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上线不足一年斩获三轮融资,串起短视频、美妆、网红的小红唇怎么做的?

“想创业但没有方向,可以先去VC待一待,现在很多创业者都这样做,硅谷就这样儿。”做过新浪博客运营,担任过盛大文学副主编,而后又进入投资圈的姜志熹,这样解释为何自己在2011年加入蓝驰创投。

近4年混迹创投领域的经历,让他学会在众多项目中体察创业温度并能敏锐地捕捉创业机会——现在,他的身份是美妆短视频分享平台小红唇的创始人兼CEO。

来自快手、斗鱼和YouTube的启发,以及一颗“喜欢服务女生”的心

做VC时,姜志熹看中过两个发展势头不错、现在也挺火的项目:一是游戏直播的大玩家斗鱼,在整个PC端流量都在下降的情况下,斗鱼一直保持不错的增长;二是短视频应用快手,它让人不可小觑的用户量表明,即便对于中国村镇一级的人来说,自我生产和消费视频的行为已经被接受,甚至越来越成为潮流。

而不论是快手还是斗鱼中的内容,都可以在YouTobe中找到原型。相比于十年前,国内视频产品开始风风火火地发展,“中国一直没有YouTobe,我觉得就是因为没有拍摄文化,而没有拍摄文化的原因是摄像机没有普及,但现在一个手机就可以搞定整个拍摄制作过程,非常便捷了。”

这让姜志熹认为中国视频领域有很大的挖掘潜力,“如果你深入研究过,会发现每个国家和地区都有所谓的美妆达人,他们通过短视频的方式去分享自己的变美心得。”他看到了一个发展机会——美妆和短视频的结合,视频作为一种载体,的确比文章、图片能更好地承载用户变美心得、知识分享。所以小红唇就是这么个东西,可以看做YouTobe的一种垂直品类,一个变美频道。

创业的另外一个动机,姜志熹笑道:“我就喜欢服务小女生”,额,略汗颜,不过这句带有明显玩笑性质,却恰恰概括了小红唇要做的事情——帮助女性变美。

从2015年4月上线2016年2月,这个项目接连斩获了三轮融资,天使、A、B,投资方涉及蓝驰创投、双湖资本、光速创投、LG家族基金、纪源 (GGV) 资本等多家机构,具体融资金额没有透露。

从内容工具到内容电商

小红唇是典型的UGC,它面对15-30岁的女性,这些人既可以是用户,也可以是内容生产者,而从2015年4月上线至今,他们分享的内容也越来越多样化,最初美妆类视频占80%,如今下降到60%,零食、保健品、健身相关的内容逐渐丰富起来。

上线不足一年斩获三轮融资,串起短视频、美妆、网红的小红唇怎么做的? (推荐位的短视频以及点开后的样纸~)

UGC几乎没有门槛,但只有优质视频才能上首页,得到重点推荐,姜志熹介绍判断标准有两个:

  • 机器的客观判断,比如说根据网友的点击、互动各方面算出来哪些内容不错,这些优质内容都会排到前面去,网友跟着自己感兴趣的内容学习。

  • 运营团队的主观判断,有专门团队去看视频、筛选视频。

而在起步阶段,小红唇找了圈内大概100位时尚编辑、网红,他们自己拍摄内容上传,并分享到社交媒体,吸引粉丝来观看并且鼓励上传自己视频。

其实,服务女生,说到底还是要赚女性的钱,这个钱小红唇要怎么赚?

