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这6个营销案例凭什么竞争年度最佳?

这6个营销案例凭什么竞争年度最佳?

最近为某营销评选活动担任评委,借机认真“复习”了过去一年(截至到今年3月份)的近50个代表性案例。尝试和大家聊聊其中6个,我觉得应该去角逐年度最佳的案例。

一、百度——“See you again, 加德满都” 全景尼泊尔古迹复原行动

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案例介绍: 在尼泊尔地震发生之后,百度通过众筹方式,利用三维建模、智能模型路径等技术,在H5端发起了名为“See you again 加德满都”的古迹全景复原行动,号召网友上传自己拥有的加德满都照片,之后通过网友照片恢复出真实场景中的古迹细节。活动上线8天,收到照片42108张,成功对8座古迹进行了数字化复原。

宇见点评: 记得张小龙在一次演讲中曾说过这样一条产品原则: “如果一个需求很普遍,也就是说很多人都有这个需求,那么系统就应该有一个规则来‘释放’这个需求。”

借此原则来形容尼泊尔古迹复原计划是贴切的。 与其说是“传播”,该案例更大的启发在于呈现了品牌如何借助热点事件,来帮助用户“释放”内心情感需求的努力。 这促发营销人对“抓眼球、编段子、出海报”的浅显“追热范式”展开更深思考:

在这种努力中,我们不再是简单粗暴地将品牌信息叠加于热点之上,而是通过敏锐洞察,借热点事件,将产品(技术)转化为帮用户去做一件“更有意义”的事情。如此不仅达到了信息植入的目标,也有效提升了用户对品牌的好感度。

你的善良必须有点锋芒,不然就等于零。在营销中,这种锋芒意味着要去直指人心。缺乏洞察,一味喊口号的常规模式总归苍白无力。

回复“古迹”,查看 全景复原行动 案例。

二、微软——小冰读心术,展现人工智能趣味

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案例介绍: 小冰“读心术”H5是展现人工智能的一个小游戏,点开朋友圈就会发现,这是一个在和别“人”对话的过程。规则很简单:在心里默默想好一个人的名字,小冰就开始向你提问,只需回答“是”、“否”或“不知道”。15个问题后,小冰将轻松猜出你的心中所想。 “读心术”将技术和游戏结合,让人工智能的概念深入人心,还引发了网上对读心术究竟如何实现的二次讨论。

宇见点评: 一直在琢磨这个似曾相识的人机对话是“改编”自我们儿时的哪个小游戏?不过这丝毫也不影响其可玩性和传播性。

该案例有很大借鉴价值吗?或许没有,它毕竟需要依赖于数据与技术储备,但“小冰”如此“机智如我”的对谈和趣图与神回复齐飞的画面,又似乎不止于技术,而超越了技术本身。现在,就连人工智能都“知道”要在用户沟通中,增加一些“意料之外,情理之中”的惊喜体验,营销人还不醒悟,后果恐怕就不是输掉两盘围棋那么简单了。

点击文末“阅读原文”,可自行体验“小冰神回复”。

三、方太——神转折系列视频

案例介绍: 高端厨电品牌方太推出了一系列让人猜不到结局的视频广告。其中,“带给你魅力与自信的秀发”、“源自法国的营养科技”、“清热宣肺,化痰止咳”几条片子的前半段都煞有介事地模仿起了经典广告,然而没过多久却画风突转,放出大招——导致这些问题的终极根源:油烟!结局出乎意料,令 人耳目一新。

宇见点评: 方太这一系列内容营销的有趣之处在于,我们可以围绕该品牌近几年广告中的变化,来推敲一下这些改变背后的策略思考。

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在去年一次SDi主题培训中,我讲到了该品牌广告策略的变化。在神转折视频之前,方太就推出过另一个版本的“高暖”广告。

对比这些作品,与该品牌几年前的广告有何显著不同?


我们看到,过去的方太广告严格遵循了“定位理论”的要旨,所强调的是该品牌作为“高端厨电”这一品类的领导者与专家形象,这是定位理论“第一原则”“领先原则”“专家原则”在广告中教科书式的演绎。然而从2015年开始,该品牌开始主动弱化类似表达,而采取了更积极的情感、创意表达路线。

这是为什么?

难道是定位理论所指出的,人们会倾向于“更多人选择”的“专家品牌”、“领导品牌”这些影响消费者决策的心智特征起了变化吗?

