神刀安全网

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

钛媒体注:王思聪和Papi酱可能谁都没想到有一天会以同样的身份出现在同一个场合——新浪微博给了他们这个机会,今天,6月16日在上海世博中心搭起了「超级红人节」的舞台。

我们唏嘘的是,当如今的微博始祖Twitter仍然在关于自由的理想困顿中跼蹙不安时,新浪微博似乎已经找到了自己全新的定位和空间,以至于关于微博正在重生,大家在重返微博的呼声不断。

而在这个“重生”背后,钛媒体记者更想探寻的是,从产品的迭代和演变看,新浪微博这个极具中国特色的社交产品,是如何一步步从“全民记者”的新闻第一阵地,到如今“全民网红”的“网红经济”拥趸?如何从一款媒体属性极强的产品,变身成了一款几乎纯为营销而生的应用?而在“网红时代”,微博又还能继续独享社交红利吗?

#高能预警#这是一篇深深深-度度度-长长长-文文文:

明史而知今,回答上面的问题,不得不先溯源微博的历史。

微博的历史,就是有关「140个字」的历史。

140个字符的microblog曾是 Web 2.0 革命现场每个人手中的燃烧弹和投石,是一台轰鸣作响的民意投票机,第一次让「全民记者」登上历史舞台,让传统媒体的势力纷披瓦解。

2016年1月,新浪微博取消了140个字的发送限制,「140个字」曾经是移动化、碎片化时代社交产品的开路先锋,使命已告完成。

在这个时间节点之前,140个字叩开了移动互联和社交网络的大门;在这个时间节点之后,图片、视频、富媒体蜂拥而入,线下的社交关系网统统转移到了线上,年轻人们不再对着微博“广场”里的陌生人群喃喃自语——微博在社交网络的荒原之中还没跋涉太远,熟人社交圈就从背后追上了他们,让他们在自拍、点赞中埋下头去。

自2012年微信出现开始,140字的微博已经在焦虑中度过了灰色而走向衰落的四年。并且,微博的焦虑和另外一个土壤中生长出来的、依然抱守“传播效率至上”初心不愿妥协的Twitter形成了鲜明对比——后者已经越来越不合时宜(我们在后面关于Twitter的文章中继续单独讨论)。

就在新浪微博衔枚急驰于“中国版Facebook”的路上时,微信横空出世,并在短短两年时间内令微博的社交大梦沦为泡影。作为social hub的微信犹如一个社交黑洞,将手机通讯录、QQ、人人网、微博等分散在各处的熟人关系都一网打尽,也将它们的功能都尽皆吸纳。

微博的social network被微信的规模效应釜底抽薪。

不过,在“微博衰落”的丧钟开始回荡在新浪大厦的四周,微博也开始了她的艰难嬗变:先是果断从social network转向social media,把沉重敏感的社会事件赶下话题榜,它不再和微信争夺那些社交关系早已稳定的70后、80后,而是捧起来90后、95后们刷赞、刷评论不知疲倦的娱乐明星,让段子手、漫画党、美妆达人等各样网红快速圈粉。

如今的新浪微博正在成为一个抱团追星、粉CP、追八卦的地点,一个草根网红的网络选秀现场,一条互联网时代的造星流水线。在用户构成不断年轻化之后,新浪微博的活跃用户开始攀升,收入状况好转,市值也登上了开锣以来的最高点。

然而,令新浪微博收复失地的“支撑点”——在移动直播领域的较好位置——却是脆弱而可疑的。在200多个平台蜂拥而起、腾讯八子并布的直播时代,微博再难独享网红经济的红利。

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

随手拍解救被拐儿童

从“话题热榜”看黄金时代分割线

在美国,Twitter从未占据过社交网络的中心,相比之下,新浪微博就幸运的多,在微信成为国民应用之前的那段黄金岁月,它是中国互联网当之无愧的主角。

在这段黄金岁月里,不得不提“话题热榜”,这几乎是微博这款“广场式”传播应用的核心产品之一。

在它最为风光的那两年,“话题热榜”,犹如伸进浓云激荡的社会空气中的一根避雷针,不是投票机而是雷电收集器,是个体性事件联通公众神经从而升级为“群体性事件”的导火线,是民意代表摇唇鼓舌争取受众、挞伐政敌的议会现场,是民意领袖振臂一呼发动“众包反贪”、“众包打拐”的地方……

