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深度好文:互联网下的「媒介即讯息」营销实务

深度好文:互联网下的「媒介即讯息」营销实务

以前读麦克卢汉的《理解媒介—论人的延伸》一书,深感其晦涩,对“媒介即讯息”这句话更是颇为困惑,这究竟说的是什么意思?对营销又有什么意义?前段时间在写《发现营销SDi白皮书》「价值植入」这部分的时候,突然对此多了一点感悟。

今天想和大家探讨的是: 在移动互联网的媒介环境下,麦克卢汉的「媒介即讯息」观念可以给营销实践带来哪些帮助。

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要做到这一点,让我们先从麦氏这一观念的基本含义出发:以传播学和媒介环境学的视角观察社会,麦氏注意到,如果取一个更长的历史跨度来看,媒介本身对人的影响要远远超越其所承载的信息。 相对于我们通俗所说的“内容”,媒介本身才是更重要的“讯息”,媒介的特性在更大程度上改写着我们认知世界和改变世界的方式;而与此相比,媒介所承载的“内容”对人的影响反而居于其次。

来看看以下这些现象能否成为对这一观念的有力注脚:

1、我观察到越来越多人正间歇性地遭遇到“书写障碍”,当人们提起笔来,却经常有写不出某字某句的尴尬。

2、人们的记忆力似乎正在变差,从点完“分享按钮”的那一刻开始,我们再想回忆起一篇文章的主旨内容竟会觉得异常困难。当我们被问及一些过去能轻易记住的事实(比如朋友的生日或者电话号码),右手不由自主滑向裤兜的动作总是“一语道破天机”。

3、我们的头脑正在由接收信息的“存储”模式变为判断信息的“鉴别模式”。在阅读时,我们的拇指配合着飞速眼动,要么关闭,要么收藏;而对于那些收藏的内容,却也很少有精力再去回顾。

4、无聊的内容,“啰嗦的人”正越来越多,“得益”于云存储的普及,我们的逻辑归纳能力与言简意赅的表达能力正飞速下降,取而代之的是毫无压力的喋喋不休——人们不再为长篇大论无处存放而感到担心。

5、年轻一代的沟通能力和社交能力正在变弱,与虚拟世界中的紧张刺激和荣誉感相比,他们对现实世界很难不感到兴趣索然。

6、 我们都过上了“点赞式生活”,越来越多人习惯于依赖数字世界中对“平行自我”的反馈来“修正”现实世界的生活。

以上这6条,或许只是数字媒介对我们真实生活影响的浮光掠影,但从中我们不难理解“媒介即讯息”的含义。或许正像我们在历史长河中谈论壁画、纸张和书本,现在谈论VR虚拟现实对我们生活的影响一样: 一个时代的媒介特性总是比内容在更大力度上影响着我们对世界的认知与看法,媒介特性本身,或许才是一个传播时代当中最不容错过的“关键讯息”。

那么,了解这一点,将对营销人的工作带来何种影响呢?

宇见认为,更多地从“媒介即讯息”的视角去考量营销的几个重要环节,将有助于营销人更好地实现创新用户价值和创建用户认知。

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从SDi的观念出发,我们认为,对“媒介即讯息”的考量首先需要始于“洞察”,在《发现营销SDi白皮书》中我们谈过,洞察是对人性、需求、用户心智、情感及其外在行为模式的持续理解;以及随着文化、科技、商业的趋势改变,对这些要素所发生变化的积极感知与响应。那么通俗说,不可避免地,营销人首先需要从“媒介环境”的角度,来审视当下媒介特性对用户生活的影响,并深入思考这些影响对用户行为模式的改变。

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这些洞察需要透过现象,下沉到对用户更长远的生活真实性的思考当中,这些思考指向了对新的用户价值的“发现”,是基于当前媒介特性对这个快速流变世界展开的一系列反思:

在新的媒介特性下,人们的哪些能力出现了“退化”,而我们又如何帮助他们“修复”?

如何看到我们的产品(服务)对用户生活的不利影响?又如何帮助用户来克制克服?

在新的媒介特性下,用户看待生活的眼光发生了哪些改变?我们能否据此提出对未来生活更有新意的价值主张?

