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华创资本余跃:我在跨境电商领域看到的新机会

编者按:

余跃在华创资本主要负责早期投资,专注在电商、消费升级、文娱传媒等方向。在华创,余跃曾主导了对女神派、玲珑沙龙、调调、智齿科技等公司的投资,还曾参与了华创对什么值得买、下厨房、ONE一个等项目的投资与管理,此外还负责华创在美国的投资工作。

本文是余跃在小饭桌跨境电商沙龙上的分享。他主要梳理了国内电商行业的发展脉络,以及在跨境电商领域看到的新机会。

以下是分享实录:

关于跨境电商,去年12月份我做过一次总结,但其实到现在也就半年时间,再看这个市场已经发生了很大变化,之前一些关于小而美的观点,现在已经不太适用了,包括投资圈从去年下半年到现在,对这个方向也不算一个特别热的状态。

我先说一些比较大而泛的东西。就我个人的感受,中国的电商行业,从十几年前开始发展,诞生了像淘宝这样的平台;五六年前,以唯品会、聚美优品这样的垂直品类电商公司也逐渐出现;最近两三年,大家的创业方向变成了垂直电商一类的方向,像小红书、蘑菇街这样的公司开始出现。

国内电商创业的三个阶段

我个人会把国内电商的发展分成三个阶段,1.0时代、2.0时代和3.0时代。

1.0时代,基本上就是一些平台型的电商,出来的是像C2C、B2C这种模式的平台性大企业;

2.0时代开始转向一些垂直品类,比如化妆品、服装和箱包这样相对大的品类中开始有一些电商跑出来;

3.0时代是全面移动化,另外还有一些大平台的完善。大家的创业方向已经细分到按人群分,还会带有社交和社区元素,后两种元素会决定你切的人群有很强的共性。

这三个阶段从SKU和质量上,也可以进行简单的划分:

1.0时代,用户和商品之间的链接关系往往是基于一种搜索的发现,是典型的PC电商的逻辑,路径最上游是搜索引擎,比如百度、或者淘宝、京东的搜索框。用户搜索,然后出现成千上万的SKU,通过价格、款式等维度进行筛选,但相对来说,寻找的链条很长,SKU也非常多、品质不一,消费者进行消费决策的成本相对较高。

2.0时代,大家开始做垂直于品类的电商,不管是服装还是化妆品,SKU整体都要比上一代少了一个量级,并且它在SKU、品牌的筛选上也会有自己采购和运营的逻辑,所以整体的SKU相对偏轻,筛选难度进一步降低。

3.0时代,有点像线上买手店。线下零售业,有些买手店的存在,店里有服装、鞋子、首饰各种各样的东西,但都会统一有自己的风格,它的客群也会是那些喜欢这个风格的用户,店主会花大量时间用一些比如微信、网络运营等方式来运用自己的客户群体。

目前来看,很多垂直电商的做法,其实是类似于买手店的形式,SKU可能不是很多,但会变得既丰富又精准,在经过店家的筛选之后,消费者的决策量会变窄,当消费者和店主很熟的时候,快速就能做完消费决策。

总的来说,决策成本正在明显变得越来越低,这里面还有个原因是因为在移动端上,消费时间更短,再加上竞争激烈,更需要缩短消费者的决策成本。

另外还有一点,从1.0时代到3.0时代,代表性公司的体量,其实是一步一步向下个量级走的,1.0的平台型点上,像大的百货商店,市值都在数千亿美金,属于生态级别的公司;2.0时代一些比较好的公司可能会在百亿美金级别,在行业有一定话语权;但像3.0时代移动点上这类,可能目前还处在十亿美金的量级,相对小而美。

即使是小而美,也会有长成巨头的可能性。我们投了一个做海外市场的叫Wish,在美国App Store 电商类前十名里,两三个都是它家的,最早做搜索引擎,后来长成电商平台,上面绝大多数都是中国那些小卖家,最早在做的品类是一些服装、小物件之类的,等它发展到一定量级,会想着怎么突破自己,就推出了一些垂直品类,比如做母婴的叫mama,做3C累的叫geek,用不同的App去切不同的垂直人群,前端形成产品矩阵,后台用统一的供应商和技术系统,来突破自己的天花板,我觉得这也是当公司做到10亿美金体量的时候,可以去思考的一些办法和路径。

再看现在的电商发展,过去两三年是海淘和移动电商非常火的时间,但其实好的电商,在我看来也是消费中的一环,它只是一种形式,重点是带来的价值是什么?我认为核心是把海外大量的好的SKU能够足够方便宜的带到国内。比如海淘,之前是门槛较高的事情,跨境电商在把好的SKU带进来,前期实际上是做了SKU拓展的工作。

所以你看消费升级主要包括什么?