事实并非如此。 但媒介环境与传播结构的改变确是不争的事实。

换言之,“品类第一”“专家”“领导者”的表达方式在移动互联网兴起后遇到了较大的阻力。体现在:

1、此类广告虽然对消费者决策有效,却高度依赖于对媒介环境的控制。由于口号式广告很难获得主动介入的Social传播,因此维系广告的成本高昂,影响力却反趋势微。

2、此类广告与情感、创意型广告相比,价值交付系数较低,打扰与侵入用户生活的程度却较高(尤其在面向非目标用户群的时候),因此很难在移动生态环境下生存。

3、此类广告面临新广告法制约,尤其是涉及对“极限用语”的限制部分。

宇见认为,方太神逆转广告带来的提示, 是品牌必须尽快提升内容营销中的价值交付系数,创造更多具有更高情感价值和创意价值的内容与广告,以便在以用户为核心的传播生态中获得主动权; 但同时,品牌仍需深入理解影响消费者决策的心智特征,将定位理论所强调的“专家”“品类第一”与“领导者”这些关键要素,转化为更巧妙的表现方式,或更多地通过公共关系(PR)等手段来实现。

四、豆瓣「我们的精神角落」:十一年来的第一支广告片

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案例介绍: 2016年2月,豆瓣推出了以「我们的精神角落」为主旨句的广告片,用极具豆瓣特色的画面和文案完成了 11 年来的首次品牌发声。影片以“除了一个小秘密,我只是一个极其平凡的人”为开端,用主观视觉化的影像纪录,讲述了一段主人公穿梭于自我精神世界的旅程。这也是豆瓣综合使用了视频、户外、H5等一系列传播手段的一次整合发声。

宇见点评: 乱花渐欲迷人眼,晦涩难懂的豆瓣广告让我们难解其动机。其实,在这支广告中,豆瓣故意使用了“敌意品牌”的营销策略。

1、不为迎合大众,只为取悦小众;拍给那些更能理解豆瓣定位,感受其文艺与情怀的深度用户而看。

2、Art of inception——用很文艺,很豆瓣的风格,将品牌对自我价值的再思索植入用户心智。“寻找志趣相投的朋友”作为该类型品牌的传统介入视角,在此广告中被刻意遮蔽,而“自我精神世界”的全新定位则得到了支撑和凸显。

3、与大众品牌的表达方式决绝,晦涩的技法一方面追求并非泛泛的深入共鸣,与竞品形成心智区隔;另一方面激发了更多浅层用户的好奇心和探讨欲。 以广告为药引,借社媒争议升温,引发现象级讨论热潮。

豆瓣这次玩儿得不错。

更多细节,回复“豆瓣”查阅我的专案点评。

五、大众斯柯达:Yeti“一起兄弟”

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案例介绍: 2015年斯柯达的Yeti一起兄弟营销,让众多70、80后陷入了一场集体的怀旧风潮。营销从五兄弟香港街头拍照开始,利用《古惑仔》的重拍传闻引发社交媒体上的热议,随后持续曝出五兄弟的生活近况场景,以及全新广告片的拍摄花絮等,再次拉高期待值……

宇见点评: 初看这个广告,脑子里闪现的却是带头大哥Dominic在《速度与激情》里的经典台词:“仿佛昨日重现,那些好日子又回来了……”

类似的兄弟情节在70、80后的集体回忆中相信不少。一如在港片《枪火》中,几兄弟拿纸团当足球踢来踢去的场景;又如在电影《放逐》里,几番枪战过后,兄弟们还能坐下来一起吃饭,却在饭菜中吃出子弹壳,那相视而笑、莫逆于心的一瞬间。

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那是一个香港电影的黄金时代,又是你我不觉懵懂的青葱岁月。

想一下,真心让人怀念……

六、耐克NRC微信服务号整合营销  

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案例介绍: 2015 年夏天,耐克对NRC(Nike+Run Club)进行全新升级, 微信服务号作为其数字化战略的重要一环,为跑者带来了更多便利:在上海马拉松之前,报名中签公布的同时,跑者就可以登陆 NRC 微信,在“上马训练助手”页直接订制个人赛前训练计划。而普通跑者也可以在耐克官网上预约配速兔子,在其帮助下更好地完成训练。 NRC 通过将训练服务和体验转移至服务号,使数据和社交连通,极大地提升了用户粘性和品牌忠诚度,从而将微信服务号的价值发挥到极致 。

宇见点评: 耐克对新技术、新趋势的拥抱成效令人侧目。想想看,在很多大品牌才刚满足于用公众号发几篇几十、几百阅读量文章的今天,耐克早早建立服务号贯通起内容与服务,的确体现了不一样的营销修为。

这辆飞奔中的战车似乎一直在提醒我们思考品牌定位:跑鞋?服装?APP?社区?每一件事都只是手段而非核心,帮助用户实现完美“运动人生”的愿景才是。 围绕这一主线,部署所有的产品、内容、运营、服务以及传播,就构成了该品牌战略的全部内涵。

耐克的品牌定位始终超越传统意义上的特性、产品甚至品类,而上升到该品牌的愿景和价值观层面,并能长葆初心、持续坚守,是最值得我们赞赏并学习的地方。

本文来自宇见(ID:yujianyingxiao)

链接:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTc4MzIzMg==&mid=403096360&idx=1&sn=2dc236319a4a68f4e16b824b5fe1bd2b&scene=1&srcid=0316Kt5gu5OYxZhSJSwq4HOO#wechat_redirect

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