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深度 | 未来5年是农产品打造品牌的黄金时期

随着生活水平提高以及品牌意识增强,消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛,品牌农产品的市场空间逐步扩大,中国品牌农业建设迎来了黄金时期。

一、中国品牌农业发展阶段

行业机会看趋势,选择比努力更重要。到底是什么决定了企业的成功呢?企业要成功一定要找准所在行业的阶段焦点、认清竞争形势。如今很多行业已经进入品牌垄断的平衡期阶段,比如牛奶行业,行业增长放缓、市场寡头垄断,企业要再想做这个行业几乎已经没有取得巨大成功的机会了。然而,目前为止,我国大部分的农产品行业还处于导入期,还没有形成强势品牌,大量品牌资源被闲置,正是企业品牌占位的黄金时期,只要企业选对了行业,成功是事半功倍的事。

二、千载难逢的品牌农业商机

品牌农业是中国未来5年最大商机,在中国品牌农业发展的过程中,必将诞生世界级的企业和品牌。

(一)消费者日益增长的品牌化需求与品牌缺失带来的商机

近年来,瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故频发,消费者极度渴望安全健康的农产品;而生活水平提高、健康意识增强,使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。而在消费者心目中,品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在,消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸,例如品牌粮油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐饮等等。但是,我国大多数农产品还处于无品牌阶段,优秀品牌农产品更是严重缺失。吃什么?成了一个重要的问题。想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到;从米面粮油到瓜果蔬菜,从猪羊鸡肉到海鲜山珍,让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而,这无疑是企业创建品牌的绝佳时期,谁能填补品牌农产品的空白,谁就能把握住商机。

(二)区域品牌没落与企业品牌崛起带来的商机

在我国,由于地理环境、历史人文的不同,几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品,例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是,很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应,还处于“有名无牌”的阶段——知名度高但品牌化程度低,并且鱼龙混则、真假难辨,还有很多三无产品,市场混乱。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征,区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机,一家的产品出现问题,整个区域品牌都会受到牵连。例如,五常大米掺假事件,使得消费者怀疑所有的五常大米都是假的。区域品牌正处于没落时期。之于企业来讲,区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源,还有品类资源,只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出伟大品牌。我国的地域名品资源多数还处于未开发状态,其中蕴含着巨大的市场机遇,等待着企业家们的探寻并标明印记。

(三)新土地流转政策为农业品牌建设提供了基础

2014年,对于土地承包,一号文件首次允许承包土地的经营权向金融机构抵押融资,承包地所有权、承包权、经营权“三权分离”。三权分离的土地政策,使得中国的土地规模化种植成为可能。土地规模化经营可以提供以下优势:土地规模化是建设农产品品牌的前提。没有规模,就无法进行大规模统一生产、加工和营销;体量小,市场影响力无从谈起,甚至产品的质量也无法保证。新土地政策为农产品食品企业的品牌建设提供了基础保障。

(四)互联网时代带来的农业品牌迅速崛起的商机

品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势,但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题,使农产品食品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起,让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术以及思想的运用,可以从金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业,并塑造出新型互联网农业品牌。随着农产品食品网购的逐渐普及,将农产品食品搬上电商平台,运用互联网的思维建设农产品食品品牌,有着巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司纷纷进军农业,无一不是在抢占商机!未来5年,最有可能和阿里巴巴分庭抗礼的,一定是农产品交易平台。

三、抢占先机,做大品牌

(一)抢占品类

如今,食品、工业品的品类已经无限细分,而农产品品类的细分才刚刚开始,如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类,并且成为品类里面最优秀的那个,就是最成功的。例如,鲁花抢占了花生油品类,六个核桃抢占了核桃露品类,加多宝抢占了凉茶品类。

(二)抢占地域资源

企业要抢占所在区域的地域品牌,有一个形象的说法是:地域品牌是还没有嫁出去的姑娘,谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲,区域名品属于农产品公共品牌资源,企业是不能独占的;但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产品为什么会成为名品?是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。企业只要将这种美好印象据为己有,即抢占消费者心智资源,就会赢得市场。

(三)赋予品牌价值

企业一定要给自己的品牌赋予价值,品牌的独特价值是企业成功的基础。企业赋予和提升品牌价值,可以从两个方面着手,一是提升品牌附加值,二是赋予品牌表现价值。提升品牌附加值,有三个途径:差异化创造附加值;信息不对称创造附加值;心理价值创造附加值。什么是赋予品牌表现价值呢?产品说得再好,消费者一看就不喜欢,肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上,一分钟爱上,一辈子赖上,否则企业是没有机会的,这就是我们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻,是一套快速建立品牌价值形象的工具,如果你掌握了这套工具,哪怕你是刚刚出道的新品牌,也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

四、品牌发展之路:如何从名品到名牌

第一个阶段:策划一个好产品

不是所有的产品都能够成为品牌,但每一个强势品牌,都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段,最关键的是要有一个好产品推向市场,能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段,企业要踏踏实实把产品做好,把产品的市场力做到位。具体地说,企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划:首先给产品明确的品类定位;大类确定后,要明确产品的目标市场定位;然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点;再给产品取一个目标消费者喜欢的名字;创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语;然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装;最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中,给产品本身赋予强大的市场力,相信好产品自己会卖货。

第二个阶段:打造产品品牌

策划出一个有市场力的好产品,而且在产品有了一定的销量之后,这时候要考虑将产品品牌化,打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值,赋予品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性,和同业竞争者区隔,并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段,企业要强化对于品牌价值的传播,运用整合传播的原则,整合资源,统一主题,在目标消费者心中快速形成品牌的价值感,营造强烈的产品品牌氛围。

第三个阶段:塑造名牌产品

产品品牌经过较长时间的推广,知名度和美誉度快速提升,市场占有率大幅提升,消费者对产品品质充分信任,对品牌的独特价值深信不疑,喜爱并追随品牌的个性主张,带动了大量的重复购买,品牌忠诚度快速提升,品牌已经进入“名牌”阶段。这个阶段,企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。对品牌的管理一般从以下几个方面入手:一是要进行企业内部品牌管理组织变革;二是要保持一致性沟通和品牌接触点管理;三是要运用品牌重塑保持品牌基业常青。

第四个阶段:打造名牌企业

一个企业首先有了名牌产品,才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造,企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌,首先在品牌联想方面,更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性。在长期的品牌塑造过程中,企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等,逐渐形成了独特的企业文化和价值观。要保持品牌基业长青,必须做好以下几个关键方面:要保持长久的伟大的产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持持续强势的营销活动,同时还不能忽视数量可观的媒体广告。

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