我们如何帮助用户治愈新媒介带来的新问题和新麻烦?

最终,这些“发现”将有助于我们生成价值含量更高的表达。

让我们结合案例一起来看:

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比如,红星美凯龙的新广告——《更好的日常》就隐含了这种洞察。

这支广告的真正动人之处并不在于邀请到了5位享誉全球的设计巨匠,也不在于高圆圆的献声配音,而是细致入微地洞察到——家居设计正在偏离它的真实本色:如今,越来越多家具,正在成为设计师们浮夸炫技的摆设;越来越多的家具,正在成为人们炫耀“平行自我”的道具,展现Bige的标签,成为那些朋友圈里转瞬即逝的“行为艺术”,而非更好地去“体贴”到了人们的日常生活。

广告关注到在一个人人皆媒体的过渡传播时代,媒介特性对我们看事物眼光与对事物态度所起的变化,通过这个洞察,品牌提出的价值主张才得以直指人心:

我们都以为理想的生活应该在别处

但总有一天你会明白

生活是否美好

只取决于拥有怎样的日常

广告的文案继续从细节处支撑着这种洞察:

让日常生活变好的

并不是那些可能一生只有一次的惊喜

而是弧度刚好不会撞到的桌角

随意关上抽屉时的优雅手感

会自动调节光线的灯

和温暖又容易打扫的地毯……

看到这里,用户对该品牌核心价值的认知也就呼之欲出。

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视线切换到金城武为中华电信4G拍摄的形象广告。我们发现,这种洞察的影子就更为清晰可见。

显然,这是一支表达“慢活”主张的品牌广告,品牌大胆地对日新月异的极速科技,所导致的生活品味缺失和生活品质下降进行了反思,意境虽然高远,但基本逻辑却颇有“劲酒虽好,却不要贪杯”的意味。

然而这支广告的策略还是多少出了问题,如果大卫·奥格威在世,也多半会指责这样的广告卖了情怀,卖了明星,却没能卖出产品,从而更流于艺术表达而失去销售力;究其原因,从SDi的观点来看,主要问题还是出在了广告主所倡导的这种情感价值,在该品牌创造的功能价值上,在产品上,并没有得到支撑。

如果该广告包含了“快”“慢”两个部分,比如用“姐妹篇”的方式,一方面展现“极速4G”给用户带来的“快”意生活,另一方面提示用户不忘“慢活”,不因对虚拟世界的沉迷而忽略对真实生活的品味,由金城武分饰两角,再通过Social方式引发用户对生活方式的一些讨论,可能会是一个更好的解决方案。

仅从洞察的角度看,这两支广告各有千秋,红星美凯龙关注到在新媒介特性下,用户看待事物眼光所起的变化,然后据此提出了能引发共鸣的价值主张;而中华电信的洞察则侧重在了关注新媒介可能给用户生活品味带来影响这一点上。

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要说“媒介即讯息”对营销实践的最重要意义,除去洞察,宇见认为更多的应该体现在对品牌植入策略,也即创建认知这部分工作的影响上。

过去我们常说营销是围绕着品牌创造的用户价值,在用户心智中构建认知。但什么才是“认知”? 这个“知”的真实含义为何?

我们需要意识到,用户的“知”有语言逻辑上的“知”、也有情感和体验等纬度上的“知”,用户对一个品牌的认知从本质上说是一种综合“感知”。了解到这一点,就对我们要inception的东西提出了要求,这里不仅要有独属于品牌的语言信息,还要有独属于品牌的感觉、风格以及情感体验。不仅要关注“说什么”,还要关注“在哪说”和“怎么说”, “媒介即讯息”提示我们——媒体环境、媒介本身与所表达的内容一样影响着我们对一个品牌的“感知”。

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从这个角度上来说,豆瓣广告所要植入的语言讯息就和它所选择的文艺调性一样重要,因为后者输出的是“体验”层面的“知”。这些植入的努力共同服务于让用户更加明确地“感知”该品牌。

