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苹果能造出 iPhone,为什么总做不好互联网服务?

编者按:市场发生变化后,当前最领先的公司如何寻找未来是永恒的问题。最近遇到这个问题的是苹果。

我们能看到苹果在进行一系列探索,寻找未来:互联网服务、智能手表、汽车。

苹果是一家伟大的公司,通过个人电脑和智能手机两次改变了世界。但今天它需要面对的转变,此前鲜有成功的例子。

随着移动互联网的普及结束,其它领域的领先者也将遇到类似的挑战。而苹果的探索将是后来者的借鉴。我们将通过系列报道关注苹果的尝试,这是第一篇。

每次发布会,苹果的高管都会在演讲中穿插几个经过反复演练的笑话活跃气氛。

昨天的 WWDC 2016 也不例外。为了演示 iMessage 的新功能,负责软件工程的苹果副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)面对五千多听众说“当你们的面光给自己叫吃的不太好”,一边在聊天界面预定了 5000 份印度炸咖喱角。

当 $43177.43 的定价出现在费德里吉身后的大屏幕上,台下爆出一阵笑声。

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费德里吉从一家印度餐厅订了 5000 份炸咖喱饺

2007 年的初代 iPhone 发布会上,乔布斯用 iPhone 内置的地图找了家星巴克,然后直接点屏幕拨通电话订了 4000 杯拿铁,要打包。

费德里吉重现乔布斯的经典玩笑后,昨天在场的独立分析师,前苹果员工 Ben Thompson 发推说 :“别担心,格雷格。史蒂夫已经订了咖啡。”

9 年后,苹果从一个一年卖不了 200 万部手机的小公司成长为今天全球市值最高的公司,在 2015 年卖出了 1.5 亿部 iPhone。

但 2011 年 WWDC,也是乔布斯亲自主持的最后一次发布会上发布的 iMessage 并没有跻身全球主要互联网服务。

美国风险投资公司 KPCB 上月底发布了 它著名的年度互联网报告 ,报告中对比的主要社交网络和通信应用产品是 WhatsApp、Facebook Messenger、微信、Instagram、Twitter 和 LinkedIn,根本没有提到 iMessage。

苹果能造出 iPhone,为什么总做不好互联网服务?

iMessage 刚推出的时候,全球已经有上亿人在用 iPhone,而这些竞争对手还都很小——微信和 Facebook Messenger 刚刚诞生,WhatsApp 不过一岁。

五年后,这三个服务每家的用户都超过六亿,比 iPhone 用户之和还要多。iMessage 还只是一个 iPhone 用户的短信替代工具。

iMessage 只是 iPhone 的附属工具本来不是什么问题,如果 iPhone 能越卖越多,继续用硬件为苹果带来更多收入的话。但从今年开始,苹果的未来与“iPhone 销量下滑”绑在了一起。

互联网服务对苹果从未这么重要过

现在苹果超过六成的收入来自 iPhone。而 iPhone 在今年头三月的销售额只有 328.6 亿美元,比去年同期少了 74 亿美元。而根据苹果公司自己的预期,下个季度情况会更差。

iPhone 卖少了不是说用户都换了 Android。事实上在美国之类的成熟市场,iOS 的市场份额反倒比一年前更高了:

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今年头三个月,iPhone 销量比去年同期少了 16%,但 iPhone 用户数量比去年反倒更多了

苹果遇到的问题是老用户没有动力换新手机。

根据苹果自己的财务报告,到今年 3 月底,只有 40% 的老用户升级到 6 或者 6s 。大多数接受 iPhone 价位的用户,已经买了 iPhone,而 iPhone 用户大多将近三年才会升级手上的 iPhone。

