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面对应用时代的终结,App Store 将如何转型?

自从上线以来,App Store 的基本机制就一直没有改变过。

随着 App Store 逐渐发展成为一个庞大的生态,各种新的规则和用户互动方式也在不断发展——但是它的发展速度还是远远不能满足大多数开发者的要求,尤其是对于那些属于“长尾”的独立应用开发者来说,他们不仅为 App Store 带来了大部分的应用下载量,而且还是活跃度和忠诚度最高的一个开发者群体。

于是,苹果在上周公布了三项关于 App Store 的重大调整:App Store 将引入搜索广告,缩短应用审核时间,以及允许所有类别的应用采取订阅收费模式——同时会就 1 年以上的订阅向开发者提供更高比例的收入分成。

你可能想问,为什么苹果要在全球开发者大会(WWDC)的前夕公布这些调整呢?据苹果内部了解大会演讲内容的员工透露,由于此次大会的主题演讲内容比较多,所以他们没有足够的时间来讨论这些改动以及它们带来的后续影响。一些外部知情人士则向我表示,苹果是不确定参加大会的开发者会对这些调整作何反应,毕竟对于部分开发者来说,这些改动还是比较激进的。

无论是出于怎样的原因,过去几天的时间已经足够让开发者们好好消化这条消息,我们也看到了人们在 Twitter 的吐槽和各大媒体的追踪报道。

关于苹果这次公布的消息,我也有一些自己的想法和见解,现在既然我已经向知情人士了解到了这些新的政策将如何执行,所以我觉得应该在 WWDC 接下来的各项重大发布之前先把 App Store 的改动好好梳理一下。下面我会逐条分析这些改动。

应用审核时间

之前 App Store 的预计应用审核时间为 5 个工作日,不过实际的审核时间通常都远远不止于此,特别是在苹果推出新版 iOS 之前的一段时间。审核时间已经成为了苹果和开发者群体之间的一个主要矛盾所在。现在苹果的目标是实现 50%的应用在 24 小时内得到审核,90%的应用在 48 小时得到审核。

苹果似乎对这个新的审核进度安排很有自信,它甚至在开发者的管理页面上移除了预计审核时间的区域。到目前为止,我了解的一些应用的审核时间还是符合苹果预计的范围的,另外有一个 独立应用追踪站点 也得出了同样的结论。

为了缩短审核时间,苹果已经增加了审核人员,改变了原有的一些审核政策(放宽了对知名开发者的审核),并完善了审核应用的流程和工具。

对于开发者来说,审核时间的改变意味着他们可以在完全不同的时间尺度推出新功能,修复错误和更新应用。现在他们可以在最短一天的时间内提交一个错误修复,或者上线一个大版本的更新。尽管审核时间的重要性可能远远不及另外两项改动,但是我认为这将会对应用的更新迭代频率产生很大的影响。虽然独立开发者可能还是不能像 Facebook 那样每个月都推出一个大版本的更新,但他们现在已经有了更多的选择。

订阅收费模式

此前,App Store 会从应用收入中抽取 30%,然后把剩下的 70%分给开发者。上周公布的政策调整终于将这个雷打不动的分成比例打开了一个缺口。

现在,采用订阅收费模式的开发者可以从第二年及以后的订阅收入获得 85%的分成。如果他们能一直留存用户就能赚到更多的收入。为了进一步推动这一政策,苹果还允许任何类别的应用采取订阅收费模式。

苹果在今年稍后还会引入更多的应用定价点,届时定价点数量将达到 200 个。这样一来,开发者就能更加灵活地制定应用功能升级和更换的价格。另外,苹果也在尝试改进现有的订阅付费界面,比如在订阅即将到期的时候向用户发出提示,而订阅的续费需要用户的同意才会生效,不会出现自动续费的情况。

苹果将订阅收费模式扩展至所有类别的应用不是为了取代免费试用的模式,而是想提供更好的模式。任何决定采用订阅收费模式的应用都可以提供一段免费试用时间,或者免费提供部分功能。新闻和音乐等类别的应用已经采用了这种模式,现在比重最高的游戏开发者也可以使用这些工具。

