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光合旅程想把绝对非标的境外自由行标准化,能做到吗?

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标准化一直是出境自由行游中产品的顽疾。2015年,中国出境游人次为1.2亿,消费总额1.3万亿,其中8000万人次选择了自由行。出境自由行的市场空间巨大,但由于主打个性化体验的行程产品难以像机票、酒店和签证一样做成标品,这个规模可能近万亿的市场还没有出现一家足够体量的公司。

可以看到,在出境自由行市场,有些名气的创业公司也都绕开了这个难题。比如在微信上卖的很火的发现旅行,借鉴小米的打法,主打廉价优质机酒的标品市场。而主打行程线路的创业公司,也大多选择在增强个性化上下功夫。比如获得阿里A轮投资的丸子地球,从旅行社区转型为P2P平台,为用户提供当地人伴游服务。

所以,在听到光合旅程创始人耿凯天说,“所有的非标品用一种正确的方式都可以标准化”时,我本能的就有点怀疑。出境自由行的内容端真的能标准化吗?以及光合旅程具体要怎么做?

UGC满足不了深度自由行用户,so?

光合旅程成立于2015年11月,主打境外旅行内容深耕,为自由行用户推荐人文类体验项目,客单价在2000元左右,目前专注于日本市场。

耿凯天认为,自由行用户的真正痛点是不知道玩什么和怎么玩。现有的攻略类社区以UGC为主,深度自由行用户很难在这里得到满足。“别人推荐的项目我看不上,可能这个人还没有我玩的高端。”

所以,光合旅程做的是PGC,由资深玩家去上游采集和制作行程内容,而且所有的涉及到体验的内容都可以点击预定,打通消费闭环。目前App上的300个项目都由光合旅程自己制作。

这是境外自由行的IMDb?

据耿凯天透露,光合旅程计划6月底推出App 2.0版本。用户在选择某一地点后,App上会显示该地点所有推荐项目的地图。在地图底侧是项目分类,用户可以进一步细化选择,比如艺术馆、书店、夜生活、匠人、买手店等,每个商家还有相应的评分。

别小看这个评分,这是光合旅程借以实现标准化的途径。在App后端,光合旅程细化了40多项考核点,对行程中的每个商家或项目打分,只有在评分体系里表现优质的项目才会得到推荐。考核点主要分为两大类:客观类,比如地址好不好找,是否有中文接待,有没有wifi等;主观类,服务是否热情,店家是否对外国人不友好等主要是针对消费者的行为。PGC依据个人观感的感性推荐变为相对理性的推荐。

光合旅程的打分是早期推荐的依据,在后期,用户的评分都会陆续计算进去。当然,用户在App前端看到的评分不会有40项考核点那么复杂,用户在打分时只需要选择一星、二星或三星。

评分体系的增加可以带来很多好处,比如用户对行程优质与否的认识更直观,树立口碑影响力,增加用户参与等等。“就像大众点评和IMDb一样,越到后来,用户权重就越大。”耿凯天说。IMDb是影视行业在线数据库,IMDb评分是被使用最多的电影评分之一。

但是,如果所有的项目都要光合旅程来亲自采集并评分,那岂不是很耗人工,扩张缓慢?耿凯天说,他只打算自己采集四条线路,之后就会向上游商家和旅行达人开放这个体系,让他们自主接入进来。光合旅程想用评分体系部分完成自由行产品的标准化工作,进而实现规模化。但一个疑虑是,自由行行程产品在后台的标准化,不见得就能让整个行程变得可控。

耿凯天认为,之前很火的P2P虽然能快速起量,但弊端是上游P端的服务时间和服务质量无法把握,很难真正做成。所以,“最重要的是我们自己对于整个框架的把控,有了成熟的4条线路,我们就能让达人知道我们给用户看的是什么样的东西,他们应该放什么样的东西上来。”

另一个区别是,典型的P2P模式连接的是人与人,旅行者与当地伴游,而光合旅程连接的是旅行者与当地商户或其他提供服务的组织。旅行达人只需要提供线路和商家信息,不需要在当地伴游。这消灭了匹配伴游时间的不可控因素,但同时也让光合旅程的附加价值变的没有那么大。

借鉴服装行业的说法,达人有点像光合旅程上的“买手”。达人的线路会在光合旅程上拆成一个一个的项目点,光合旅程会推荐完整线路,也支持用户根据行程周期自由组合项目,但只要用户体验了达人线路的某个点,该达人就会得到相应的分成。

不做什么和做不到什么?

