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使用国双热力图提升页面点击率

热力图是网站页面分析和质量提升的重要工具。国双热力图以图像形式直观显示用户在页面中的点击分布,以像素为单位真实再现用户与网站页面的交互行为。以不同颜色对点击的重要度进行标示,帮助网站分析师快速了解用户对内容的偏好,并通过特有的异常流量判别机制对流量质量进行检验。

网站页面设计是一个不断发现并适应用户行为习惯的过程,这就要求页面的改进和优化也必须是一个不断迭代的过程。国双热力图在这个过程中扮演了驱动者的角色。为每一步的改进提供数据支持。国双热力图报告中提供了像素级的点击行为数据(数据精确到每一个像素点,而不仅仅是链接)。无论是网站页面还是广告弹窗,国双的热力图工具都可以进行精确追踪并生成热力图报告。在对页面进行分析的过程中网站分析师可以选择热力图中任意感兴趣的区域进行框选,查看并分析这个区域的点击量、访问量、综合浏览量、跳出率甚至是购买转化率等多个基础指标,以及关键业绩的KPI完成情况。

对于指标和KPI,国双的热力图采取了独特的展示方式。质与量的分析是网站分析中最常用的方法,对于页面的分析也是如此。一个页面中一部分链接可能很受用户欢迎,产生大量点击,而另一部分链接可能获得的点击量较低,却产生了较多的订单转化。在对页面的分析中这两类链接都需要网站分析师进行关注。在国双的热力图中支持分析师使用不同的指标绘制页面热力图,你可以选择仅从“量”的角度来查看链接受欢迎的程度,也可以选择“质”的角度发现页面中哪些链接对最终的转化起了决定性作用。

使用国双热力图提升页面点击率

在国双的热力图报告中,主要为我们提供了两个重要维度的信息,分别是用户维度和内容维度。从用户行为的角度来看,热力图中所呈现的信息是用户对于页面内容的偏好信息。而从内容的角度来看,热力图展现了页面中不同内容获得点击的概率。而分析师所要做的就是发现这两个维度间的差异,并将两者合二为一。

从用户的维度来看,国双的热力图工具以像素级点击作为监测目标,因此在热力图的可视化界面中可以看到页面中所有位置的点击情况。换句话说,用户在页面中的所有鼠标点击行为都将被真实地记录。以往很多分析师在使用其他热力图功能时都会遇到无法准确追踪页面中动态或重叠信息的点击量,造成数据诡异并且无法合理解释。例如首屏中的轮播图,某些热力图工具可能错误的将所有点击量归属为第一个广告图片信息,而漏掉后面广告的点击量数据;又或者是页面中与内容重叠的浮层造成热力图数据不准确的问题。国双热力图工具支持页面中经常使用的轮播广告、Flash和富媒体等广告形式,可以对其中的每一帧内容进行效果监测。

在热力图报告中除了链接的点击数据以外,你还会看到用户与页面进行交互过程中的各种使用习惯在热力图中留下的痕迹。例如,一些用户会在阅读文章时习惯性地用鼠标框选内容中的重要部分,这会在文字间留下点击痕迹。而另一些用户会用鼠标点击页面中感兴趣的内容或图片,鼠标在页面中的行为和活动轨迹往往暗示了用户心中的关注。对于这些用户的关注点,国双的热力图界面会以不同的颜色加以区分,冷色部分表示较低的点击量,暖色部分表示较高的点击量。其中,黄色表示整个页面中获得点击量最高的区域,红色次之,蓝色相对较低,而白色则是整个页面中获得点击最少的区域。通过不同的颜色,网站分析师可以非常方便并且直观地发现用户对内容的关注和偏好。

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对于用户的关注点(不同颜色的区域),如果你希望进一步分析和对比,只需要用鼠标框选该区域即可。国双的热力图支持网站分析师使用鼠标对热力图中的任意区域进行“深入剖析”。很多时候网站分析师在看到页面热力图报告后,脑袋里会出现很多问题。为什么这里会这么受欢迎?为什么那里没有人关注?这两个按钮都被点了很多次,哪一个效果更好一些?对于这些问题国双提供了一个非常方便的“懒办法”,直接用鼠标去框选你所要分析的区域或元素,热力图会自动显示出更详细的指标简报。例如,区域被点击的次数、目标达成次数、订单转化率、用户所在的城市、访问来源、使用的设备等等。国双的热力图可以将10+维度和80+的指标进行关联分析。本文后面的案例中我们将详细介绍热力图与多维度的自由剖析分析。