第一,品质为重,国外好的品牌和商品更多,这是个客观事实;

第二,很多消费在变得个性化,能在海外大量品牌里找到更符合自己风格定位、消费水平和喜好的产品。其实跨境电商发展到现在,海不海淘已经不太重要了,大家的消费需求开始倾向于,海外的不一定就是最好的,所以继续演进下去,无论是跨境还是国内电商,都会变得更加综合。

我个人觉得,不同的电商在目前的环境下面,还能够再去做得好。

第一,在一些非刚需品类里,大家是在创造新的需求、并且尽量提高自己的毛利率这样的过程;而在一些刚需品类里,应该增加消费的触点,并且提高商品的客单价。举个例子,海淘很多的SKU进来,特别是日淘一些爆款,是典型的创造了新需求的商品,刚需品类里更多是新的单品。

而像国内的移动电商,大家在优化和提高的是什么,都是消费者打开和接触的频次,社区、内容、推送,各种方法去让用户更多接触你,然后再通过品牌和质量的提升,来提高自己的客单价。

跨境电商,还有新机会吗?

总的来说,基本上从2015年下半年开始基本上,投资圈在电商这块的态度是比较虚冷的,不是说大家没钱了,而是说从去年到现在,在整个电商领域没有让大家看到明显的新增长机会的空间、或者在模式上面能够带来核心变革的事情,比如说两三年的海淘政策,有一个大的机会;再早一点,比如说整体的消费移动化,其实又孵化出了一类完全基于移动端出来的这样一些产品。但是从2015年到现在,大量的创业项目都是对之前的或者现有模式进行更改和微调,实际上并不是一个能够代表大的空间、高增长的一些方向,并且是你要拿它们在现在市场里去竞争。

所以你要通过一些新的办法去挑战巨人。第一类是能够改变现有电商模式,我们去年投过一个做高端女装租赁的,把海外依稀高端品牌女装采购到国内,租给女生。我们的想法是,这个模式在解决服装电商中客单价低、毛利偏低、复购频次不高的问题,是个新的服装电商模式,所以觉得它改变了电商模式的一些点。

第二类,核心品类里的一些优秀公司,实际上也在持续地获得投资。比如生鲜这个品类,已经逐渐跑出了几个大玩家。

第三类是那些现有电商做的不是特别好的品类,比如高端服装、男装、家居家具等,也是最近创业比较火,但目前的公司都还在相对早期的阶段;还有各类B2B领域,也有很大的增长空间。

第四类,新的消费品牌也是去年到现在增速很快的一个,消费升级带来的需求变化是前提,他们能够成长起来很大的一个原因是,能够利用一些新兴的传播和销售渠道,新的创业团队最先使用这样的渠道肯定是有红利的,包括像新的销售渠道,比如一些新的电商、O2O平台,需要有适应新的服务模式的商家进来,会有很多补贴、优惠政策等。所以这是新的消费品牌创业团队非常好的时机。

这个里面,怎么去对电商领域的创业公司做判断?华创会有一些模型和思维方法,比如垂直电商,我们会看,行业规模、行业特点、这个行业现在发展的重点、之后的发展趋势之类。

具体到公司上,销售是高毛利还是低毛利品类、渠道成本又多少、是否有独特的SKU、消费频次、消费习惯是否养成、是否有提升空间等。

那你们怎么判断呢? 第一个是获客与转化,是否有自己的一些优势或者是思考;第二个是行业经验,是否抓住了对行业痛点和发展趋势,能够有比较深度的一些思考或者是见解;第三是机械化运营的能力,因为电商发展到一定规模,实际上是和零售行业最符合的,大家需要一种机械化的运营和传统社区打仗的这样一些盈利点。

我们对电商和消费,长期来说还是持续看好的态度,不像别的行业,窗口期较短,这个行业只要大家兜里还有钱,都会进行消费,不同的时间节点,都会有些新的创业机会,所以这是一个长期看好,在接下来三年五年十年以内也会有投资的一个领域。

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