一个单纯的短视频项目最基本的变现方式就是广告,当垂直到美妆领域,显然离电商的距离就更近了。这种做法已经很普遍,不论是用视频来卖东西,还是靠卖东西来实现流量变现,这两个逻辑下都已经聚集了很多玩家,前者如淘宝网红店主张大奕,后者包括虎嗅曾经报道过的抹茶美妆,以视频+社区+网购的模式展开。网络大量互联网爱好者、年轻人的B站也上线了时尚频道,虽然他们目前看来并不会马上有商城业务,但聚集足够流量之后,说不定会有新的动作。

小红唇于今年2月上线了商城业务,模式很好理解:利用美妆视频吸引粉丝、推荐商品,商城囤货,用户在看完视频后就可以直接购买。囤货的逻辑和小红书一样,什么火、用户对什么感兴趣就卖什么,他们还为此建了保税仓。

上线不足一年斩获三轮融资,串起短视频、美妆、网红的小红唇怎么做的? (小红唇商城)

视频推荐的美妆等商品基本来自海外,有品牌直采,也会向品牌在海外的供应商对接,投资方LG可以为小红唇带来一些供应商资源。

所以,作为电商,若淘宝、京东等大而全的平台相比,小红唇的不同在于发现和推荐机制;和模式类似的抹茶美妆相比,小红唇自建商城,成本运营压力相对较大,而抹茶主要做导流。

美妆达人是平台的支柱么?

分析了小红唇的业务模式,看起来最值钱的就是它的美妆达人了,粉丝来自于他们、商城里主推的商品来自他们的分享。虽然不是绝对的KOL,但美妆达人在粉丝心中有一定地位,他们的推荐足以勾起用户的购买欲望,甚至是电商平台绕不过去的“假货”话题,或许达人说一句“购于小红唇商城”就能顺利打消人们的顾虑。

对于依赖达人分享的小红唇来说,有些因素必须要考虑:

首先,视频内容质量和达人的火热程度。根据小红唇提供的数据,截至今年5月,其用户数突破1200万,日活50万,有两千多名达人分享过视频。不用逐条去看也能知道,这些视频的质量一定有高有低,女生是要去吸收自己不是很了解或者极其感兴趣的东西,过于小白一定没什么人看。

在小红唇推荐的首页,可以看到视频点击量在几百、几千、上万不等,姜志熹介绍,由于视频能够累计播放,有时单条的播放量能够达到几十万上百万。我随便找了一个单条视频播放量在7万多的达人“阿西西西巴”,发现她的粉丝数量是3000多。

姜志熹介绍他们在和一些达人合作推出自有美妆品牌,我对此有些存疑,没有一定的品牌沉淀,对于直接用在皮肤上的东西其实很难接受,不过他们也会做一些发饰,这样用户决策起来并没有那么困难。

其次,优质达人会不会脱离平台?

我们的头部效应并不像游戏直播平台那么大,从收入结果看就很明显,游戏主播一年甚至可以挣几千万,而小红唇只是给每个月排名前八十的达人一些物质奖励,相差很多。头部效应并不明显的原因在于:女生喜欢的达人类型散步很广,外形、肤质、身材、个性上的差距会让每个人的受欢迎程度不相同,我这里最多是粉丝数量几万、十几万的达人,没有百万千万级别的。

不过,这并不意味着小红唇丝毫不在乎美妆达人的去留。他们在逐步同一些不错的达人签约,这些人在小红唇平台上可以得到更好的包装和曝光机会,小红唇提供一个成长体系,甚至可以成为他们的云买手或更直白地说,进货团队。如果达人比较有娱乐性,他们会跟一些机构如网据、网络机构合作,增加曝光度。

签订的协议具有排他性,“但我们不会把它的内容只限制在我们这儿,如果是跟我同类的一样垂直的平台,那我希望是独家的。但是比如说在微博或者在微信的公众上面去发,我们并不限制,甚至我们会辅助你去发,这样的话更容易让你变红。”

回到电商这个事情上,既然美妆类产品是小红唇商城的主打商品,仅仅靠达人推荐的爆款商品很难满足用户们多样化的需求,所以后期品牌的拓展和挖掘成为商城扩充发展的一项基础。而这些所谓达人,如果不能持续生产优质视频不仅影响老用户的体验,将更不利于新用户开发。

同为创业公司也想求报道?(请猛戳这里)只要你们对产业正在产生影响、或未来可能有颠覆效应,就都是我们的关注对象——无论大小。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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