换句话说,用 iPhone 的人没有变少,只是很多人不怎么换手机。在智能手机硬件和软件应用有什么巨大突破之前,这件事都不太可能有什么变化。

根据第三方的计算, 目前有大约 5.5 亿 iPhone 用户 。如果不能卖掉更多新硬件,说服他们多买一些互联网服务是寻找新增长点最简单的方法。

苹果也是这么想的,过去两个季度的财报发布时,苹果 CEO 蒂姆·库克都会指出 苹果的互联网服务收入 还在增长,称这是“苹果生态系统的力量”。

不过在 iPhone 收入缩水 74 亿美元的今年一季度,苹果的服务收入只增加了大约 10 亿美元,远不够填上 iPhone 下滑的缺口。

昨天的发布会能说明苹果对服务更认真了

在昨天那场总计 120 分钟的主旨演讲里,库克等十位苹果高管轮番上台宣布了四个操作系统(手表、电视、macOS、iOS)的年度升级计划。

安排是如此的密集,以至苹果 App Store 相关的多项调整不得不提前到主旨演讲前一周宣布,这是十几年来苹果头一次在发布会前公布消息。

但在这样紧凑的一个发布会上,互联网服务还是分到了 1/6 时间。当中 15 分钟给了 iMessage,三位高管上台介绍它的功能;另有 5 分钟给了大改版的 Apple Music。

新升级的 iMessage 可以做很多事:

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费德里吉总结 iMessage 的新功能

  • 连接第三方应用,比如费德里吉演示的订餐、或者向朋友转帐;
  • 丰富的动态效果,动图、在照片上加贴纸、甚至弄个比微信还要华丽的全屏特效;
  • 调整信息的尺寸,比如表达歉意时将文字调小以模拟小声说话的效果;
  • 自动提示你将文字替换成 emoji。
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iMessage 会自动识别适合变成 Emoji 的文字

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iMessage 的全屏动画,似曾相识

微信已经告诉世界,一个连接你身边亲朋好友的通信应用等于一个可观的生意。而苹果正在将 iMessage 改造成一个和微信、WhatsApp、FB Messanger 直接竞争的产品。

早先有消息说苹果会让 iMessage 进驻 Android,成为一个完整的全平台互联网服务。发布会上没有宣布这个消息,不过去年 Android 版 Apple Music 也是 iPhone 版上线后一段时间才推出。iMessage 的 Android 应用很可能也会在今年晚些时候发布。

昨天 15 分钟里,iMessage 公布的新功能比之前五年加在一起还要多很多倍。

而这样一次发个大版本是苹果互联网服务做不好的一个主要原因。

苹果像一个硬件公司一样做着互联网服务

从 1997 年开始掌管苹果营销事务至今的苹果高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)曾将苹果的产品发布比做好莱坞大片的发布。

像大片上映前的宣传攻势一样,苹果将最密集的宣传留在产品发售前的一小段时间。

而昨天的发布会也像系列大作上映前一样:狂热的粉丝带着帐篷提前一天在旧金山的寒风中等待开场。发布会前几小时,数千参会者挤满了比尔·格雷厄姆市政礼堂前的广场,像极了《星球大战 7》上映前的粉丝集会。

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今年 WWDC 开场前两小时,数千开发者已经在广场上等待

苹果的产品研发和市场推广都围绕每年几次的新品发布所进行。这对硬件产品来说不是什么坏事,苹果这么多年的成功就是例证。

但几乎没有一个成功的互联网公司采用类似的做法。今天不论 Google、亚马逊、Facebook,还是中国的腾讯、阿里巴巴,都不会按年为周期来推产品更新。

Facebook 和 Uber 的 iPhone 应用保持着每两周一次的频率推出新版本,。

而 Google、亚马逊和 Facebook 测试新版线上产品的时候,会首先将功能开放提供给一定比例的用户使用,并根据这部分用户的使用情况决定一个功能是不是推给全部用户。

在这些公司,数据是指导一切决策的基础。原 Google 视觉设计总监 Douglas Bowman 曾撰文说自己连网页上一根线是三个像素还是四个像素都无权决定,必须做对比测试。

苹果不这么做。苹果不会先将功能开放给 10% 的用户使用,再根据数据决定如何调整。苹果自己内部决定服务该做成什么样,做完之后通过操作系统更新提供给所有用户。(iOS 有测试版,但它们所针对的人群是主动注册、下载、安装试用测试版的人,并不是真正意义上的大众用户)

苹果今天最重要的两个互联网服务 iMessage 和 Apple Music 都随操作系统的升级而更新。从 iMessage 发布至今,iOS 平均 6 周升级一次,也就是说 iMessage 的更新频率最短也只有 6 周,是 Facebook 应用的三倍。

