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这些年让所有营销人震惊的24个A/B测试结果(上)

当我听说某一项A/B测试出现了令人惊奇的结果时,我总是想要重复试验,测试所有的元素。于是我请了24位市场营销专家来回答同一个问题:你在A/B测试中遇见过的最令人惊讶或最激动人心的测试结果是什么?于是我将他们的回答整理成文,希望你也能够像我一样觉得这些A/B测试结果有趣又惊奇!

如果你有自己惊人的A/B测试结果可以与大家分享,请在评论区告诉我们!

A/B测试表单在着陆页面的最优位置

我在自己所负责的数字营销领域中开展过很多A/B测试,测试的最优结果有时让人大跌眼镜。我见过的最激动人心的结果是在一项A/B测试中:该测试仅仅是把表单从着陆页面标准的右方挪到了正中间而已。

这些年让所有营销人震惊的24个A/B测试结果(上)

(表单最开始在右边,现在在中间)

已有的着陆页面已经很好地被优化了,并且伴有大约11%的转化率。通过一个简单的调整——把表单挪到着陆面中心位置,我们就差不多将转化率提升了50%,冒天下之大不韪也不一定是坏事嘛!

小型A/B测试能够产生深远影响

我在A/B测试中遇见的最惊喜的结果是什么?早在2007年,我做了着陆页标题首文字大写的测试,并取得了点击率53%的提升。

测试很简单。除了准备两份完全一样的广告文案:区分标准版本和测试版本。我将这一测试重复了很多次,总是能看到点击率有积极的提升。这一次,再次证实了小小的改变能够带来显著的影响,并让我对于使用者如何看待研究结果产生了兴趣。

你的A/B测试不需要是完美的

我曾经服务过一家着陆页做的非常糟糕的客户。着陆页设计不佳,用户要点击一个按钮跳转至另一个非常糟糕的页面来进行转化。我要求他们制作一个新的页面或者至少在着陆页放一个比较干净的表单。结果他们后来仍然没有把这个着陆页面弄得多好看,还把那个非常糟糕的表单直接嵌入了这个页面。

新版本的页面将网站利润提升了76%。

不知道你是否意识到了这样一件事情:调整不需要是完美的。为了取得更好的结果,你所需要做的就是比你现在好就行了。

A/B测试证明了小小的文案改变有多重要

对于点击付费广告,我们从未停止被文案语调里多么微小的改变能在点击率上产生巨大的提升震惊到。以下是上周一个案例。我们正在测试以下两种行动号召(CTA):

A.   首次购买9折,马上在线预订吧!

B.   获得额外的9折优惠,马上在线预订。

点击率在选项B翻了一倍(只是顺口一提,我当时把我的钱都压在了选项A)

A/B测试揭露了页面步骤更多(而不是更少)能够收获更高的转化率

A/B测试中最令人惊喜的场景是有一次我测试两个着陆页。控制组直接显示产品并展现加入购物车选项,而对比组只是锁定产品位置,需要点击一下才能看到产品。在不考虑多余的步骤及更多需要沟通的情况下,对比组的方法始终比直接法的效果要好。它能够带来更高的转化率和更高的订单金额。它帮助我们意识到我们在购买过程的哪个环节可以获得流量,且相应地,我们可以利用这些更好地部署其他产品进行销售。

不要低估了知名媒体的价值!

我在A/B测试中见过的最惊人的结果是在广告测试里。

我们曾经有一位客户上过“早安美国”(一档节目),所以我们很自然就想要利用这一事件。我们决定首先A/B测试一下,一组是品牌活动中的宣传语出现“曾登上早安美国”,另一组是一般的广告文案加上“官网”的标语。结果打着“早安美国”旗号的广告文案在点击率与转化率上都完胜。

在初始的A/B测试中,我们结合了相似的A/B广告测试与我们不知名的品牌活动。在所有的测试中,曾登上“早安美国”都胜利了。再次重申,并没有让人特别惊讶。

令人惊讶的部分来了。“早安美国”这一节目差不多3年前就播出了,经过一轮一轮的反复的A/B测试(你懂的),包含了这一要素的变异组仍然是表现最好的广告文案。以下是最近测试的广告结果示例:

这些年让所有营销人震惊的24个A/B测试结果(上)

这一A/B测试故事的教育意义在于告诉我们:不要低估了媒体影响的持久度与价值!

