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待商榷的传播时代解药

历经2013年数字传播的巨浪滔天,2014年社会化传播的核聚变,在经历2015年的资本寒冬之后,品牌传播这个行业已经物是人非事事休了。这个行业的人转去互联网企业工作似乎已经不可逆转,而就企业而言:是一定要筹建一个专业、资深、庞大的品牌中心才能开始品牌传播吗?或者就像早几年追求一句SLOGAN一样试图挖一个神文案来解决一切传播问题?

这个行业从来不缺瞎子摸象,乱象丛生的背后是中国传播行业的破碎与不成熟,甚至还带有偏见和迷信色彩。外资传播集团带着成熟的理论来中国,却水土不服的无法治愈中国企业快速的品牌发展渴求,也更无法付出那么巨大的时间、资金和人力成本。而一招鲜的中国南北大师们面对互联网传播也纷纷偃旗息鼓。致力于挑毛病的人总有说辞,而我们只想和人商榷未来的品牌玩法,或者一同去做些实验,这个实验的题目是“越简单,越实效”,以下是待商榷和待实验的定律,尽管这些定律已经事实存在,且所证不虚。

定律一:目标免费,目标最贵

传播,尤其是广告媒介当然不可能免费。可不能否认至少一半的传播,其结果是毫无作用的。市场传播这个行业恐怕经验是最值钱的,而经验,或者说是资深的团队与客户一起,完全可以推演出来传播的结果是否能达成目标。就像我们时常和客户坦白:也许简耀无法保证让你挣几千万,但我们绝对可以告诉你那些在过去十几年里被浪费了几十个亿或者上百亿的经验,以及那些四两拨千斤的可能性。企业的每一分钱都是纯利润积累的,加倍珍惜的第一良方是让传播目标具体可见。譬如:

如果传播目标是知名度,媒体应用的高频次就是必须的,而尖锐、简单、有冲击力的创意表现就可以倍数提升传播效力,而互联网媒介的碎片化利用仍旧可以节约预算。但是,伟光正高大上的传播企图就要麻烦广告主放一放了,因为,用喜闻乐见的媒体,发布最安全可靠又有行业先例的内容,可想而知是被淹没。

当然,给经销商看的TVC,给老板报告的全案策划,给大奖评委看的案例总结等等,除了人力和时间成本有点高之外,相反是不需要媒介预算的。

当我们真的需要媒介预算的时候:简单的媒介目标≥创意表现≥媒介实际花费。

反证也存在:当500万的媒介花费发布的是平庸甚至丑陋的创意,实际效果≤250万;如果外加花小钱办大事也多办事的目标,实际效果≤100万;当然,如果很不幸碰巧广告主审美和经验有限的时候,实际效果≥老板看见了,属下做事了。

定律二:中心去碎片化,碎片去中心化。

无论是整合营销,品牌传播,事件营销,社会化营销,碎片化营销,数字传播,内容营销等等,这些名词被创造出来不过是为了标榜广告代理商的与时俱进罢了,众说纷纭的没有标准答案,一场3个小时行业论坛里能有几百个这种简单问题复杂化的名词,挤一挤,全是水。

十年前的国际广告公司追求在360度媒体上使用同一个画面,同一个SLGAN,名字叫整合营销。

现在营销传播代理商试图跟进或者创造无数热点,造话题、造节、造神,甚至不惜造突破道德底线的事件来引发关注,这些方法姓互联网营销。

以上碎片全无对错,问题是:中心是什么?

没有任何人真正拥有品牌的全部,品牌是由消费者和用户自己拼凑起来的。做营销和传播的人不能给亿万人洗脑,甚至没办法真正讨好哪怕一万人。但当我们聚焦到一个简单的核心信息、调性或者利益点给市场的时候,只要品牌尊重人也尊重自己,实际效果往往超出想象。

当我们想找到更实效的传播路径的时候:碎片化的信息或渠道≈潜在消费者*品牌能提供的价值,这一定律有中心,但甲方说了不算,乙方丙方说了都不算,事实说了算,而这个事实在目标人群越庞大,信息越丰富,媒介或渠道越多元的时候——越没有一个中心点可以规划,我们只能挖掘和发挥最单纯,最简单的事实,最好这个事实是能给消费者带来直接利益或价值的事实。一切传播的行为当依存于这个事实。这个事实就是中心,这个中心没有任何碎片,不考虑任何媒介或渠道特点的、单纯的、简单的、有效的事实。这就是有待商榷的中心去碎片化。

而当我们找到不含碎片的中心事实之后,我们想要把这个事实放大的时候:创意≈碎片化媒介使用效率*媒介预算。

这很简单,现在是互联网时代,当事实遇上创意的表达方式才能吸引人注意,才能引发自传播,才能积累好感,才能引发参与,只要大家愿意围观,围观的又是品牌有趣的事实,那就没有一个中心了,我们要做的就是推波助澜,欣赏每一朵浪花的美。这就是有待商榷的碎片去中心化。

反证也一样:依存于事件、代言人、话题的品牌传播除了代价高昂之外最要命的是无法累积品牌资产,因为品牌资产本来就是碎片的啊,一堆碎片在一起,而且是不同材质的碎片怎么能塑造出有价值的品牌呢?消费者要的是你这个品牌给我一个纯粹的事实,不是碎片,就算碎片是钻石材质的,也很容易被忘记。中心去碎片化。

一旦中心事实确立,用最有趣的方式,最脑洞打开的方式去演绎它,实在不行就用异常精美震撼繁琐的表达方式去画出来也好,只要创意有创意,而且是三观正确的创意,就欢迎碎片堆积、炸裂、引爆。不需要中心,只考虑哪个碎片更有投资价值,用媒介预算放大它!碎片去中心化。

当然,中心和碎片都必须单纯、有效,否则就是漫天的柳絮,招人烦躁。

定律三:只有分工不同的营销人,没有营销人的不同分工。

这个部分没有公式,只有一个简单的自我要求和判断,苦辣酸甜,也用来收尾:

互联网真的是把营销拉平了,甚至碾碎了,无论我们曾经是公关、品牌、广告还是媒体人,更无论我们的公司承接的是商业战略咨询、VIBIMI的CI系统、社会化营销还是网红段子手服务。现在,我们都缺乏一个简单而纯粹的目标、简单而有效的过程、简单而闪耀的结果。这个简单最好就是以销售提升、利润升级、渠道能压得住货,是帮客户挣钱而设定的;如果客户不差钱,那给客户挣脸挣面子装高级也行;最次了,也要帮客户想办法省钱,把企业的净利润花在能砸出浪花的地方来。要耐心的把碎片变单纯,还要让中心能产生实效的影响力,不然传播行业,除了媒体之外就剩下免费了。

以上,我们正在解毒。公司叫简耀。招人。

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