而现在,微博首页的热搜榜各种八卦和网红明星,会让很多从“微革命年代”过来的人觉得恍若前世。

回看2009年那个时间点,微博为什么能“独领风骚三两年”?那个时候的social network只有人人网从没走出校园的同学圈,QQ中关系链早已生出青苔的老乡、同学群,而微博才是80后一代以社会人的身份第一次“触网”,第一次和工作中相识的人互加好友,互相点赞。第一次有机会参与切身相关的公共议题的讨论。

按照新浪微博CEO 王高飞的说法 ,与只强调传播不重视互动的Twitter相比,“微博从一开始的目标,就是做一个社交平台,媒体只是实现方式。就概念上而言,社交媒体的核心一是用户要在这个平台互动,二是在平台上生产内容;这个定位是由新浪的长期战略(从05年就开始研发社交产品)以及当时国内互联网的环境决定的(即使在开心网最火爆的时候,中国的中高端人群,特别是高端人群,也缺少一个社交平台),microblog只是实现方式。”

相比于开心网上玩过即腻的抢车位、偷菜等社交游戏,微博上生生不息的内容更有黏性,更能够维持一个社交网络的活跃度。虽然不是实名制,但微博个人动态和转发内容显然比玩什么游戏更能展现身份。

而前新浪微博用户运营负责人刘新征回顾起在知乎 《新浪微博是怎么一步步衰退》 的问题下面,回顾了微博的黄金岁月:

它在短期内承担了熟人社交、陌生人社交、公开社交、私密社交的全部,占领了手机用户的绝大部分空余时间,吃饭发微博、发牢骚发微博、政治讨论发微博,约炮靠微博,快速联系熟人靠微博,晒幸福发微博,失恋了发微博,政治讨论发微博……

李开复所谓的《微博,改变一切》并不只是为了卖书的漫天妄语。

被媒体管制压抑多年的探寻真相的渴望、发声的本能一齐从微博这个“舆论阀”喷薄而出。往日只能逞口舌于一室、言谆谆于乡里的“意见分子”终于如蛟归大海,而过去掀风浪于论坛的意见领袖也发现了新的阵地,纷纷摇身变为民意代言人。 就连《人民日报》这种让人素来无感的传统媒体也换了一种身段,在微博上开了分号——甚至,分号取代了本体。 (有多少财经网的粉丝会看经济新闻?有多少转发《新周刊》晚安帖的人买过这本杂志?)

正是中国媒体公信力的集体沦陷才让新浪微博成了很多人几乎唯一的信息来源,成为彼时最大的舆论场。

目标定位的扭曲和矫正,从“私信”开始

另一个核心产品是私信。

微博在产品定位上摇摆不定和“强扭苦瓜”,在私信功能上表现的尤为明显。就连 王高飞都承认

“私信,是2013年初重新review各子产品的时候,面临的最为棘手的一个问题。”

微博本想把私信做成微博这个社交网络的基础通讯服务,然而“微博的整体网络架构是基于单向关系的,但是私信的产品,一直做的是IM(建立强关系,然后才能通讯),

微博双向关系的比例上不去(双向关系占微博整体几百亿关系的比例,不高),再加上微信的替代性和网络集中效应,私信使用率一直下降也是必然。”

最终,微博向强大的产品惯性和用户习惯低头,放弃私信IM的尴尬定位,为微博金字塔式的关系结构服务,为媒体、名人提供私信通道能力,让他们拥有“公众发行”能力,类似于微信公号的推送机制。

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

2013—2015年微信与新浪微博月活用户增速对比

就社交应用而言,熟人、陌生人、公开、私密这些本来就相互冲突的社交行为,终究无法承载在一个应用上,多少新浪微博上的事故,是因为这种功能冲突,一个女孩儿发照片,只是想给熟人看,结果被陌生网友拿出来晒,指责。当有更有符合使用场景的应用出来后,这种转移是不可避免的,熟人聊天去微信,约X去陌陌,兴趣社交去贴吧去知乎,而新浪微博的位置,变得极其尴尬,以至于让人怀疑,它到底是用来做什么?