对一家创业公司来说,知道自己不做什么比知道自己应该做什么同样重要。耿凯天说,他为光合旅程明确了三个不做。

第一,不做机票酒店签证。一方面,机票酒店签证这些标品,已经被各大OTA做了。另一方面,机酒签可能也不是自由行用户的痛点。

“比如说我,我是希尔顿的会员,也是星空联盟的会员,我自己有自己的渠道去定机票和酒店,我为什么要在你的产品里面买?”耿凯天以自己举例支持他的论断,但可能不具有足够的代表性。对一般的自由行用户来说,机酒签依旧是刚需。比如,前文提到的发现旅行,它在推出廉价机酒产品后很受欢迎,经常卖出爆款。不过,对于创业公司来说,其实OTA那个理由也足够了。

第二,不做即时订。确切的说,这一块不是光合旅程不想做,而是做不到。出境服务很难保证用户下单同时就获得这项服务,一般都需要提前几天预定。

耿凯天称,虽然光合旅程的有些商家可以做到用户上午预定,下午就安排服务,“但这个很难标准化,海外的及时响应很困难。必须养成用户提前预定的意识。”

作为对比的是,主打海外中文约车服务的皇包车,用户预约车的响应速度也要两个小时。

第三,在推广上,不打纯广告。耿凯天不信任广告的转化效果,“我们不会在不相干的场景去推广,也就是不会追求用户量,我们更追求的是用户使用的频次和订单的整合”。

一方面是相关公司的合作,比如已经与雅痞女性分享社区玲珑有所接触,举办针对80后和90后女性的用户推荐会;比如与一些做目的地民宿的公司、做目的地包车的公司进行联合的线下推广;比如承接优客工场的团建和高管出行;比如已经开始为携程等OTA提供出境自由行的产品。

另一方面,是在交易属性之外,增加内容黏性。据耿凯天称,光合旅程已经包下了某日本知名杂志的中文版 (具体名字未透露) ,自己做内容产出。后续,还会在App上增加旅行相关文章、纪录片和视频项目等。

出境自由行是低频需求,用户一年可能也就出去一两次。耿凯天希望,在用户从日本回来之后,还会想到,来光合旅程看看,“我下次去法国还可以玩什么。”在完成日本市场的渗透后,光合旅程计划向台湾、东南亚和欧美等7个国家和地区横向拓展。

从团队背景看,光合旅程有一定的内容基因。比如他的一位联合创始人是英国回来的旅行作家,出版过过旅行类书籍,黄磊新近出版的《黄小厨的美好日常》中的插画也由此人设计。目前任光合旅程的主编。耿凯天本人在美国留学时也拍摄过留学生题材的纪录片《US》,耗时一年半,网络点击超过千万。但略显不协调的是,光合旅程的官方微博还处在空白状态,微信也很少更新。

一个担忧

即便先不提是否可以成为大公司这样遥远的话题,想成为平台的光合旅程,也要考虑用户需求端和行程供给端的平衡问题。境外自由行市场已经进入了太多创业公司,丸子地球、十方旅行等都有各自的一套打法,竞争很快就会变得激烈。所有的商家和达人就摆在那里,不是哪家的私产,考验他们忠诚度的无非就是谁家用户多,他在谁那能挣到钱。现有对于用户个性化需求丰富性的满足,可能很快将变成对用户的争夺。耿凯天依托线下分享+线上内容黏性的吸粉理念,很可能错失速度。

换个角度说,在用户规模的跟不上的时候,达人规模太快未必是好事。所以,掌握节奏的聪明做法也许是,如果不能让所有达人都挣到钱,那就让其中一部分达人挣到较多的钱。

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