测试一个新的行动号召按钮(CTA)

我在A/B测试中遇见过的最令人惊讶的结果是仅仅通过测试一个新的CTA(行动号召按钮)就能够提升转化率。对于客户来说,我们的资源不足以创造或测试所有新的页面。我们决定尝试一下通过两种不同的按钮设计来分流。

这些年让所有营销人震惊的24个A/B测试结果(上)

控制组按钮(上)实验组按钮(下)

这些年让所有营销人震惊的24个A/B测试结果(上) 我们运行这场A/B测试仅7周,到最后,表单转化率增长了11%

我的建议是:永远不要忽视测试细微的因素。你能够轻易增长转化率且甚至能够从有限的资源获利。

长转化表单击败短转化表单

我多年以来见过A/B测试很多有趣的结果,其中包括很多与传统有效工具完全相反的明显的优化技巧。我告知我的一家投放PPC的客户创建一个新的着陆页,并将最重要的产品介绍放在着陆页中,包括热销产品和爆款产品。但客户表示他的受众更愿意阅读很多页面,而不是将全部产品介绍放在一个页面中。最终结果:新的着陆页与旧页面相比有着更高的跳转率与更低的转化率。这一经历给我们上了一课:始终要进行A/B测试和一定要听顾客的话!

桌面(PC端)着陆页比移动端着陆页表现更好

WordStream做了一次PC端和移动端的A/B测试:在为期一个月内的A/B测试中,桌面版本的着陆页面彻彻底底打败了移动端特定的着陆页面。桌面版本的着陆页将流量的15%转化成了销售线索(lead),而移动端特定着陆页面相应的值约为11%。这仅向我们证明了你必须测试所有的因素并将实践中表现最佳的加以应用。

抵制你的强烈欲望然后A/B测试,并使用实践效果最佳的方案吧!

长期以来我一直认为A/B测试充满了惊喜。你可以基于多年的经验与上百成功的测试来提出某一假说,但结果确实无法预测——尤其是当涉及到网站访客的时候。我们之前曾接触过一家电商客户,为他们设计了一个很棒的着陆页,我们都100%确定它将会以指数级提升转化率。然而,旧的页面却在A/B测试中胜出了。旧的页面不仅图表难看,框架混乱让人看不明白,又小,还基本没什么文案——这只是旧页面其中一些劣势而已。

我们最初的设想是直接使用新的页面,我们就是对新页面如此自信。我们很庆幸没有这么做,否则我们就不会有如此棒(同时也很令人沮丧)的学习体验了。

A/B测试能够揭露访客的感知

我在A/B测试中看到的最令人惊讶的结果是有一次测试某一网站的转化漏斗。我们曾经以为让使用者自己点开漏斗会造成很多用户流失,所以我们想要看看移除导航会不会帮助人们转化。

最终发生了什么,事实上,用户会感觉到被困住了,我们的跳转率相当高!所以通过给予人们一定自由去离开漏斗,我们获得的转化率比给他们提供导航时更高!真是反直觉,对吗?

糟糕的、过时的着陆页却在A/B测试中击败了完美页面

我们有一个客户曾与最富盛名的一家着陆页面优化代理机构合作了几年。其中一个合作项目是某一需要更新的着陆页面已经非常糟糕了。我这里说的是过时、很差的行动号召能力和一团糟。这家优化代理机构帮他做了一个非常漂亮的着陆页,所有的设计都是基于转化率进行。我们把这两个新旧页面放在一起做了A/B测试。糟糕的页面大战完美页面。大卫大战歌莉娅。到底哪一个页面赢得了A/B测试:糟糕\过时\一团糟的那个着陆页面。几个月后我们再次尝试这一测试,结果还是一样的。

这个故事的意义?每个人在这样的境况中的直觉都是不经过A/B测试,很简单地将我们所有的广告堆上新的着陆页面。很庆幸我们没有这样做!当我们并没有完全理解为什么不被人期待的着陆页面会胜出,这一测试还是让我们看到了一个事实:一定要测试!哪怕只是为了确认一下。

在销售广告文案末尾处提出销售方案,还是将销售方案隐藏在页面中,此为我们展开A/B测试

我在A/B测试中遇见的最惊人、最成功却也非常简单的一个结果是在几年前,我们将一样的经过搜索引擎优化后的着陆页的offer(激发用户行动的诱因文案)和CTA(行动号召文案),放在页面最下方(①)或隐藏在页面中间(②),从而生成两个页面。A/B测试的结果是:页面②的转化率收获了超过400%的提升。这一次实验背后的逻辑是,我们在访客阅读着陆页文案时就打断他们,而不是让整个页面内容展示完毕之后,我们给予了访客选择早一点转化还是晚一点转化的权利!

