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你的粉丝为什么跟别人跑了?真相

你的粉丝为什么跟别人跑了?真相

社交电商时代,品牌最重要的资产是什么?答:粉丝的口水和眼球。得粉丝者得天下,一个品牌的成功离不开与粉丝持久的情感维系,企业最重要的工作不再是经营产品,而是经营人——粉丝!要经营好粉丝,必须了解这五大思维。

极致思维

好产品会说话,产品永远是营销的基础,尤其是自媒体时代,在口碑面前人人平等,不像以前,企业可以通过砸钱投广告垄断营销资源,如今广告已经不灵了,消费者相信的是口碑和品牌美誉度,所以必须在产品上下功夫,一要找准用户痛点,二要在这一点上做到极致。

粉丝营销首先看的就是产品,如果产品不行,即使投入再多钱也无济于事。每一个项目的产品,我们都要自己去试用,如果自己都说服不了自己,那我们怎么去推荐给粉丝?己所不欲,勿施于人,这是很简单的道理。

做粉丝营销一定要有极致思维,换位思考一下你就懂了:你通常会推荐什么样的产品给自己的朋友?毫无疑问肯定是你觉得好的,对待粉丝也需要当作朋友一样去维护。

极致思维还跟互联网的一个文化现象密切相关,就是“死磕精神”的流行 ,乔布斯、雷军、罗振宇、罗永浩这些人之所以受粉丝追捧,就是因为他们身上都带着一种“魔性”——“死磕精神”,用罗振宇的话说就是“死磕自己,愉悦他人”,只有这样的人做出来的产品才是极致的,有调性的。

粉丝营销的本质就是打通品牌与目标用户之间的情感链,建立一种长久的情感维系,而这种情感就来自产品所传达的价值观和调性,你的产品必须让用户尖叫,让他们感受到你的努力和态度,只有这样才能打动他们,比如三个爸爸空气净化器之所以能够在粉丝中引爆,就是其极致态度,采用军工技术,出风口PM2.5检测为0!

用户思维

移动互联网与PC时代的商业规则相比,已经发生了很大的变化,最典型的就是两种思维的转换,即从流量思维到用户思维。流量思维是流量越多越好,而用户思维是用户越精准越好。 这就给粉丝营销设定了一个前提:你要引爆的人群必须精准,必须是你的目标用户群体。

现在很多企业做粉丝营销的手段很简单,就是通过抽奖、有奖转发、红包、体验装等“粉丝福利”把人吸引过来,开始很热闹,结果领完奖都走了。方式没有错,错在没有精分人群,没有根据自己的产品属性有选择地做媒体投放和招募。

笔者曾就这个问题跟“深度粉销”理论创始人丁丁聊过,她们在做云南白药日子卫生巾的时候,最初的300人“闺蜜帮”就是通过女性社群和与女性相关的大号招募来的;炸弹二锅头的粉丝基本盘是从长沙当地的论坛以及根据微博内容(与炸弹二锅头相关)筛选出来的;船歌鱼水饺的“饺子帮”是按照“吃货”和“在北京的青岛人”这两个标准选出来的。

用户思维还有一层含义就是时刻告诫我们粉丝是由用户转化而来的,不能一上来就大谈特谈“粉丝”,一切粉丝营销首先是从做用户开始的,先为用户提供有价值的服务或者产品,在此之上才能与用户建立真实有效的连接,进行个性化的沟通,让用户信赖这个品牌,参与到这个品牌的社交传播,最终才能让用户变成品牌的粉丝,成为品牌的数字资产。

从用户到粉丝是一个逐步递进的过程,所有的粉丝营销都应当从让粉丝体验开始,先做用户再做粉丝,只有用户亲身体验过了你的产品,才会发自内心地推荐。

社交思维

与社交思维相对的是传播思维,大众媒体时代,品牌可以通过购买媒体广告,用创意或者高频次暴力手段强制将品牌信息灌输给消费者,这种一对多的传播方法,就是传播思维。但现在进入社交电商时代,营销的语境变了,电视、广播营造的是一种传播的语境,而在微信、QQ、微博上营造的是一种社交语境,人们来这里不是来看广告的,不是来购物的,而是来交朋友的,所以一切营销策略的制定都必须符合这种语境的特点。

