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年收入1亿欧元,Moleskine是怎么卖本子的?

年收入1亿欧元,Moleskine是怎么卖本子的?

上周,朋友送我一本Moleskine经典系列的口袋款,比iPhone6大不了多少的一个笔记本,天猫官网145元。

经典系列具备了Moleskine几乎所有的特点:圆角纸页,硬皮长方形封面,橡筋箍环,还有可伸展的内袋。

大点的大型款售价219,小点的迷你款则也要129元。

年收入1亿欧元,Moleskine是怎么卖本子的?

2014年,Moleskine卖出了超过1700万个笔记本,纸质产品的销售收入超9000万欧元,2010年这个数字是5000万。最近几年公司的年收入都在1亿欧元左右。

为什么Moleskine这么贵?这么贵还有那么多“本子控”喜欢?

这不禁令我想起另一个品牌——施华洛世奇,成本非常低廉的水晶,却时不时地出没在珠宝圈。

商人们究竟施了什么魔法?

Moleskine的“代言人”阵容十分奇特。

两个世纪以来,文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威及布鲁斯·查特文等艺术家、思想家……品牌都挖出了他们与Moleskine之间的联系。

梵高先后用过7本Moleskine,内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品。毕加索与马蒂斯也用它勾画过草图,海明威用它记录灵感。

这种故事俘获了不少文青。

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运气更好的是——这些名人都已经去世很多年了。要知道,H&M给小贝的代言费动不动就是几千万美元。

另一个与Moleskine一起对抗数码时代的,做钢笔、腕表的奢侈品牌万宝龙,曾经找过尼古拉斯·凯奇代言,现在又请了正当红的狼叔休·杰克曼,动不动就是天价。

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Moleskine在全球各地都花很大力气,大讲特讲这些与大师有关的历史故事,粉丝十分买账。

然而,也有考据癖指出这些故事的瑕疵,不信可以看知乎。

探究品牌起源,moleskine原意是“鼹鼠皮”,最先出于19世纪后半叶的一个法国小作坊。

某位艺术家因为它的封面特别,将这种笔记本称为moleskine以后,大家从此便都用该名字称呼同类型的笔记本。

1986年最后一家法国moleskine作坊被卖,moleskine停产。

直到1996年,意大利米兰的一个文具生产商modo&modo察觉了当中的商机,重新生产这种款式的笔记本,并且将moleskine正式注册成品牌。

2006年,modo&modo也更名为Moleskine。

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其间曾有长达十年的空白,梵高用的moleskine和我们现在用的Moleskine显然是不同的。

大师们使用的是moleskine这种款式的笔记本,而不是Moleskine这个品牌的笔记本。

Moleskine现任副总裁Maria Sebregondi曾这样说:“我们不只是卖笔记本,我们同时在贩卖好故事。”

除了大师光辉带来的历史感、文艺气质,任何成功的奢侈品牌都不会忘记要有新花样。

要让粉丝相信传承的价值,还要让他们感到品牌有生命力,而不是从故纸堆里挖出来的发霉的旧物。

Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们其本子上创作。

在全球多个城市举办detour展览,展示人们在Moleskine上实现的灵感;它为用户建立一个互动社区,鼓励人们在本子的使用上投入更多创意。

它还不时与别的品牌合作推出限量款,乐高、迪士尼、line系列等等,也是巩固其时尚与奢侈品的定位。

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最近Moleskine又折腾出了一个“智能书写套装”。

套装配有蓝牙技术和红外线摄像头,能够记录用户写的字,把笔记本网格上的笔记实时传输到智能设备里,进而把手写文本转成电子文本,当然这一步还取决于笔记的整洁程度。

之后,用户可以编辑、组织并分享自己的涂鸦与笔记。

能否普及还是未知,把用户随手写的文字转化为电子文档?看起来多此一举。

Moleskine显然不是把“手写和数字输入渠道打通”作为己任,不过是营造一种传统与现代的结合感。

或者只是要在市场上弄出一点响动,奢侈品牌每年都要有一些大活动,刷存在感而已。

数字时代,人们书写的频率越来越低,钢笔、笔记本的生产商如果仅仅满足于功能性,就必将眼睁睁地看着客户流失。

讽刺的是,梵高等大师时代的moleskine笔记本,是以价廉而受到欢迎的。今天的Moleskine却选择了一条奢侈品的路径,因为面对日益萎缩的需求,做平价文具是没有出路的。

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万宝龙凭借历峰集团的支持,在腕表圈不断争取更高的地位、更大的市场份额。

美国钢笔品牌派克,没有做其他产品的条件,他们卖的钢笔也在不断变得更贵。他们想方设法让自己的钢笔变成学生考进大学时的纪念品、签署重要文件的仪式的一部分。

如果不朝这个方向努力,与书写有关的文具品牌命运,可以参考中国品牌——英雄。

Moleskine显然熟透了奢侈品牌的运作思路,他们开专营店铺,位置都是在最好的购物中心。他们甚至在北京三里屯太古里开了大型概念店。

概念店自然不仅仅是冲着销量去的,而是要在中国市场上树立一个体面的实体招牌。

奢侈品到底该不该卖那么贵?在社交媒体上我们常常能看到揭秘贴,主旨就是惊叹化妆品原材料成本如何低廉,而零售价如何变态的昂贵。

这种思路我也不完全赞成,化妆品要研发,需要投入不少费用,顾客需要为配方、设计中的智慧劳动付费。

而讲故事的营销成本,理性的现代人估计也不会将其视为编故事骗钱。品牌的这些努力,共同为顾客创造了高价值的效用。

在这样的认识基础上,我们再来研究Moleskine的生产成本。

从2009年起,Moleskine交由中国的工厂制作,部分的则在越南,“没有逃脱全球化低成本的命运”。

产品品质方面,品牌的另一个宣传点在于“无酸纸”,知乎上也有人揭秘过了,无酸,不过是让本子不容易散架而已,没什么大的门道。

这种纸还特别便宜,欧洲在上世纪80年代就已经普及了无酸纸笔记本了。

Moleskine的笔记本,纸张有一个问题是洇墨,用户随便写几个字,就“力透纸背”,纸张背面都被洇透了。

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所以有人曾半开玩笑地说,要为moleskine寻找合适的钢笔也不是容易的事。

媒体人David Sax在New Yorker写过一篇文章,说他在去年夏天参加多伦多一个商业“大牛”们的会议,在场的人膝盖上放着的显有laptop,而更多是齐刷刷的Moleskine Journals。

磨砂手感封皮保护本子,纸张呈淡黄色,内页设计分条纹、格子、空白的,种类有随写本、周记本、绘图册,没有一句废话没有一个插图。

本子最后有个内袋,里面可以放名片、贴纸等。

国外有人专门出了如《Moleskine传奇笔记本的活用术》一类的书。

年收入1亿欧元,Moleskine是怎么卖本子的?

数字化时代,有相当一部分人还是留恋纸张、书本,老时光。Moleskine的出现,可以说恰好填补了这一需求。

精确的定位、吸引人的好故事、聪明的店铺选址和不间断的营销活动、精良的设计……共同实现了高达9000万欧元的年销售额。

这还没算上Moleskine搭车销售的水笔、电脑包等商品。

Moleskine的原材料真的不值什么钱,究竟要不要为这个本子背后的商业谋略,付出几百块人民币的代价?

虽然是笔记本中的奢侈品,但Moleskine比起手袋、时装、珠宝还是要少好几个零。

“狡猾”的意大利人,让刚刚开始学讲究的,还不太有钱的中国人、年轻人,轻松愉快地打开了钱包。

(本文作者:卢宝宜)

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