站在2014年初的时间节点上, 刘新征也坦承 自己多次在心中复盘,依然找不出维持微博人气不坠的对策。

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

新浪微博与Facebook“傻傻分不清楚”

哪怕新浪微博死马当作活马医,将microblog这种形式不断照着Facebook的样子改造——无所不包的个人主页(还有9999种背景任你随心换哦)、个人相册、功能强大的IM系统、模仿Facebook Graph Search的图谱搜索,然而却无法撬取沉淀于QQ、人人网、通讯录中的关系链,无法扭转愈演愈烈的媒体化倾向。

如果微信这个中国人的social hub只是刘新征口中“熟人聊天”的地方,微博尚有喘息的空间。关键在于,微信在social network的基础之上先于Facebook做起了social media。

微信和同为social network的Facebook一样,也遇到了“语境崩塌”(Facebook内部将人们不再过多地暴露自己归因于语境崩塌——和一对一及群组交流相比,在social network中你控制不了哪些人会看到你的状态,从而不知道该说哪个圈子爱听的话,最终只能沉默)的问题。就像我2014年底就在钛媒体发布的文章 《这一年,我们站在社交新时代的门口》 指出的:当人们线下的社交图谱向Facebook、微信上的迁移已经基本完成,它们正在从社交网络变身为通信工具,人们倾向于在上面维系关系而非拓展关系,联络旧雨而非结识新知。Facebook自己的数据也显示用户公开发布私人状态的意愿正在不断下降,2015年上半年在日活用户不断上升的同时,用户发布的个人动态数量下降了21%。按照王高飞的估计:在Facebook的timeline上,两年前media 内容占比5%-10%,而现在已经达到30%,如果 Facebook 不加控制的话,比例会更高。不用说,微信必然也面临同样的困境。

人们越来越不愿意在朋友圈里面暴露自己的个人状态,而是更愿意回归一对一的私聊,那么只能通过转发公号文章来树立自己的社交形象,增强社交黏性。 每个微小的个体都可以通过朋友圈“自传播”,所以几乎会写字的都开了自己的微信公号,微信公号真正开启了全民自媒体的时代。

随之而来的是,自媒体自发行时代来了,微博第一次找到了从“私信”开始转型的方向。如果说,微信公众号为每一个人都提供了“公众发行能力”;微博,则将私信改造成为媒体、名人提供“公众发行能力”的推送通道。

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

2016年新浪微博将大力扶植垂直大V的发展

其实,不只是被改造的私信,微博自彻底转向social media以来,一直在想尽办法为头部自媒体提供“公众发行能力”的特权,无论是私信推送、粉丝头条还是去年末推出的在信息流中优先显示的头条文章,都是希望提高自媒体对于粉丝的触达率。

Microblog这种专为短平快消息而生的媒介,硬是被微信压迫之下的微博改造成了一个自媒体订阅平台。 知乎用户刘中阳的分析尤为精道:在微信里微博的等价物是朋友圈, 微信公众号在微博的等价物是私信。 然而,微信中的订阅公号用户是带着预期去主动查看的,而被改造成“强推文章”的私信用户却视之为骚扰。最终,在长短混杂、视频与漫画齐飞,段子与gif共舞的信息流中,微博自媒体还是要靠买粉丝头条、微博的扶持才能得到充分曝光。

在回应新浪微博为何要全面屏蔽微信公号推广的时候,刘新征曾经写道:“微信大众账号就媒体传达形状而言是逆潮流的,它在本质上,是一个移动端的RSS阅览器,它的传达形状是缺少交际基因的,单向度的。它目前的成功彻底得益于寄生在一个极端成功而强壮的移动私密交际商品上。”

就像人们常言在QQ的土壤里插根扁担都能开花,在“微信局域网”里,信息消费只是一种使用场景而已。

产品定位人群下沉,关键词:低龄化

新浪微博若想在social media领域收复失地,就必须要走与微信的差异化战略。微博频频对外吹风要从实时信息网络转向兴趣社交网络,以示与微信的熟人社交网络的区别。

早在2012年时王高飞(微博账号:@来去之间)就转发过一条微博: 微博不是单纯体现弱社交关系的产品,我们的研究发现,微博上很容易附着拓扑关系密闭的“兴趣圈子”,典型的如同性恋,明星的狂热粉丝群。他们都因有隐私的需要而悄然存在并繁荣着,有着独特的网络行为模式。

