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茵曼方建华:用三招破解互联网品牌的“天花板”

联商网消息:互联网品牌怎么增长?这种话题前2年就已经开始讨论,大多数把由头放在了大盘增量,单品牌的增长的“后发力”上面。我们也看到,言语瞬间,有人倒在了路上,有的存活了下来。那么,茵曼CEO方建华是怎么看的呢?近日,他表示,可以通过三招破解了互联网品牌的“天花板”?

精彩观点

·我认为,互联网品牌们对“品牌延伸”要有信心。换而言之,相信互联网品牌存在的“天花板”,你就输了。

·风口论、社群经济、产品极致的时代,80、90后的消费观念正在重塑,再想通过广告轰炸的方式占据心智已完全行不通。基本的功能需求已经无法满足他们,他们需要“尖叫”的产品。

·消费者是一个人的角色,怎么消费在哪里消费只是方式不同,是无法去人为限制的。

以下是他的心得体会:

今天我们谈谈品牌后发力与品牌延伸,缓解大家所谓的“天花板心魔”。

所谓“品牌延伸”,就是把一个现成的产品品牌用在一种新产品上。定位理论提出者特劳特先生对品牌延伸的态度,无疑是拒绝的。而我们的观点恰恰相反,我想分享一些数据来说话。

特劳特在定位一书中写过:“经济学观点支持它,商家接受它,消费者也接受它,它能降低广告成本、增加收入、提高公司形象。逻辑都在品牌延伸那一边,但是不幸的是,真理却不在那一边。”

他的理由是,品牌延伸会导致品牌定位失焦,消费者认知模糊。

品牌延伸初期新产品是会有不错的销路,但是来的容易,去得也容易。延伸品牌代价是容易被人忘记,因为在人们心目中更没有自己的独立位置。他们是原有品牌名称的卫星,只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用,结果往往是灾难性的。

跟特劳特不同之处,我认为,互联网品牌们对“品牌延伸”要有信心。换而言之,相信互联网品牌存在的“天花板”,你就输了。

茵曼方建华:用三招破解互联网品牌的“天花板”

茵曼生活体验店

茵曼是互联网品牌中进行品牌延伸的先行者,2014年延伸了箱包、女鞋、配饰,2015年我们又延伸了童装和家具。

传统门店按配搭方式导购,主品类外的其他品类只能作为配角,销售占比很少。而线上,分品类入口,进行细分垂直引流,可以创造出过亿规模的单品类。

茵曼方建华:用三招破解互联网品牌的“天花板”

茵曼home(家具)为例,双十一刚上线单日销售突破100万,茵曼的女鞋全年交易规模也做到了过亿规模,电商品牌中类似的案例不在少数。

作为第一个吃螃蟹的人,我们还可以分享一些数据:

过去的1年,茵曼女鞋和女装的客户重合度达37% ,童装和女装重合度为36% ,箱包和女装重合度为34% ,配饰和家具分别是25% 和26%

这些数据出乎我意料,其实也在情理之中。

何以这么说?

互联网革命,与广告红利的结束

回到商业的本质:社会的分工不同,有人提供产品或服务,有人使用。简单来说,商业可以分为两大环节:创造价值和传递价值。定位既是方向,也是 战略 ,自然,有成于定位,例如:“微信连接人与服务”,也有吃亏在定位,例如:“90后李宁”。企业拼命研究定位、竞争、渠道,通过铺天盖地的广告占领消费者心智,让品牌成为消费者的第一印记、第一选择对象。

到了互联网时代,互联网极大的提升了传递价值的效率,信息流通成本剧降,信息途径增加,消费多屏化,社群经济盛行。种种的变化导致了广告红利的结束,品牌很难再继续通过广告的轰炸去占领消费者心智。

品牌没有了所谓的红利期,竞争环境也大不一样。以往线上品牌群雄作战,现在互联网品牌、国际品牌、一线传统大牌站在同一平台,自然是狭路相逢勇者胜。

茵曼方建华:用三招破解互联网品牌的“天花板”

轰炸广告博眼球,还是满足个性化、性价比

茵曼售卖的是一种慢生活方式,而非产品。

生产为王和渠道为王的时代已经褪去,现在是消费者为王的时代。 风口论、社群经济、产品极致的时代,80、90后的消费观念正在重塑,再想通过广告轰炸的方式占据心智已完全行不通 。基本的功能需求已经无法满足他们,他们需要“尖叫”的产品。网上传了一个公式:产品=功能×情感。

而我们认为,好的产品,有它本质的属性:产品本身的性格特色,是什么样的人穿?性价比则在很大程度上决定了,我能不能拥有,而忠诚度则源自于心智的认可,这个东西值不值得我付出,归总来看是个性化、性价比。

今天我们购买的服装,不完全是在用它们的功能,更多的是在用它们散发出来的一种感觉,一种调性。例如,穿茵曼和穿ZARA的就不是一类人。

我们已经进入审美时代,茵曼以“素雅而简洁、个性而不张扬”作为设计审美,以“感触棉麻,感悟生活,从棉麻开始,感悟生活的艺术”作为材质审美,以“放慢脚步,关注当下,细品生活”作为精神审美。围绕这样的审美哲学,进行品牌延伸,围绕统一的情感,进行不同品类的功能设计。

