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一篇文章带你了解移动互联网广告

作者:刘渝民 

来源:刘渝民(ID:liuyumin3578)

事实上,在移动推广KPI之前,我们需要对移动互联网广告有一定的理解。

移动互联网广告主要有哪些?

一篇文章带你了解移动互联网广告

上图是近期艾瑞公布的数据,从表上我们可以看出2016年Q1前五名份额如下:

第一名:搜索引擎                      33%       179亿元

第二名:电商平台展示广告     25.6%     139亿元

第三名:品牌类图形广告         13.4%      72.8亿元

第四名:视频广告                      101%       54.8亿元

第五名:导航、门户及各类信息流效果广告     9.1%      49.4亿元

整个2016年Q1的互联网广告高达543亿元,同比增长近40%。从前五名来看,搜索引擎广告依然是整个互联网乃至移动互联网最大的广告形式,按照百度一家独大来看,百度就是整个互联网广告最大的赢家。

其次是以淘宝为代表的电商和旅游平台。品牌类图形广告因单价高,品牌主预算大而稳居第三,但呈现下滑趋势。视频广告是新的趋势,上升速度较快。最后是程序化购买,以广点通,智汇推,粉丝通,陌陌,新浪扶翼,今日头条,一点资讯等为代表的信息流效果广告,成为中小企业广告投放的主战场。

我们说,用户的注意力在哪,广告就在哪。上面的数据正好也证明了这一点。用户的注意力正在向移动端转移,并且停留在社交APP和视频APP的时间较长,尤其是微信为代表的社交APP,今日头条为代表的新闻APP,腾讯视频为代表的视频APP。

在过去较长的一段时间里,谈及互联网广告,必谈百度。其强大的品牌力量和优秀的搜索引擎体验,以及海量的搜索分发渠道,尤其是像hao123这样的王牌渠道,使得越来越多的国人使用百度,习惯百度。可以说,百度搜索覆盖了国内大多数用户,其日活应该在数亿,属于超一流大媒,企业主投广告必选。

“百度一下,你就知道”,这是度娘的威力。作为搜索引擎,其直接锁定了用户的购买需求,当我们想就医,旅游,培训时,大多数人会选择打开百度查询一下信息,进行品牌了解,价格对比,最后选择购买。有时候,还会直接搜索某个品牌名词,决策是否购买。这个时候,百度似乎就是一个导购,引导你去购买这个,而不是那个。

于是,汽车,旅游,医疗,教育,保险等都成为了百度最大的广告主。当然,百度在互联网广告发展上起到了关键作用,不遗余力的推广百度广告产品,用大量的产品和技术来完善百度广告系统,包括后面针对行业,活动而开发的各类新产品,都使得百度从过去到现在依然是互联网广告的最大赢家。

但现在不一样了。用户正在被分流,就好像用户对微博的关注力逐渐被微信转移,百度正在面临各类移动APP的分流,尽管百度移动搜索依然在搜索领域一家独大,但现在用户越来越不需要百度。过去我们看视频,还需要百度一下,现在直接打开优酷APP搜索视频;过去我们购物需要百度一下,现在直接打开天猫APP购物。

所以巨头在APP搜索上投入重金,甚至连微信都想掌控APP的分发。因为在短期内,APP就是移动互联网,用户更习惯打开APP,而不是浏览器。

另一方面,过去广告形式最好的是搜索展示,现在不同了,原生广告大行其道,APP开屏,视频广告若火如荼,尤其是朋友圈广告,正在吸取百度的成功经验,走程序化道路,让广告变得更简单,减少人工干预和沟通。

总结:

移动互联网广告形式最主要的有搜索,原生,视频,品牌图文,信息流。其中原生,开屏,视频会成为品牌主的首选,而信息流广告会逐步替代搜索,成为中小企业的最爱。以APPSTORE为代表的应用搜索广告会走向何方,尚不得知。在广告品牌方面,重点应该是腾讯,因为BTA中的B和A已经在广告领域占据了前两位,随着微信的全面崛起,以及泛娱乐的发展,掌控社交的腾讯,将拥有了无穷的流量,只要投入足够的技术和人力进行商业化,腾讯广告将会与前两位一决雌雄,甚至后来居上。

移动互联网广告好在哪?

不管是搜索广告,还是朋友圈,相比传统的线下广告,最大的优势在于数字化。

我以前讲过广告的三要素,资源,评估,KPI。围绕你的目标制定KPI后,你需要找到合适的资源,与目标用户匹配的资源;投放完毕后,是否达成了KPI?过去主要看卖货,但到底广告带来的效果对卖货促进有多大,没有个准确的数字。投放的这个广告,到底有没有人看到?转化率如何?