订阅收费模式和分成比例调整背后的逻辑其实很简单:这是为了鼓励开发者持续维护和开发自己的应用,从而减少烂尾应用的出现;同时更高的收入也能抵消应用扩大后端服务和留存用户的成本。

所以我认为 谷歌紧随苹果推出的分成新政策 是欠缺充分考虑的。如果从一开始就提升订阅模式的分成比例的话,这样做就相当于鼓励所有应用都采用订阅模式,但不是所有应用都适合这种模式。无论是现在已有还是以后出现的很多工具类应用,它们都应该是一次性付费的应用,让用户可以根据自己的需要随时打开它们。它们不需要出现在手机的主屏幕上,它们只是在你有需要的时候帮你完成一个简单的任务,而用户只需更新 iOS 版本就能一直使用这些应用。

从现在开始,以后的主流应用可能都会采用订阅收费模式,或者免费增值模式作为收入来源。但是强制采取订阅模式对于长尾的小众应用来说是没有多大意义的,比如一些游戏、生产力、商务或工具类别的应用,它们可能会就此消失,或者通过其他方式赚取收入。

“我想很多没有密切关注 App Store 的开发者(和其他同行)可能都不知道,现在有很多应用都在订阅模式下活得很好,即使是那些没有重量级服务或内容的应用。”来自 Contrast 的大卫·巴纳德(David Barnard)说道,“可能很多人会过早地感到不安。虽然 Apple Music、Spotify、Netflix 和 Hulu 等服务已经让人对订阅模式感到厌烦,但是它们跟 Launch Center Pro 这样的应用是很不一样的,后者可能只需收取每年 3 到 5 美元的费用。我想普通用户在应用订阅这块的消费也不会太高,大概每年总共 10 美元的样子。另外,订阅模式也需要应用具备某种形式的免费试用或免费版本,这样用户就可以先尝试几个应用,再选择付费订阅自己最喜欢的一个应用。但如果采用付费应用模式的话,你可能需要花费 10 美元的价格来尝试不同的应用,最后发现没有一个用得上。”

面对应用时代的终结,App Store 将如何转型?

MileIQ 是巴纳德提到的在订阅收费方面做得比较好的一款应用

“我认为苹果有责任推动这个转变。”巴纳德继续道,“选择订阅模式的开发者需要确保自己的应用能够提供持续的价值,也就是值得订阅的,但如果苹果用某种公开的方式宣传和标准化订阅模式的概念(以及软件的总体价值),这样就会起到很大的作用。苹果可以做像之前‘你的诗篇’(Your Verse)那样的广告,不过其中需要明确表示应用为我们生活带来的价值。”

搜索广告与应用发现

除了在应用搜索结果加入广告以外,苹果还会对 App Store 的应用发现机制进行一系列的改动。首先它会重新加入类别栏目,然后精品推荐栏目也会变得更加智能,用户已经安装的应用不会在首页推荐中出现。顺便一提,部分测试版本的 iOS 应用会在排行榜中被屏蔽,不过这不是新加入的功能,只是一个 bug。排行榜不会屏蔽用户已安装的应用。

这里还有一项有趣的改动:以后在主屏幕上用力按下(3D Touch)应用的图标会出现一个向其他人推荐应用的选项。这是一个不错的小功能,它能通过用户的口碑传播来促进应用发现,同时也能为加入一个默认的 3D Touch 功能,因为很多开发者都还没有为自己的应用整合 3D Touch。

接下来谈谈广告的问题。

菲尔·席勒(Phill Schiller)曾经公开表示 App Store 有 65%的应用下载都来自应用搜索。我之前澄清过这是所有 iOS 应用下载的 65%,而不只是在 AppStore 应用中进行的下载。这是苹果选择先从搜索广告切入的原因——搜素广告是 App Store 最有价值的广告收入来源和和开发者推广渠道。

相关性是苹果的广告体系中最重要的一个参数。广告的相关性首先是来自应用的元数据,这些数据会用于自动生成搜索广告。广告的资源还会来自经过 App Store 预先审核的应用清单,这点使得作弊更加困难。