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从内容的角度来看,国双的热力图又是页面内容中任意区域获得点击的概率分布图。网站分析师们如何判断页面设计的好坏?从概率的角度来看,页面中的每个链接获得的点击都有一个固定的数量。我们假定一个页面中共有20个链接,在300次的有效访问(这里的有效访问是指浏览页面后,通过点击链接访问下一个页面)中,平均每个链接获得点击量应为15次(P=0.11)。这个值可以作为我们衡量链接表现的基准值(Benchmark)。如果小于这个基准指值,证明存在用户没有点击任何链接就离开此页面了,说明你的页面用户体验效果可能不太理想。如果某一链接获得了21次点击,那么这个链接在95%的置信区间下优于页面中的其他链接。而这个结果如果与你设计之初的目标相符,那么可以说明这是一个成功的链接。

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国双的热力图是一个非常有用的工具,但在分析实战中应该如何使用呢?是不是每个页面都需要添加热力图进行追踪呢?不同的页面在热力图报告中应该关注哪些指标?下面我们以几个真实的案例来说明国双热力图在网站分析中的应用。

对于商业网站来说,每一个网站至少都会包含有上千个页面,多的可能上万或者更多。我们并不建议对所有的页面都添加热力图功能,因为网站的页面生来并不平等。 在实际的网站分析过程中,我们建议对网站中最重要的页面添加热力图功能。 这里所说的重要页面主要包含三大类。第一类是网站的导航页面,例如首页,这类页面通常包含很多链接入口。第二类页面是关键流程中的页面,例如注册流程页,商品详情页和购物流程页。第三类页面是Landing page页面,例如Campaign的流量落地页。这类页面的作用不言而喻。

1. 导航类页面热力图分析

第一类是导航类页面,我们使用热力图对导航类页面进行分析的主要目的是改进页面设计和布局。在第一个案例中通过热力图的点击数据发现,主导航的设计不利于引导用户进行点击,想要购买商品的用户无法直接从主导航直接到达目标商品类别页面,多余的点击页面步骤可能造成用户流失。而这也确实影响了网站的购买转化率和订单量。通过改版后,主导航增加了分品类的下拉菜单导航,使得调整后的导航区域点击量占比提升31%,购买转化率提升22%,总订单量提升14%。

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优化导航类页面的另一个目的是突出目标链接入口,符合用户的关注习惯。在某保险公司的活动页面中,我们通过热力图发现四个主要入口获得的点击量有明显差异:用户对于旅游、家庭和意外险三个产品的关注度要高于活动详情本身。因此按用户的关注度,对按钮的位置进行了调整,提高了三个产品按钮的位置。通过调整后,三个险种的产品转化率都得到了进一步提升。

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2. 流程类页面热力图分析

第二类是流程类页面,这类页面在设计上,通常都有明确的目标和引导信息。我们对流程类页面进行分析的主要目的是优化用户在流程中的使用体验,避免用户中途流失。在第二个案例中,通过热力图发现:登陆流程中不必要的链接不仅分散了用户的注意力,造成了点击量的分散,还导致用户在登陆过程中流失。通过简化登陆页面的设计,清除与登陆无关的元素和链接,使得登陆点击量占比提升96%,登陆购买转化率提升152%。

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另一个例子是关于页面中弹窗的热力图监测,在某保险公司的一次非车险活动中,我们通过对弹窗页面的监测发现:点击活动详情的用户大部分都点击了关闭按钮,因此在详情弹窗中设置了明显的链接,并直接指向了产品购买入口,通过对弹窗的热力图监测及调整使产品购买率提升了16%。

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3.Landingpage 类页面热力图分析

第三类页面是Landing page类页面,这类页面对于营销推广有着非常重要的作用。我们对Landing page分析的主要目的是衡量流量和页面质量。在下面的案例中,我们将通过热力图发现问题,并通过关联指标间的多维度剖析抽丝剥茧,找出有问题的流量。从这个过程中我们也能了解到国双热力图对于异常流量的判别和检验机制。