半年之后,他依然在思考这个问题:对于推荐机制算法而言,兴趣标签权重更高?还是社交亲密度权重更高?海量内容用这两个维度如何筛选?先社交亲密度后兴趣?还是反之?2015年4月,在转发 《青少年社交:Instagram最火Twitter次之Facebook被弃》 这篇文章时,他评论道:

青少年还在“发现世界”的过程中,“建立兴趣”的需求大于“维护既有关系”的需求而已~~

他的思考路径已经很清晰了:一方面扶植垂直兴趣领域的自媒体大V,成为一个开放(相对于微信的半开放)的媒体分发平台;另一方面,抓住”建立兴趣“的需求大于”维护既有关系“需求的90后、00后群体,并且向三四线城市下沉。他们是尚未被朋友圈完全“俘获”的一群人,他们的社会关系远未定型,他们的兴趣触角还在不断伸展当中。他们的人格要通过对兴趣的追逐来展现,在父母、老师、老板潜伏窥探的朋友圈,他们对于“语境崩溃”最有切身体会。

知乎用户 T教授 将微博的用户群转移解释为现充用户与二次元用户的分化: 普通用户(现充用户,没有特别兴趣爱好,微博关系基本上线下三次元社交延伸类)和二次元用户(广义定义,即线上有特别社交需求,如兴趣社交,包括二次元、电影、音乐、体育、及其它小众爱好等,线上社交关系与线下社交关系完全不同)的社交产生了分歧。 普通用户转向去了微信朋友圈,而二次元用户抱团聚集到了微博。

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

微博的月活用户已经连续多个季度强劲增长

当然,年轻一代最为集中的兴趣聚合点就是娱乐明星了,鹿晗破了微博上评论最多的博文的吉尼斯纪录,王俊凯的粉丝们就疯狂转发4000万次,一举拿下“转发最多的一条微博TM信息”的吉尼斯纪录。邓超和娘娘在快乐大本营上打了一个赌,甚至导致微博点赞功能溢出,直接“被玩坏”。粉丝抱团力量可见一斑。微博话题榜上半数的话题被明星、八卦占据也就不足为奇了。

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

2015年《微博用户发展报告》中新浪微博用户年龄及性别构成

很多人把微博上的时政退潮、娱乐当道归结为舆论收紧、微博小秘书的加速翻飞的剪刀手,以及微博运营通过热门话题、热门搜索、兴趣推荐等方面的引导。 然而,更大的原因可能是由于关心时政民生、维权反腐的人群的转移,留下的大部分都是涉世未深的年轻人。

将2012至2015年间连续4年的《微博用户发展报告》放在一起看, 2012年90后用户占比为37%,2013年90后的用户占比是53%,2014年19-35岁用户占月活跃用户总量的72% ,2015年17岁—33岁群体占全部移动用户的83%—— 虽然统计口径各有不同,但用户群体年轻化是总体趋势。而在2015年的报告中,娱乐明星、幽默搞笑是微博用户最多的两个兴趣标签,而时事退居到了第三位。

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

2015年新浪微博用户使用最多的兴趣标签

当然,能在这群“二次元人群”中疯狂细粉的已经不是传统意义上的娱乐明星,而是最能会自黑、能吐槽、有颜或有才、最后挑逗粉丝G点、深谙传播之道的“互联网+明星”——网红。而文字、图片、短视频、直播各种武器一应俱全,转发、点赞、评论、私信等互动方式应由尽有,再加上开放的传播环境,使得微博成为各种网红纷纷涌现的土壤。而TFBoys、鹿晗等“国民级”小鲜肉不过是“超级头部”而已。

水到渠成做网红产业链

在上述成为年轻人“追星利器”的过程中,捧“网红”似乎就成了水到渠成的事。

据新浪向《三联生活周刊》提供的数据:微博上时尚类的网红数量已经超过了10万人。(按照王高飞的说法: 微博自身对网红的定义是在微博上有一定量粉丝群体,变现又依赖微博,可以不是百分之百依赖,而是部分依赖微博。 )而Papi 酱视频在微博上的播放量接近其他平台播放量的总和。

王高飞所关注的新一代网红的特点就是自带流量的网上变现,“网红的风口谈不上微博制造,微博只是受益者……核心是AT的电商大战和支付大战,普及了从1线到4线城市的移动电商和移动支付场景……微博作为‘移动流量入口’之一收割了一点儿果实而已。”