这种相关性设置意味着如果用户在搜索一款赛车游戏,搜索广告中将不可能出现一款填字游戏。苹果也不打算在类别栏目中降权那些评论较少的新应用,让它们有机会在广告竞价中胜出。当然,所有广告都是根据点击付费,而不是曝光量。苹果也在探索为 App Store 加入应用重启(re-engament)广告——引导用户使用已安装应用的某项功能。

不过我们要注意应用的广告相关性有一个硬性的指标,苹果将其称为“最低相关性门槛”。如果你的应用没有达到关键词的最低相关性门槛,这个应用将不能参与竞价。苹果将根据竞价应用的关键词、评论、下载量和其他参数计算它们的平均相关性分数,苹果将不会允许没有达到特定分数的应用扰乱竞价排名。

下面是关于用户隐私的一些要点:

  • 苹果不会建立用户的搜索档案(这是大多数广告产品的常用方法),它会通过参考系统整合层级的数据来确保广告的相关性。这些数据包括用户点击广告和下载应用的操作、年龄、地理位置和性别等信息。
  • 苹果不会将自己的数据整合到 Axiom 等外部数据来源,或者其他在网络上收集用户数据的机构。苹果也不会将这些数据分享到外部网络或其他开发者。你不会在 App Store 搜索过某个应用之后在谷歌的广告中看到它。
  • 在 App Store 搜索广告上点击“Ad”标识可以看到这个广告展示所调用的确切数据,这点可以让用户对自己的隐私情况一目了然。

全新的 App Store 搜索广告得到了苹果现有广告产品 iAd 在技术、数据和分析方面的支持。所以虽然 iAd 在之前没有取得成功,但苹果还是可以把它的技术用在了这个新产品上。

苹果的搜索广告项目将在测试期间(从周一开始)免费提供。所以如果你是 App Store 的开发者,那你应该抓紧机会尝试一下。现在上线的广告也许只是用于测试(苹果正在研究如何防止作弊),但它带来的下载量可是实实在在的。这个项目将在今年秋季正式上线。

苹果正在尽力简化独立开发者投放搜索广告的流程。苹果的后台工具可以帮你自动生成广告,选择关键字和设置竞价排名。它只需要你输入自己的信用卡和广告预算。尽管大型开发者还是会掌握更多的工具,但是这种简易的机制使得任何开发者都能够尝试这个系统,无论他们之前有没有投放广告的经验。

无论规模多大的开发者都不能“买断”某个类别或关键词。由于 App Store 搜索广告采用的是荷兰式的竞价方式(减价拍卖),所以每个广告都不存在最低竞价。

我跟一些开发者朋友交流过,他们似乎对搜索广告带来的改变表示乐观。

“App Store 的搜索广告让我们能在用户寻找应用的时候接触到他们。这是一个建立在相关性之上的广告环境,而且 App Store 确实拥有很大的规模效应,很少广告渠道能够做到这点,尤其是在移动平台上”来自 Lifesum 的马库斯·格纳斯(Marcus Gners)如是说。

音乐问答游戏 SongPop 的开发者,来自 FreshPlanet 的马蒂厄·诺扎雷斯(Mathieu Nouzareth)也表达了同样的观点。

“每位应用开发者都会遇到这个问题:在推出一款应用/游戏之后,我要怎样做才能让潜在用户知道它呢?据估计,现在每天上架 App Store 的应用有 1500 至 2000 个之多!应用发现对于所有开发者来说都是一大问题,而我们只有为数不多的方式可以让自己的应用得到发现:

a) 祈祷奇迹发生

b) 得到苹果的推荐

c) 联系媒体的报道

d) 亲自推广应用,投入营销活动。

在 Facebook 的移动广告出现之前,一般的开发者很难做到低成本实现大规模的移动应用安装推广。之前没有人能提供到达、定位和报告三者俱备的移动应用安装营销。从我了解到的情况来看,App Store 的搜索广告应该能够做到这点。”

这是开发者经常会提到的问题。我认为 App Store 搜索广告不会对 Facebook 产生太大的威胁,反而还能起到促进作用——让开发者更熟悉搜索广告将会增加他们对其他同类产品的好奇心。

