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微信悄悄上线的「朋友圈热文」体现了什么价值?

雷锋网 (搜索“雷锋网”公众号关注) 按:本文作者刘飞,前锤子科技产品经理。

这两天,微信悄悄上线了「朋友圈热文」推荐,点击搜索界面可以看见。目前还只是对部分用户进行灰度测试:

微信悄悄上线的「朋友圈热文」体现了什么价值?

进去后可以看到会看到一些文章列表,如下图所示。这些文章应该是根据用户个人的喜好、朋友的喜好以及热门程度推荐的:

微信悄悄上线的「朋友圈热文」体现了什么价值?

看似是小动作,但实际上并不简单。 这意味着微信对信息和资讯开始整合,从最早的一切交给用户,慢慢涉足个性化推荐和展示资讯流。 至少对今日头条是个不好的消息。就跟大家常说的降维攻击一样,过去谁都想不到全国最大的内容平台,居然是嵌在一个即时通讯工具的动态分享的功能中。

在我看来, 这个功能是腾讯对注意力经济的一个极好的诠释。

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「注意力经济」对大家来说是个愈发熟悉的词。2013 年在腾讯智慧峰会上,《失控》和《必然》的作者、互联网观察家凯文·凯利提出新一代的网络受众将有四大趋势,分别是代表着载体的屏幕、代表着互动和传播的实时分享、代表着商业价值的注意力经济,以及代表着信息模式的流。

微信的朋友圈就是这几大趋势很好的注解。我们不光在微信上聊天,我们还会顺着首页下方的小红点,点进有着各种各样亲友、熟人、同事和陌生网友的信息流,毫不费力地顺手点赞评论和分享。智能手机让我们能够在任何时空里都能做到,我们在地铁里、在工作的间隙、在马桶上、在无聊的会议中……把所有的碎片时间,都诚心献给了微信。

微信悄悄上线的「朋友圈热文」体现了什么价值?

企鹅智酷在去年发布微信统计报告里,每天打开微信超过 10 次以上的用户有 55.2%.

如果说在中国人的互联网生活中,微信说自己是吸引用户注意力的第一,那没人敢说自己是第二。

今年春节,支付宝的「集福」营销活动引起了大家热议,每个人都在讨论怎么凑齐这些福字。这意味着支付宝在尝试融入社交元素,也表现出了他们对社交场景下支付交易的觊觎。让大家在支付宝上进行社交,其实也就是企图获得更多用户的注意力,毕竟相比微信,支付宝的打开率和使用时间都差得太远。

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诺贝尔奖获得者赫伯特 · 西蒙提到当今经济发展趋势时,就曾经指出:「随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。」

互联网已经不再是从无到有的时代。那个时代大家的空闲时间多,网上资源却匮乏,只要有价值的内容,都能有受众。现在已是从有到优的阶段,信息太多,每条信息都想让用户注意到自己。

根据一份 2015 年年中的统计,App Store 上已经有 150 多万的 APP ,而乱象丛生的安卓市场数量不会更少。这些应用,每一个都在争取用户的时间,这个时间其实就是用户的注意力。

在产品设计中,有一个所谓「激活点」或者「触发点」的概念。 就是我们要想方设法让用户意识到用我们的产品。 比如「怕上火喝王老吉」就能让我们每次要吃火锅或者比较辣的东西时,想到是不是喝杯王老吉。晚上寂寞时可能会想到陌陌,想出门找餐馆想到大众点评,要找家政和二手信息去 58 同城。

让用户能想到自己、让用户能关注自己、让用户能黏在自己这里,才能让用户有效地产生经济效益。这就是注意力经济的本质。

比如天气应用绞尽脑汁想赚用户的钱,却总是因为难以抓住用户在看天气之外的注意,而屡屡受挫。

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基于注意力经济,互联网产品都在做类似的尝试,既然是在聊朋友圈热文,我们就以微信举例。

第一,不断实现同场景下的功能扩充。只要场景合适,就可以尝试在产品上满足用户的更多需求。

微信本是即时通讯工具,在这样的社交场景下,是不是也有异步的沟通需求(朋友圈)?是不是也有同步的多对多的沟通需求(群组)?

朋友圈定义原本只是社交,但在社交过程中大家有分享资讯、信息和观点的需求,那是不是要提供自媒体的工具(公众号)?

在平时社交的过程中,经常会有交易发生,那是不是要有线上的支付和转账功能?

通过这一系列的功能扩充,微信抓住了用户更多的注意力。原本只是跟短信一样的通讯功能,跟现在堪称一个 mini 操作系统的巨无霸比起来,用户花费的时间当然不可同日而语。

第二,不断提供用户感兴趣的个性化内容。像前文所说的,用户现在的耐性远不如从前,如果对一个产品不满意、内容不感兴趣,那分分钟就会弃用:选择太多了。从另一个角度来说,正因为大家时间紧张,花在每个产品上的时间变少,那高效地获取信息必然就是最重要的了。

我在网易新闻的朋友曾经说过今日头条带给他们的震撼。 几大门户费劲千辛万苦积累的用户和流量,一个只是做个性化推荐很出色的创业团队轻轻松松就赶上了。

像网易云音乐的每日推荐,用户口碑极佳,它能快速根据用户过去的记录找到可能感兴趣的歌,而且往往都很准。用户再也不需要自己想各种办法找喜欢的歌了。

知乎作为目前国内最高质量的社区,同样也在内容发掘方面下了很多工夫:热门、编辑推荐、日报、收藏夹……但还是不够。不少用户还是抱怨在自己的 Timeline 上总找不到感兴趣的话题。再比如日前很火的分答和值乎之战,显然分答在发掘答主和内容上占了先机:它提供了很多话题人物合集、收听功能以及热门推荐。

微信悄悄上线的「朋友圈热文」体现了什么价值?

现在机器学习和个性化推荐算法的工程师薪资待遇水涨船高,凡是做内容的团队都已经有了充分的重视。

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说回朋友圈热文。我们都知道,微信在提供朋友圈和公众号文章搜索功能后,很快就推出了一周朋友圈精选的功能,用户可以方便地查看最近一周比较热门的朋友圈。后来又推出了朋友分享的音乐,可以筛选出朋友圈的音乐。显然,这些功能让朋友圈更接近资讯和信息阅读的平台,而非单纯的社交平台。

朋友圈热文是更进一步的动作。在朋友圈热文中,很多资讯和信息并不直接来自朋友的分享,而是根据你历史行为中体现出来的个人兴趣,直接把整个微信生态里最热门和你感兴趣主题的内容交给你,绕过了之前那步。

另外,微信在朋友圈热文中用个性化推荐的方式提供内容。相比今日头条,微信的优势在于庞大的社交数据,能够利用朋友们的数据甚至聊天过程中提及的内容。毕竟国内最懂我们的, 一个是拥有我们几乎所有网购消费记录的支付宝,另一个就是拥有我们几乎所有在线社交信息的微信。

可以预见的是,朋友圈热文将会是打响跟今日头条、各大新闻客户端和选荐应用的战争的第一枪。微信这样大体量的产品,会体现出马太效应:大家耗在微信上的时间越久,就越不想再打开另一个应用;而熟悉了微信的新功能,用户几乎就很难再被抢走了。

从比较乐观的角度讲,我们获取信息、实现需求可能越来越方便快捷,微信在手天下我有的感觉。但可能的危害也会随之而来:微信这样的庞然大物,关于我们的个人隐私知道的太多了。它未来会不会成为老大哥那样的存在?

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