而阿里也正是看到了社交电商、网红经济的巨大潜力才在2013年投资微博,与微博形成战略合作。果不其然,2015年的双十一,网红店成为最为惹眼的新生力量,整个淘宝卖出去的女装中,每7件就有1件是网红店的。而新浪微博与网红的合作模式类似于YouTube的 MCN ,不直接对接个人,而是与10家以内的网红经纪公司合作,其中几家今年的估值已经到20亿—30亿。

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

新浪微博正在打造属于网红自己的节日

可以说,像传统的造星工业一样,新浪微博已经形成了一条网红制造、传播、变现的生产流水线,一个网红经济的生态体系。相比之下,微信篇篇100000+以上的大号大多是同质化严重、内容趋向于主流趣味的运营者,而很少个性鲜明、我行我素的明星式个体。去年屈指可数在朋友圈里刷屏的papi酱和咪蒙都是如此。 而排名微博网红榜前列的艾克里里由于走的是“非主流”的搞怪路线,所以在微信中几乎毫无存在感,微信公号开设至今 仅发了一条 ,阅读量刚过40000。或许,朋友圈里的那些“微商网红”才是真正的微信网红。

随着流行媒介的变迁,网红也在代代更替。

2015年12月走上V影响力峰会的还是戴着头套、不以真面目示人的回忆专用小马甲、同道大叔、追风少年刘全有——他们是躲在文字、图片背后的网红;而papi酱“现象级”的火爆宣告了真人网红(人格化网红)时代的全面到来。

斗鱼等游戏直播平台网红的签约价已经达到了千万级别,未来最受欢迎、最有商业价值的网红一定出自直播平台。

加入直播百团大战后的未来战场

微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

“一直播”上线以来在App Store中的排名

秒拍、小咖秀成功地利用明星路线、微博强制捆绑手段成功阻击了短视频平台的威胁、Twitter成功地故伎重演,对短视频应用Vine吞食、消化、吐骨(详情参考钛媒体文章 《在美国,Twitter是这么玩坏短视频鼻祖Vine的》 ),Instagram的自主开发都没有给独立的短视频应用留下太多生存空间。新浪微博呢?直到今年5月才联手一下科技,发布一直播,正式进入直播领域。而此时这里已经是近200个中小玩家都志在必得的一片红海。王高飞6月3号转发了一篇文章 《直播百团混战:小弟领跑大佬收割?》 ,然而竞争的走向真的能如他所愿吗?

一直播上线之后,微博可谓是在倾全站之力帮助它加速狂奔。借助于“国民老公”的吸星大法让“上一直播看宋仲基”的口号深入人心;试图复制冰桶挑战成功在明星中普及秒拍的先例,以爱心一碗饭的名义向明星发起公益挑战;在全网发起超级红人节,集结超百位网红同时微博开放直播,以求在微博上掀起人人争当网红的直播热潮。就连王高飞也在微博上刷屏,为一直播上的网红带人气。

然而,秒拍固然可以被嵌入微博的信息流中播放无碍,直播却无法被无缝嵌入信息流,只能跳转到独立页面中去互动。无论是点❤、送兰博基尼还是持续几小时“撩拨”主播,这些互动注定意味着观众注意力向直播平台的转移,相当于在微博信息流中凿开了一个个注意力“黑洞”。

微博成了网红直播的通告牌和直播间隙晒自拍的后花园,最直接的互动并不在这里发生。除非微博也像Facebook一样全力押注直播,将微博彻底改造成为一个直播平台(比如在客户端底部加入一键直播的按钮),不过由于直播时长的连续性(秒拍毕竟都是几分钟短视频),直播的“黑洞”效应,这或许将改变大家的微博使用习惯(不再一直向下刷,而是直接点开直播间一直看下去),严重挤占图、文、短视频的生存空间,从而彻底改变微博的媒体生态。在下决心“All in”之前,它必须像刚刚将Periscope引入信息流的Twitter一样慎之又慎。

与此同时,每个直播平台上都正在孕育出自己的网红,游戏电竞直播领域自不用说了,各种垂直直播平台也都蜂拥而起;已经起晚一步的微博,如果不能快点做出抉择,将面临着网红被挖墙角(甚至连宋仲基都已经难以独享)的危机——基于微信生态诞生的「分答」,事实上已经开了个危险的先例。(本文独家首发钛媒体,记者/张远)

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 微博重生记:从“全民记者”到“全民网红”

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址