“在成本方面,我想看看 App Store 搜索广告跟其他方案相比的实际价格是怎样的。”诺扎雷斯继续道,“苹果称他们的解决方案将具有较高的性价比,因为广告相关性的排名权重高于出价。这点对于小型应用开发者是非常有吸引力的,因为其他平台的 CPI(按安装收费)广告成本正在大幅上涨,这种情况会对大型开发者或者具有最高生命周期价值的应用/游戏比较有利。”

来自 Speakaboos 的尼尔·谢诺伊(Neal Shenoy)表示搜索广告将能帮助开发者,因为它们是直接以用户的下载意愿为基础的。“……现在用户正在变得越来越挑剔,他们下载的应用也变少了,这样会推高应用营销的成本。”谢诺伊说道,“App Store 的应用发现确实是一个‘最后一英里’的问题,我们认为搜索广告能够帮助解决这个问题。无论应用开发者是想获取新用户还是现有的潜在用户重新推广应用,搜索广告都能增加下载量,引导更多高质量的潜在用户,以及提升转化率,因为它们是根据用户的准确意愿展示的。”

接下来的变化

面对应用时代的终结,App Store 将如何转型? 目前开发者的普遍看法是,如果 App Store 在 2016 年只有这些变化的话,他们是不能满足的。在高级副总裁菲尔·席勒接替埃迪·库伊掌管 App Store 之后,很多独立开发者都希望看到一个焕然一新的苹果。

作为苹果的内容谈判官和 Beats 收购案的促成者,库伊在开发者社区的评价褒贬不一。很多人认为库伊没有足够重视 App Store 的发展,反而将精力集中在与内容制作商和名人交道之上。

开发者社区对于席勒的接任表示谨慎的乐观,希望 App Store 能在他的带领之下一扫过去数年停滞不前的境况。

“总而言之,我不认为有什么办法可以一劳永逸地解决独立开发者的所有问题,我很乐意看到 AppStore 的负责人能够真正考虑我们的需求,并尝试为我们做一些事情。”来自 Impending 的菲尔·柳(Phill Ryu)说道。

跟我交流过的开发者都认为这些是 App Store“前所未有”的变化。这些变化都需要等待一段时间才能实现,因为要对这个服务数亿用户的平台推出任何重大改动都要克服许多架构上的难题。

在我看来,这些变化是互相联系的。订阅收费模式可以让更多类别的应用变得更加灵活,应用发现机制的改进能够帮助长尾开发者,而缩短的审核时间可以建立一个迭代更快的 App Store。

但我认为这才是刚刚开始。苹果需要承认的是,这些改进其实只是它对谷歌最近向 Play Store 开发者 公布的新功能的跟进。我们即将进入一个全新的时代:分布式应用的时代。

我之前写过一篇 关于“隐形应用”的文章 ,隐形应用不需要在手机上安装或打开,甚至不需要手机作为入口也能为用户提供服务。近几年已经出现了这样的趋势,人们 下载的应用变少了 ,而且会删掉不常用的应用,但是他们却在使用比以往更多的服务。

比起“通过图标启动的应用”,将来人们将会在 iPhone 上使用更多“隐形的”分布式服务。这已经是板上钉钉的事情,所以苹果现在有两个选择——一是榨干这个封闭应用生态系统的最后一点利润,二是为 App Store 开发支持这类应用的工具,并帮助开发者从中变现。

订阅模式和服务当然是密不可分的。开发者以后做出的软件可能没有图标、无需安装,但是可以为用户提供真正有用的服务,并按照使用情况通过 App Store 的订阅模式进行付费;在虚拟现实和增强现实普及之后,手机可能会再次变得微型化,到时就不会有手机主屏幕的概念了。

这些情况终将发生,现在的聊天机器人就是很好的例子。现在唯一的问题是苹果的 AppStore 能否具备足够的灵活适应能力,在这个新时代中继续创造利润。

因此,虽然 App Store 可能刚刚才迈出转型的第一步,但是这一步的基本方向是正确的。应用开发者应该希望这个趋势能够持续下去。

翻译:关嘉伟(@consideRay)

Apple’s App Store at the end of the app era

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