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浅谈上海迪士尼“结盟”百度手机助手背后的深意

6月16日,上海迪士尼度假区即将迎来正式开园。届时,度假区中的上海迪士尼乐园将成为亚洲第三个、世界第六个迪士尼乐园,并拥有“全球最大的城堡”。 作为全球文娱产业的怪兽级公司,迪士尼试图通过这种方式将其战略重心向中国市场转移。

闻名遐迩的迪士尼乐园落户中国,将在未来改变中国消费者的游乐方式——中国游客不必远渡重洋即可在现实世界中体验迪士尼的童话浪漫。上海迪士尼度假区声称,“要为游客创造值得珍藏一生的回忆”。

而为了更好的提升游客在迪士尼度假区的消费体验,迪士尼还推出“上海迪士尼度假区官方APP”,并在百度手机助手独家首发。此外,百度地图也将与上海迪士尼度假区合作,为用户提供全方位游园导航服务。

“超级IP+超级渠道”时代已经到来

无论是迪士尼还是迪士尼乐园,都堪称自带光环的“超级IP”。尽管如此,其推出度假区官方APP后,依然面临在最短时间内吸引更多中国用户下载体验的难点。毕竟,这并不是一款高频且刚需的日常应用。因而,迪士尼需要为这款移动产品的推广找一个强大的盟友,帮助其快速完成本土化市场的覆盖。

在我看来,迪士尼之所以选择百度手机助手作为独家首发渠道,主要基于以下几个考虑:

1.从规模上看,百度系移动分发占据高达27.5%的市场份额,连续11个季度占据行业第一,远超第二、三名市场份额。借助百度手机助手,上海迪士尼度假区能够以最快的速度触达最广泛的用户。

2.众所周知,国内安卓应用市场鱼龙混杂,甚至在上海迪士尼未上线官方APP之前,一些应用商店中就已经出现各种打着迪士尼旗号的山寨应用。迪士尼通过与百度手机助手的独家首发合作,则可以做到正本清源,因为用户也可以了解到,只有通过百度手机助手下载安装的“上海迪士尼度假区官方APP”,才是最纯粹的正版。

3.百度系移动分发与国外IP产品有很成熟的合作经验,包括知名的《愤怒的小鸟星球大战2》、《植物大战僵尸2》等应用都曾与百度系有过成功的首发合作,这些都能给予迪士尼更多的信任感。

4.移动分发之外,迪士尼与百度系的合作可以创造更多的可能。百度移动产品致力于连接人与服务,这和迪士尼度假区的众多场景十分吻合。除了已知的百度地图为用户提供全方位游园导航服务,未来也可以期待迪士尼与百度系更大的合作空间。

可以说,上海迪士尼与百度系的结盟,也印证了这样一个趋势——“超级IP+超级渠道”时代已经到来。当前,在游戏、文学、电影、体育、动漫等众多热门领域里,几乎每一个主流的厂商都在谈IP,却或多或少忽略了超级渠道的价值。比如由经典游戏IP《魔兽世界》改编的电影《魔兽》,在美国本土遭到冷遇却在中国市场创造票房神话,关键的原因就在于该片在中国得到了包括万达、华谊等超级院线渠道的力挺,但在国外并没有享受到这样的待遇。

某种意义上,拥有超级IP意味着品牌影响力,但要真正转变为商业价值和产业控制力,必须有赖于和渠道的有效整合。无论是《魔兽》与万达的合作,还是上海迪士尼与百度系的结盟,都在印证这个重要的趋势。

迪士尼实现中国雄心 百度系或助一臂之力

《华尔街日报》曾将上海迪士尼度假区比作“迪士尼实现中国雄心的跳板”,一方面因为,海外主题公园业务是迪士尼少数几项疲软业务之一,迪士尼希望借助中国庞大的游客规模和市场需求提振海外业务收入;更重要的是,度假区业务只是迪士尼全产业链条的一个分支,其在娱乐 节目制作 主题公园 ,玩具,图书,电子游戏和传媒网络等文娱产业几乎无所不包。

迪士尼首席执行官艾格就表示,上海迪士尼的意义不只是在中国第一大城市的一个诱人商机,正如创始人华特·迪士尼借助乐园大大促进了迪士尼品牌在 美国 的成长,他相信会在中国获得重现这种辉煌的机会。这段话听起来拗口,总结起来其实是在传递一个信息:中国市场很重要,迪士尼希望通过上海度假区业务带动其他产业在中国市场的成功。

然而,迪士尼在中国的对手显然不会轻易就范。万达董事长王健林就曾公开呛声,认为迪士尼不该来内地,同时万达会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。据了解,万达也已经在上海周边地带建立自己的巨型娱乐中心——特色主题公园,酒店以及购物广场。王健林还透露,希望在2020年超越迪士尼成为世界最大旅游企业。此外,迪士尼乐园也面临其他主题乐园的分流和挑战。

客观来讲,迪士尼绝对拥有在中国市场立足、甚至有番大作为的实力和资本。但它首先必须解决的,也是外来公司在中国市场的一个“老大难”,那就是本土化。本土化不是简单的在中国租赁土地或者招募团队,而是要充分理解中国市场的文化以及竞争规则。在我看来,寻求一位志同道合的中国盟友可能会起到事半功倍的收效。

从此番上海迪士尼与百度手机助手、百度地图的联手,其实已经可以看出一些端倪——迪士尼与百度系或许已经心照不宣的在尝试深入结盟的可能性。一方面,百度在中国市场拥有无与伦比的渠道能力和技术实力,可以帮助迪士尼旗下多个业务有效的拓展中国市场;至于百度,则可以通过和迪士尼的合作,加强在文娱产业的布局深度和广度。

当然,迪士尼未来是否与百度系深入结盟只是笔者的一家之言。不管怎样,随着上海迪士尼度假区的正式开园,迪士尼在中国市场的业务布局将挨个揭开面纱,希望迪士尼能够赢得应有的尊重。

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