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又比如,如果宝马这个品牌谈论的是“悦”,我们就要问:BMW的传播与广告究竟有没有“悦”到用户?不是简单粗暴地用二号字体把“悦”字加粗加黑加大,把Logo放大,而是通过“媒介即讯息”的逻辑去构建多纬度的“知”,让用户由衷地产生出那种“悦的感觉”,久而久之,在他们心智中构建出明确的感知回应。

品牌世界与物理世界的共通点在于,任何事物都是用户心智中的一个感知。我们看到一个品牌,和我们看到一个杯子、一块石头、一片树叶、一本书的情况一样,身体都在迅速地帮助我们“翻译”,身体将这些实物翻译成语言和体验讯息,综合地给到大脑一个感知回应,差别仅仅在于,我们的身体对有的事物感知回应清晰,有的事物感知回应模糊;对有的事物感知回应强,而对有的事物感知回应弱。

所以我们不妨对麦克卢汉的“媒介即讯息”做一种延伸解读: 万物有灵且美,万物皆是媒介。一本书、一片树叶、一个杯子、一块石头,它们本身没有语言,不会说话但仅仅因为它们的存在本身,在被我们看到的那一刻起,对用户的心智来说就是一种“讯息”。

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红星美凯龙的“爱木之心”广告很好地说明了这一点,我们对于木头会有一种近乎天然的信任感和亲切感,木头这种“媒介”总是能向我们传递出与众不同的“讯息”。

对木头的这种信任与亲近,来自于人类千百年生活下来,在我们心智中沉淀下来的一系列复杂而深邃的感知传承,我想正是得益于这种感知传承,我们对于纸质书(来源于木头)才会有那种难以言表,恋恋不舍的眷顾情愫。而与此相比,我们对电子媒介的亲切感和信任度还远未建立。

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了解到这两种“媒介讯息”在用户心智间的分别,就给我们的产品创新带来了机会。锤子便签就很好地利用到了这一点。

与大部分只是简单粗暴地“模拟”纸张效果的APP不同,锤子便签更进一步,用简洁明快的设计,“表达”了对纸、木、金属这几种媒介的精微考量,更多地思考了它们在用户心智中的份量与角色,让这些原本属于原物的感知、体验,得以在电子媒介环境中以新面貌呈现,这是锤子便签能够广受追捧的非常重要的原因。

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又比如原研哉为长野冬奥会设计的开幕式节目手册,深深陷落的字体,就像在冬季清早踏雪而行,深一脚浅一脚在厚厚新雪中踩出的脚印,这种着眼于“翻译”用户原有感知体验的再设计,和语言文字交织在一起,对用户认(感)知品牌价值的影响力就格外显著。

最后,综合地来看,宇见认为“媒介即讯息”这一概念对市场营销的启发大致可以概括为如下几条:

1、品牌主、营销人对不同媒介,尤其是新媒体对用户生活的影响展开洞察,重点去关注新媒体给用户生活带来的麻烦与困扰,思考是否有机会去化解这些麻烦,治愈这些弊病,将有利于品牌提出更具吸引力的价值主张,和在用户心智中抢占到更多的认知优势。

2、品牌主、营销人需要意识到品牌是用户心智中的一种感知回应,这种感知回应越清晰、越深刻,对品牌就越有利。

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基于此,在新的媒介环境下,营销人不能固守用语言逻辑去构建认知的单一方式,而要调用多种媒介,围绕核心价值发现,综合地服务于在用户心智中构建出一种明确的感知回应。

3、“媒介即讯息”提醒我们,品牌传达的内容讯息和它透过什么媒介,以什么风格以及在哪传递一样重要。

因此,品牌不仅要建立独属于自己的语言信息(品牌名、Slogan),更要建立起独属于自己的表达风格和情感体验,品牌可以通过每一种表达方式来塑造自己的独特性,但这些风格、体验、内容指向的核心价值必须是同一个,表达的内核必须一致。

4、品牌传递的核心讯息由内容和内容载体(媒介)共同完成。万物有灵且美,营销人在传播中需要学会因题选材,思考用户心智对不同介质的不同回应,基于用户的五感(视、听、嗅、味、触)来整合媒介,优化传播效果,增强品牌与竞品之间的感知反差。

这就是我们从SDi的观点出发,对“媒介即讯息”的基本理解。

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