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阿里巴巴第一任销售总监:社会化

磊:91拼团创始人,国内第一批活动社交网站六人行创始人。阿里早期创业团队成员,中国供应商产品经理,阿里第一任销售总监,建立其第一支销售团队;新浪网大客户总监;2010年创办六人行互动营销服务,为广发银行,滇红药业,国贸商城,华润五彩城,中粮大悦城等多家一线品牌提供移动互联网和新媒体解决方案服务。

今天给大家讲得题目叫7种武器引爆社群营销,我对于社群的理解,简单讲是技术流,从技术角度思考这件事情。另外也可以说是产品流,从产品的角度思考社群营销这件事情。

➤商业生态演变

1)金字塔形传统商业结构

其实在20年前,是传统商业的生态。在那个时代,做营销基本上是三板斧。

第一板斧:先在中央电视台的黄金时段买广告,特别有时候要抢标王。

第二板斧:请港台明星,像成龙来做代言。

第三板斧:招经销商。

那时候包括秦池古酒、古井贡酒、小霸王学习机,成功用的就是这三斧。

2)电子商务结构(大平台进行流量分发)

2002年淘宝出来之后,开始进入电商成长的黄金10年。跟传统商业结构不一样的,这是一个矩阵式结构。商家主要通过淘宝、天猫、京东、美团这样的平台获取流量、客户,我们称之为传统电商。

从这个时代开始,主要营销的结算方法叫CPC,按照点击付费,做得比较强的一个百度,第二个就是淘宝的直通车。

3)分子状社会化商业结构(碎片化流量)

到了社会化商业时代,也就是我们正身处的时代。商家想做营销,和消费者之间的连接关系正在发生一个根本的变化。这里有三种角色:

角色一:老客户。老客户带新客户是效率最高的营销方式,没有之一,也就是所谓的口碑时代。

角色二:意见领袖。产品生产初期,没有用户积累,通过社群的意见领袖做背书,触达到他们的粉丝。比如现在的网络红人。

角色三:杀手。各类微信群、贴吧有一个群体,经常互相分享,好的促销信息和活动,都会转发分享,我们管这群人叫杀手。

➤社群营销理念

1)三个步骤建立自己的用户池

1.微信服务号、订阅号、个人微信、微信群

2.品牌人格化

3.在线预订服务与交互应用

2)从微博到微信,营销传播方式的改变

2009年微博出来,2010年、2011年发展到顶峰。那个时代微博是社会化营销主流的方式,那么微博营销和现在的微信营销究竟有什么样的区别?

>微博

1.中心化长链传播

2.key point:段子手+大号

3.经典案例:杜蕾斯雨鞋

我们称微博为中心化长链传播,就是说真正具有传播力的是一些大V。内容传播的主要方式是段子手、大V, 所以在微博这种传播的中心化长链传播的结构下,大家更容易传播的是一些耸人听闻的信息。

>微信

1.强关系短链传播,

2.社群+工具,

3.经典案例:微信支付的推广-微信红包

微信时代很大的变化是,人际关系发生了变化,我称之为强关系短链传播,就是你在微信上,你旁边主要的网络和关系是你的朋友或同事,跟你之间是一些强关系。

对比微信时代和微博时代两个不同的媒体环境,什么样的信息更容易得到分享。总结起来有两个字,微博时代有趣的信息更容易得到分享,而在微信时代有用的信息更容易得到分享,这是一个传播策略。

那么在微信时代,还有一个非常大的特点就是,大家是强关系、短链传播。我们会发现,有很多H5游戏、小游戏,还有一些工具性的应用,也非常适合在微信上进行分享和传播。

微信是目前使用频度最高的社交媒体,去年5月份,腾讯官方曾经调查发现微信用户获取信息的方式80%是通过朋友的分享。仅20%是通过公众号或者其他媒体推送。

那么怎么才能让用户主动分享?

➤社群营销的七种武器

下面给大家讲讲社群营销的7种武器,简单归纳:

1)组局:以线下活动增强粘性

2)微课:观念传输作为先导

3)拼团:口碑营销的实体化

4)送礼:技术驱动的走心营销

5)投票:互动使用户有更强存在感

6)积分:粉丝的转化变现

7)红包:走心走肾并行

现在主要来介绍其中三种。

1)组局:以线下活动增强粘性

组局会是社群营销7种武器的一个重要组成部分。以一个河北房地产引流活动为例。

离北京大概两三百公里,它是一个旅游地产,卖得是别墅, 2014年十一期间,在这个房地产地点,我们做了一个蓝精灵主题乐园,通过20几个自媒体进行传播。7天时间内,通过报纸打过来电话不到10个。而通过自媒体包括六人行这样的平台,报名过来的人数到现场签到的超过2万。

为什么这么多人愿意分享和转发?其一是活动本身的吸引力大,给予每个到达主题乐园的人一定补偿,包括免费午餐等。那么造成主动分享的一个原因,就是这里存在一个利他原则。

2)拼团:口碑营销的实体化

阶梯拼团是一个动态定价的过程,参团的人越多,价格就越低。这样的设计就会使得每一个参团的人,都有动机、动力把这件事分享给更多的朋友,让大家群体杀价,所以阶梯拼团是一个人多力量大的概念。

单层拼团,是裂变式传播分享的案例。比如三人成团卖车厘子,这样一个商品,几天之内裂变出2000多个团,为什么会产生裂变?这个机制也在于找到利益传播点,产生分享机制。

规定时间内凑齐三个人的可以享受一个优惠价。当第四个人再参团的时候,则需要开一个新的团,这样就会形成一个裂变式的分享机制。

3)微课:观念传输作为先导

微课动的特点:

特点一:有效。微课你可以同时做百人、千人甚至万人。第一个节约了线下活动成本, 第二个是图文的方式更加有效传达。

特点二:打赏。整个进行微课的过程中,老师和同学互动,同学是用打字的方式,老师是用语音的方式进行互动。那么打赏也是一种老师和同学之间的互动方式,微课这种方式是一种传播思想、服务或者产品,实际上它已经成为社群营销时代重大的入口。

4)送礼:技术驱动的走心营销

下面给大家讲一个很有意思的武器,叫送礼。一个好的社群营销,一定要有一个利他机制的设定,只有他有利他机制的设定,只有这样才能不断的重复玩。

以下分享送礼的一个模式。

互联网上之前比较活的一个案例,叫丹霞谢柚。是为了感谢自己的朋友专门送出一箱柚子。当时这个案例一下子卖出3000多箱。

借鉴这个案例我们做的一个是通过语音的产品。每一个用户购买产品的同时,把自己的声音录进去,可以生成一个自己的礼单,然后把礼单分享到朋友圈或者微信群,别人就可以来领礼物,同时把自己的定制给填写进去。

这样一个武器,实际上它非常适合在社交关系链上进行传播。那么在今天这样一个社会化商业时代,我们怎样利用好社群营销,除了平常社群里跟大家互动机制以外,一个很重要的点,就是要利用好的工具、武器,通过技术的方式放大营销效果。

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