品牌虽然延伸,但是传递的情感不变,甚至更加聚焦。

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从棉麻女装,茵曼已延伸出女鞋、童装、家具等品类

高频战胜低频,无法复制的体验

在互联网时代,“高频”战胜“低频”。

京东早期做3C,当当早期做图书,天猫则是品牌shopping mall,现象背后的逻辑是高频战胜低频。

不但线上是这样,线下未来也会是这样。

在茵曼200余家线下门店中,每家门店除了都可以售卖女装还可以售卖女鞋、箱包、配饰、童装、家具。各个门店都使用茵曼home的家具进行软装,从坐的沙发、墙上的挂件到衣服的挂杆甚至收银台。在这个由慢生活元素组成的空间里,所有你看到的任何产品都可以售卖(当然除了导购员),你甚至可以扫描收银台的二维码把它搬回家。

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茵曼千城万店,截止15年底运营数据

另外,茵曼体验店里面,空间场景也有独特设计。

除了统一品牌形象调性外,体验店真正做到去中心化,我们把社群理念落地到全国各地的体验店,品牌体验、一店一社群,N种玩法由各个店主人自主去创意发挥。

茵曼方建华:用三招破解互联网品牌的“天花板”

茵曼方建华:用三招破解互联网品牌的“天花板”

由茵曼体验店主自主发起的社群活动

这些延伸后的品类+社群玩法组成了茵曼在线下独一无二的SI(品牌形象)和用户体验。在这种品牌的体验下,用户会因为认同慢生活的审美和情感而购买更多的品类,也会更频繁的到店体验。

这种体验,对于现在任何线下服装品牌都是难以复制的。也正因为这种高频,让我们对“茵曼+千城万店”线上线下融合的未来充满信心。

除了线下门店以多品类打造生活空间的玩法,茵曼在线上也正在进行生活馆店铺的尝试。去年底,茵曼与京东联手开出“茵曼时尚生活馆”进行试水,这也是京东的第一家生活馆店铺。生活馆除了覆盖了茵曼各品类所有商品,在装修和营销活动设计上都和旗舰店有所区别。

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在茵曼的基础上,汇美打造了多品牌时尚生活圈

线上线下两条腿走路,才顺畅,才是正解

传统的销售模式,是通过百货、门店接触顾客,这样就形成了产品信息握在品牌手上,消费信息归渠道管,渠道反而把消费者和品牌商隔开了。

茵曼08刚起步的时候,走的是B2C模式,在各大平台自主经营,直接面对消费者,并不断跟顾客交流我们的定位、风格、调性、面料信息(讲品牌的故事),这样才慢慢累积到近千万忠实的顾客群。换而言之,如果通过传统渠道做这件事很难。

五年前,我们就思考了线上线下融合,苦于当时的模式很新,移动智能手机不普及,环境还不成熟,也交了一些学费。但这个这件事一直悬在我的心里,认为必须要做; 消费者是一个人的角色,怎么消费在哪里消费只是方式不同,是无法去人为限制的 ,到了2015年初这颗心终于落地,我们正式启动了“茵曼+千城万店”。

前期的品类布局,社群玩法和模式框架设计等,上面已经讲了,我就不多说了。

方建华 回复网友们的一些留言(Q&A)

怎么看服装行业2016发展趋势

答:关于行业发展趋势,第一,线上成熟平台的增速放缓,后发平台服装板块的增速会走高,这点在我们去年的数据上已体现。

第二,线上线下大融合,明年或未来几年,线下高倍率品牌会受到线上高性价比品牌的强烈冲击,将逐渐转变成合理的高性价比产品,业内会真正回归零售本质。

第三,服装品牌进入了全球竞争时代。国际品牌进驻,我们认为是好处,既能为线上品牌营销引流带来优质顾客,又能推动平台自我完善,形成多样化的消费环境。

怎么看服装行业的消费趋势

答:淘宝社交媒体品牌显示,90后消费者关注明星(偶像)人物穿衣打扮的模仿,关注对故事及文化的诠释。

产品价格偏好,成为划分消费者群体的一种方式;另外不同年龄层消费者衣服风格趋同性增强,不能再以传统的年龄单维度区分顾客。

未来的消费者越来越注重高性价比的东西,国内消费者对奢侈品的热情会逐渐减退,消费者不愿再为暴利买单。

品牌渠道分布和占比变化

答:渠道分布中,阿里系、唯品会、京东几个大平台目前占主力,茵曼+千城万店目前占比还小,但随着店铺数量和粉丝体验热度持续提升,这种占比肯定会发生变化,而这种变化也会对各个渠道的复购率、忠诚度产生正面影响,相信达到目前线上的体量不用很久。

长远来看,营销渠道还不是最重要的影响因素。我们认为品牌核心KPI还是做好产品,坚持做好产品才是提高用户粘性的关键。

做品牌就是一次“长跑运动”,你若一开始就被高大魁梧的对手吓到,那就不会有成功的欲望和胆量跑步,跑起来还要掌握呼吸、节奏,什么时候快跑,什么时候慢跑,什么可以在转弯处超越对手。

(作者系茵曼CEO方建华)

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