在某保险公司的一次营销推广中,我们查看Landing page的热力图,发现页面上有两个黄色区域非常显眼。在国双的热力图中,黄色表明这个区域在整个页面的所有内容中获得了最高的点击量,换句话说这个位置是页面中最受用户关注的区域。但奇怪的是这个黄色区域并没有任何可以点击的链接,因此我们很好奇用户点击这个区域的动机。了解真相最好的办法就是查看点击这个区域的用户属性及行为,因此我们对这两个黄色的区域进行了鼠标框选,希望获得更新的信息来查看原因。

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国双热力图显示了我们框选区域的指标简报。其中包含了用户属性,流量特征和目标转化几个维度的信息。我们的目的是找出较高点击量的原因,因此把分析的重点放在了访问量指标上。通过查看热力图指标简报中按来源类型细分的访问量发现,点击该区域的流量中99%以上的来源都是引荐流量(referral),并且这些流量没有带来一次转化。这说明某个特定的来源对这个区域很感兴趣,并且进行了大量的点击(这个区域并没有链接),但最终什么都没有做就离开了网站。那么用户到底在点击什么呢?为什么没有产生转化呢?我们需要进一步对这部分引荐流量进行分析。

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从热力图的指标简报中快速进入到对应的流量来源报告中,继续对这部分可疑的引荐流量进行分析。在流量来源报告中可以看到更多关于可疑流量的信息,这部分引荐流量的用户停留时间在半分钟以上,平均访问了5个以上的页面,并且跳出率低的出奇只有8.83%。但是,却没有一次转化?用户表现的行为与最终目的不符。究竟是哪些因素阻止了用户完成转化,还是有其他的原因?我们必须进一步剖析这部分流量,看看他们到底来自哪里!

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按来源类型进一步剖析来源主机名,通过分析来源主机名我们了解引导用户来访的来源域名和页面信息。通过对用户的来源网站进行分析,我们多半可以了解用户本次访问的目的和心理预期。但是,当我们选择来源主机名对引荐流量进行细分后发现,这些异常流量没有来源主机名。这是一个不符合常理的结果,通常每一个访问都会在头部信息中包含本次访问的来源信息,这其中就包含了主机名信息。有些网站为了证明自己的引流能力,还会在URL后面单独增加参数进行标识和区分。而这个可疑的引荐流量不仅在页面中的行为异常,并且没有来源主机名信息。到这一步虽然分析的线索暂时中断,但我们已经对这部分流量产生了很大的怀疑。

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幸好国双支持多维度自由剖析,我们不必困死在来源主机名这条路上。换个维度继续分析,从所访问的页面URL上来看,这部分可疑流量在整个访问过程中只浏览了一个页面,就是Landing page页面。这就不难解释用户行为与目的不符的问题和8.65%这个超级好看的跳出率指标了。这部分流量平均5.65的浏览量都是在Landing page上重复刷新,当然无法完成转化。

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最后,我们又对这部分可疑流量按渠道参数进行了细分,以确定我们的判断。在这个报告中,可以从平均停留时间和平均页面访问数两个指标中看到非常明显的规律。所有的来源渠道停留时间都在半分钟左右,平均浏览页面数也都为5个左右。

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到这里我们基本已经看清了这部分引荐流量的本质,这是一个受控制的流量。 回顾一下我们的整个分析过程首先 通过国双热力图中黄色标识的指引,我们发现了非常集中的点击行为,并且这部分区域没有链接。 其次 ,我们对这个区域进行了框选分析,从国双自动提供的以流量来源进行细分的指标简报中发现99%来自引荐流量。 第三 ,在来源类型报告中,我们通过访问量,停留时间和跳出率指标与来源主机名,原生URL和来源渠道的多维度进行了交叉细分。即使在流量丢失来源主机名,分析线索中断时,我们依然通过国双的多维度自由剖析功能转换维度发现了引荐流量中存在的问题,并最终通过来源渠道细分报告验证了我们的怀疑和假设。

从以上的案例可以看出国双热力图确实帮助品牌主更好地分析了网站的页面,并优化了页面设计,不同程度提升了网站的点击率。因此,使用好国双热力图将成为越来越多网站分析师做好本职工作的标配。如果你还有更多关于热力图的见解与看法,请给我留言探讨。

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