很多品牌做社群营销仍然停留在传播思维上,通过利益诱导把粉丝圈来了,然后就开始发广告,还要求粉丝转发,结果粉丝都被吓跑了。

社交思维就是顺应社交媒体的语境,既然人们来这里是交朋友的,所以品牌也应当以朋友的身份与粉丝互动和交流,产品宣传要从情感层面去切入,真正把粉丝的利益放在第一位,想粉丝之所想,急粉丝之所急,让他们感受到你对他们的关心和尊重。先交往再交易,这是粉丝营销的基本逻辑。

雷军在小米创立之初每天坚持看论坛里网友的留言,并亲自回复他们的提问,黄太吉的赫畅、阿芙的雕爷、快书包的徐智明、红味坊的丙哥、糊世刺身的大智哥,这些成功的互联网企业的创始人也无不如此。只有你真正把粉丝当成朋友了,粉丝才愿意跟你一起玩。

KOL思维

KOL(Key Opinion Leader)就是关键意见领袖。粉丝的世界不是平的,而是有严密的组织和分工的,每个人的影响力也是不一样的,比如韩寒在微博上发了一个“喂”就引来几万次疯狂转发,虽然一般粉丝中的意见领袖达不到韩寒的高度,但也足以影响身边很多人的看法。

《引爆点》一书中总结了引爆流行的“三法则”,其中之一就是关键人物法则,作者认为我们身边有这样一群人,他们的人脉圈子更广,受人尊重,人们愿意倾听他们的意见,他们也懂得如何去包装信息以引起人们的关注,这群人就是引爆流行的关键人物。粉丝营销中如果能找对关键人物,将会达到事半功倍的效果。

如何找到产品的KOL?首先要根据产品的定位锁定目标客户群体,其次是到目标群体经常聚集的网络社区或部落上发布招募令,最后从报名者中根据文案创意能力、粉丝数量以及活跃度等几个标准进行筛选。当然,如果身边就有这样的人,也可以直接沟通联系。

粉丝营销的一个关键步骤就是搭建粉丝基本盘,基本盘里的粉丝必须都是KOL,他们就像小米最初的“100位梦想赞助商”,是引爆品牌传播的关键力量。粉丝营销很重要的一项工作就是维系与KOL的关系。

屌丝思维

如今在互联网的世界里,屌丝已经泛滥了,人人都自称屌丝,屌丝本来的含义是“矮矬穷”,这样一个并不好听的词却为何受到如此追捧?

因为它代表了网络文化的特性:反叛、自嘲、戏谑、娱乐至上……这也是我们所要面对的广大粉丝的特征。

他们年轻有活力、喜欢玩、喜欢疯、创意无限、反叛主流意识、爱恶搞、个性鲜明,同样他们也喜欢有个性、有态度的品牌,讨厌平庸、传统……正如五月天的一首歌的歌名“年轻就要对味”,品牌只有跟他们“臭味相投”才能玩到一起。

屌丝思维是粉丝营销者必须具备的素养,要想与粉丝搞关系,你也必须懂他们的语言,会玩,了解屌丝思维的内涵。

互联网文化的一个重要特征就是恶搞,这也是粉丝营销者策划和创意的基本立意点。比如云南白药日子卫生巾的一幅创意海报,就是借势恶搞的典型代表:

响应国家二胎政策,结合日子卫生巾经期洁菌等突出功能,制作“经期护理好,二胎生个宝”创意微博,并将日子包装植入其中。该创意被著名媒体广告主收入当日借势品牌榜, 与杜蕾斯等大品牌齐名。

总之,还是那句话“年轻就要对味”,你要用粉丝熟悉的语言和有趣有料的内容才能赢得他们的好感,让他们跟你一起玩,一起嗨!

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