在做硬件的时候,这不是什么问题,其它竞争对手也没有快速试错的机会,不管黑莓、微软还是诺基亚都没有办法做出比苹果更准确的判断。

但今天最好的互联网服务都在快速试错并做出调整。苹果显然知道互联网公司怎么运作,但他们选择相信自己可以直接做出最好的选择。

苹果的第一选择并不总对。此次改版的 Apple Music 就是这样一个例子。

去年 WWDC 上发布的 Apple Music 有一个相当复杂的界面:密布的文字、应用的文字和背景色会随播放的专辑而变化,还有一个 Tab 指向 Connect 功能,简单说就是一个音乐人发信息给听众的地方。

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新版 Apple Music 界面,简化了许多

今年的新版本简化了应用的界面,将没人喜欢的 Connect 页面藏了起来。Apple Music 负责人特伦特-莱兹诺尔(Trent Reznor)在会后的采访中解释说,拿掉 Connect 是因为 Apple Music 团队意识到“它最终不是人们想去的地方,我们将 Connect 里面发布的东西分散到了整个应用的各个地方。比如歌手的页面、浏览板块等等。”

而这个过程最终花了 Apple Music 团队一年时间。

这可能是文化的不同

苹果的人在谈及公司内部运作时都小心谨慎,目前这方面最好的报道也只是一些碎片。

不过可以肯定的是,乔布斯早已将苹果改造成一个每年围绕几个产品而运作的公司。公司内部架构以职能而非产品划分。而包括库克、席勒、费德里吉等人在内的苹果最高管理层会直接接触主要产品的细节。

今天没有第二个科技巨头像苹果一样。鲍尔默曾在 2013 年试图将微软改造成类似的架构。但改组只推进了几个月,他便在还没找到接替者的情况下宣布提前退休。

在一个简练、高效的公司架构下,苹果专注于一年三四款重要产品的发布,只有当内部将产品打磨到完美之后再对外发布。这时候,它的互联网服务更像是几款硬件产品的从属。

昨天的发布会本身可以看出苹果的世界观。120 分钟大致可以分成四大块:手表、电视、macOS、iOS,以最终的硬件产品划分。这代表着苹果看待世界的方式,Apple Music 和 iMessage 不管有多重要,都被放在 iOS 10 部分一起发布——它们在苹果看来是 iPhone 和 iPad 一部分。

而苹果对个人信息安全的态度又进一步限制了互联网服务的可能。

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iOS 10 新增的人工智能功能,输入文字时会根据当前位置、通讯录、日程等信息给出建议

今年的发布会上,苹果也强调了人工智能的重要性,开放了 Siri、为 iMessage 加入了自然语言识别。但介绍完人工智能相关的功能,费德里吉立刻补充说,所有的运算都在本地完成,不会上传到苹果的服务器上。

今天包括 Google 在内的绝大多数公司都在尽力搜集用户数据,上传到服务器上进行处理,帮助改进人工智能的准确度。

如果苹果的最重要目标是卖硬件产品,这样的选择很正确——当用户完全信任苹果的硬件选择,他们就不太会换到其它平台。就像今天大多数 iPhone 用户不会换 Android 手机,Mac 用户也很少会回到 Windows PC 一样。

如果苹果的想靠互联网服务的收入填上 iPhone 的缺口,隐私限制并不应该存在。同时产品的更新频率也不应该受制于操作系统版本升级。

亚马逊这样一个人工智能经验有限的公司,推出 Amazon Echo 一年时间,就被认为比诞生五年的 Siri 做得更好。

5.5 亿部 iPhone 内置的“音乐”应用都在鼓励你花钱订阅。但 Apple Music 过去半年吸引付费用户的速度已经明显放慢。用户总量只增加了 400 万,还不如小创业公司 Spotify。

毫无疑问,在目前的限制下,苹果的互联网服务无法和全球最好的互联网产品竞争。

2007 年,雅虎创始人杨致远请乔布斯去给公司高管演讲。当时杨致远刚刚回归 CEO 一职,想要挽救衰落中的公司。

乔布斯说:“很认真的说,雅虎可以做到一切。你们有出色的人、有花不完的钱。但我弄不清的是,你们到底想做一个内容公司,还是想做一个技术公司。只挑一样,我知道我会挑什么。”

今天,同样的选择放在了苹果面前。

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