在做出改变之前,我完全没有想到它会这么成功,毕竟它跟我所认为的创造高质量着陆页面的经验背道而驰。在着陆页的广告文案并没有完全展示之前,就提供CTA看起来总有些不合时宜。但是,这就是我们为什么要进行A/B测试,不是吗?我们将这一结果在这一网站的其他页面重复测试,结果只是加固了已有的结论。这个故事的意义:如果使用者已经准备好转化了,别让他们等着了,否则你只会失去他们。相反的,在页面转化上给他们多一个选择吧!

你业务的方方面面都需要A/B分割测试!

以下是我最喜欢的A/B测试案例,一共3个,全都是日常大家提到过的A/B测试的例子,以下分享没有优先顺序:

1.    A/B测试 — 多余长度的SEO内容:作为热衷于搜索引擎优化的人,我常常尝试塞很多有用的东西在我们的网站页面。明明可以说3段的,为什么只说一句话呢,不是吗?就像看一看我的免费应用AdWords Grader,然后下拉页面,你会看到在注册表单下方有很多内容。如今,一些WordStream的市场营销人员对于设计审美\用户体验等要求真的很高,他们很坦率地认为我的内容策略很怪异。所以我们测试了将折叠下方的所有多余的常见问题解答内容移除掉,来看看是否会影响注册转化率。最终,折叠了下方包含了2000字的常见问题的对比组获胜了。我们都非常失望。

2.    A/B测试 — 多余登陆安全:说到AdWordsGrader,这一工具运作的方式是你一登入AdWords的账户,我们就会分析你的AdWords账户表现如何,并向你提供一份有用的报告告诉你长处与可以改进的地方。我们最近更新了账户登录机制来平衡最近新出的OAUTH-超安全AdWords账户认证机制,试想我们将会为更多的AdWords账户进行评级。但是A/B测试的结果让人失望。OAUTH-超安全AdWords账户认证机制表现非常不佳(可能是因为它在注册程序中增加了步骤),于是我们最终还是用回了常规的AdWords安全登录方式。

3.    A/B测试 — 产品试用时长:我的公司销售SEM优化工具。你可以注册获得7天免费试用期。我们收到一些抱怨:认为7天太短,不足以测试出结果。所以我们延长了试用期至不同的长度,如14天\30天等等。我们衡量了预期关联率——达标客户预期可以购买使用我们产品的百分比——然后我们发现这一关联率实际上下滑了。所以我们又重新转变回7天的试用期模式。也许是他们觉得试用期太长很难以接受?

请记住我不是说你应该接受A/B测试为你的生意带来的任何发现。对于我们来说很有效的并不一定对于你的工作可以带来一样的效应。关键点在于要保持思想的开放,让数据说话,而不是听那些伪大师自吹自擂(或者在某些案例中,你客户的观点)——说什么某些事情一定要这么做才行!

按颜色分离测试按钮

我们发起了一项针对于销售流失(客户舍弃了已经加入购物车的商品)的二次市场营销活动。我们设计了两种总体来说差不多,但实际上是不同的两组广告。其中的字体\报价和图片都是一模一样的,唯一的区别就在于“现在购买”这个按钮的颜色。一组广告使用了灰色的按钮而另外一组使用了亮绿色。我们每两周轮换一次这两个广告,并且对于测试的结果感到非常兴奋。使用亮绿色按钮的广告转化率比灰色按钮广告的转化率高出了三倍!同时,绿色按钮广告的点击率也较灰色按钮的广告要好。绿色让广告更加显眼,从而让更多流失的销售机会看到了我们的产品报价。在网络展示平台上鹤立鸡群的概念在这一次测试中无疑得到了证实。

·END·

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原文作者:Jonathan Dane 译者:鲍子贤@九枝兰

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