年后你也愿意穿着法师装去看『魔兽』电影。

但是,你难道会想去买『大X神』的马克杯或者去『传奇X业 Cafe』喝杯冰沙吗?

对于国内的 IP 们来说,要么是它们还不够好,要么就是一开始野心太大、步子太宽。

卡通形象之下的一站式野心

目前的 LINE 看起来更像又一个巨大的 IP,而不是一个简单的通讯应用。

从讲故事的角度上说,其收入来源的多元化,或许比 Facebook 那高达 96% 的广告营收占比,给人以更多的想象空间。

除了贴图和游戏之外,LINE 还搞了名为 LINE Manga 的平台。

它号称是「日本最大规模的漫画平台,共有超过 10 万卷漫画」,用户可以通过在 LINE 中购买虚拟漫画币来付费阅读这些漫画。

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未来 LINE 在流媒体音乐领域(LINE MUSIC)和移动支付领域(LINE Pay)上也充满野心。

从这个角度来看,LINE 显然也希望走上微信所走的那条路——成为用户各类服务的集成一站式入口。无论是游戏、音乐、出行打车还是在线支付,LINE 都希望用户能在这个应用上完成。

哦对了,LINE 甚至还丧心病狂地搞了个「LINE 占卜」,让「LINE Friends 和著名的占卜师为你占卜」,同样是在 LINE 上购买虚拟占卜币来付费体验服务。

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「处女座的你,今日幸运物是布朗熊马克杯哦。」

看,又卖出去一个周边。

【原创:硅谷投委会;微信公众号:vscouncil】

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