投放互联网广告后,我可以通过链接追踪到用户访问数据,带来多少点击?多少注册?多少购买?都可以很清晰的看到。评估越精确,投放越大胆,并且能实时优化,增加还是减少预算会有的放矢。

当我们访问移动互联网时,通过技术追踪到我们的访问记录,然后实现精准定位,这也是互联网的最大优势所在。比如当你通过今日头条经常看汽车时,就会时常看到各类汽车促销广告,又或者你通过百度搜索了汽车时,访问各类新闻网站,也会看到汽车类网盟广告。

通过地域,时间,设备,用户标签等,实现广告的无效过滤和精确找回。让真正对广告又需求的人看到广告,这是互联网广告追求的目的。一方面需要对人群实现更加精确的定位,另一方面,需要对广告形式进行创新,于是就有了原生广告的诞生。

比如朋友圈。其广告形式不断在创新,对广告素材和推广内容都有严格的要求,不能是庸俗和虚假的产品,也不能有太赤裸裸的营销诉求,应该是更有趣,让广告变成内容。

另一方面,品牌类的展示广告和程序化购买广告相比,程序化购买广告更受欢迎。比如某个腾讯固定展示广告位,你没法实现用户定位,这样就会出现广告浪费。但是如果是投放腾讯的程序化广告平台,就可以实现用户定位,并且控制好预算,实时优化。

当然,这并不意味着固定类广告不如点击类效果广告,毕竟固定广告位展示效果更突出,更能让用户记住品牌。

另外,也有些移动互联网广告没法数字化,比如在APPSTORE做付费刷榜,没法评估到付费和免费搜索品牌词来的用户比例,这样广告主很难说拿太多预算来做。这也是应用商店广告不够普及的原因之一。

随着移动互联网的逐步普及,场景营销受到重视。用户上班时,下班时,蹲马桶时,逛街时;用户回到家时,用户在机场时,用户在商务中心时;用户在干什么?这时候给用户推送什么样的内容和广告是合适的?基于手机的使用场景,移动互联网广告正在给出解决方案。

总结:

移动互联网广告的最大优势是大数据,通过大数据来洞察用户需求,锁定目标人群,过滤无效访客。基于手机的使用场景,给出最优的营销解决方案。

移动互联网广告的原理?

移动互联网广告的原理主要是竞价。为什么要竞价?为了实现流量效益最大化。

过去很多平台只卖给品牌客户,导致大量剩余资源没法出售。开发成竞价广告平台后,中小企业主可以实时竞价,更重要的是,竞价广告效果可控,单价更低,还可以实现精准定位,所以更受中小企业主甚至大企业主的喜欢,毕竟大企业也是追求效益的。

我们拿百度来举例一下竞价广告的原理。

当用户搜索汽车关键词时,如何展示广告?核心目标都是在不干扰用户的前提下,让收益最大化。由于百度关键词是按照CPC核算,所以公式为:

点击收益最大化=单次展示点击收益最大化=单次点击价格最大化X单次展示点击率最大化

第一个逻辑必定是价格。谁出价高,谁就能排第一。但问题来了,如果出价最高的企业与汽车没有相关性呢?这样会伤害用户体验。

所以第二个逻辑应该是相关性,非相关产品无法获得展示。

如果某企业有相关性,出价也高,但用户不点击。比如有人搜索汽车,排名第一的点击率极低,这样点击收益最大化就不成立。

所以第三个逻辑是单次展示点击率,也就是所谓的点击率。将相关性结合到里面,引入了质量度。

在收益最大化的同时,也要考虑到广告主的需求,所以需要增加定位系统,细分到地域,时间,人群属性等。

推导到其他广告平台,如广点通,其收益最大化也是靠点击单价最大化,单次展示点击最大化来实现。

推导到应用市场广告,其收益最大化也是如此,即单次展示收益最大化。比如投放某APP广告,要求当用户搜索某关键词时,第一位的出价高,且有较好的点击率。

投放移动互联网广告的诀窍一方面在于把握广告的开发原理,另一方面是要做战略分析,即整个大盘的流量走向,最优的流量在哪些位置,竞争对手的策略。当竞争对手较少的时候,竞争价格会低,流量也会多,效果自然好了。

总结:

移动互联网广告的原理是竞价,核心把握出价,点击率,定向三个重要因素。其中不同的平台对点击率的权重设置不同,但核心依然是围绕展示到点击的转化率,比如应用市场对点击率的权重设置比较复杂,包含了关键词与应用名的相关度,应用描述,下载数量,下载评论,用户活跃度等等。

其次是要了解整个大盘,优先投大媒,注意竞争对手动向,把握竞价时机,当然了,把转化漏斗做好是前提,实时优化也是不可少。

移动互联网广告怎么打?

在PC互联网时代,主流的打法就是用传统广告打认知,提升品牌指数,等同于开口;用互联网广告打转化,提升销售业绩,等同于收口。

面对移动互联网变革,过去的传统广告做品牌曝光,互联网广告做收口的方式正在改变。

在移动互联网时代,社会化营销受到重视。其流程一般为,话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体,微信大号,网友热议,最后刷爆朋友圈。

整合的移动互联网广告打法为:

媒体炒作——程序化广告试水——社会化营销引爆——媒体公关和市场活动——线上线下品牌广告打认知——活动营销促转化——全媒体移动互联网广告收割(搜索、信息流、原生、视频)

当然,实际的操作不拘一格,但不再是单次的品牌硬广打认知,互联网广告做收口,在用户注意力碎片化的时代,整合媒体公关,程序化广告,品牌硬广,社会化营销,活动营销,才能取得更好成绩。

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