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多频链接生活,物流才有资格谈未来

编者按:本文作者一毛,物流行业从业者,授权 36 氪发布。作者在物流公司做创新,反对只听菜鸟和京东谈物流,也希望听听物流怎么谈电商或者未来。

随着资本市场对物流行业的关注升温,是时候反思一下物流行业的现状了。

没有价值感,谈什么未来?

多频链接生活,物流才有资格谈未来

在推动互联网时代变革的三大流–信息流、资金流和物流中,信息流通过搜索、社交、海量商品,塑造了 BAT 的神话;资金流塑造了支付宝以及蚂蚁金服、微信支付、互联网金融。而在物流世界中,拿京东来看,就是京东以不计成本的快速物流成功塑造了京东自营的品牌,也让其平台上的其他商家相形见绌,所有人提到京东自营,共识是 “快”,但 “快” 就是物流的唯一价值吗?菜鸟近期宣称的通过技术提高效率,从而大幅降低物流成本,且不论物流数据的开发难度、仓网建设的投入成本有多大,这降低成本说辞是不是价格战愈演愈烈的前奏?即使过去的十年物流行业突飞猛进,但是物流的价值是否充分的挖掘,没有价值感,何谈物流的发展趋势。

当我们打开淘宝、天猫、京东、支付宝、微信时,其生态圈雏形展现在眼前,“滴滴” 也涵盖了从的士到巴士、从顺风车到专车的产品群,而物流行业,随便打开一个应用,不变的主题是 “寄件、查件、附近网点”,物流难道就这么没有想象力空间,物流能够带动的生态就如此单一?!没有想象力,谈什么物流行业的未来?

我从不建议对物流感兴趣的朋友过多的研究菜鸟和京东的观点,菜鸟和京东物流是依附于电商存在的,在他们的价值观中,无论怎么宣传,其实物流都是附属品。物流行业更应该意识到自己是否忽视了自己地位,自己也把物流定位在附属品。要知道当一个商品不停地成为其他商品的捆绑促销赠品,这个商品就会遭到贬值,那么服务也是一样,“包邮、包邮”,物流以 “免费” 模式很 “成功” 地降低了自己的价值。反观乐视基于主业推出 “内容收费 + 硬件免费”,而小米马上基于自己的优势推出 “内容免费 + 硬件收费” 的模式对抗。联通当年引入 Iphone 时,一开始采取的策略也是 “买手机送话费”,这一做法忽略了自己的主业,效果很不理想,后来回归到其 “预存话费送手机” 的方式上来,才把销量做上来,主业是安身立命的根本。而物流行业,实际成本是上升的,如果是降价,那这部分成本是一定要分摊到资本端或者 B 端,这一切迟早会想办法让用户还回来的在一个空气都可以卖钱的年代,互联网的免费被商业社会滥用到实体产品和服务上面是在 “偷换概念”,免费物流更多地培养了用户的惰性。烧钱出来的免费,失去了主业,谈什么未来?

再比如电商刷单行为,有一个重要的环节就是空包裹邮寄,如果严格按照国家相关规定来,这个空包裹就寄不出去,为什么有的电商平台刷单屡禁屡犯,其平台的物流承接公司有不可推卸的责任,一个行业如果始终走在红线的边缘,信任感自然会下降,而这只是冰山一角,如果丧失信任,谈什么未来?

成为高频需求是物流增值的第一通道

无论物流行业想要有更多的话语权,还是建立起物流带动的生态圈,说到底是要从用户角度出发,作为服务,如何把一个低频次或没有固定频次的需求变为高频度有粘度的需求?物流究竟可以改变什么?

物流可以改变生活,可以与生活产生多频次的关联。什么是生活?七个字,衣、食、住、行、游、购、娱,激发物流的第一条途径是,在 “衣食住行游购娱” 等多场景多触点的激发物流的需求,本来你在机场有没有寄送的需求但发现有的行李或手信携带好麻烦,或者你要改飞到其他城市,那么你需要物流,本来在春节你准备买年货但考虑携带不方便或者邮寄不方便就放弃了部分商品的购买,那么你需要物流,诸如此类的场景化痛点不胜枚举,甚至不只在线下,还有线上。

有了全渠道的多频接触,物流产品才会从产品时代向用户时代转变,才会有 “给谁送、送什么、怎么送、何时送、送到哪” 的系列创新和差异化,也才让追溯体系、保险、逆向物流有了良好的生存空间,才让物流的生态圈有建立起来的基础。

第二条途径是通过购物刺激需求。物流行业到底能不能做购物,最近行业内外都喜欢研究分析 “顺丰嘿客”。其实基于物流,可以肯定的是购物是一个可以跨界的方向。只是触及零售需要十分小心,零售的核心是门店业绩,门店业绩等于进店人数乘以成交率乘以客单价,为了满足进店人数,零售门店必须要经营大众品类,尤其是社区商圈,而这势必挤占了有限的货架空间,这样一来,决定着跨界零售就势必要与沃尔玛、7-11 等等这类成熟的零售企业比拼供应链。而且便利店需要解决便利的问题,购买往往是即时性的,延迟满足是需要充分的理由和吸引力的。所以当物流行业触及线下时,我倒觉得应该找到一种与线下资源共生共存的状态,不要一上来就是一个 “野蛮人”,线下的入口及其分散,绝不是一家可独吞。如果能运用大数据集中热点商品,与线下业态互补,填补零售商在长尾需求、个性需求上的短缺,以及在部分品类上的供应链和物流短板,注重用户的实物体验,用游击战建立根据地。那也许会把物流行业的优势发挥的淋漓尽致,这样的话线下购物可做。对于线上购物,难道天猫京东之外再无电商了吗?垂直类电商和社交电商的兴起给了市场竞争新的视野,还有就是众多的流量入口在流量变现中衍生的电商模式,有很大的发展空间。如果解决用户的匹配、商品的更新(产品生命周期越来越短),这其中是有巨大流量红利的。而且有数据表明,通过购物的粘合,用户的寄件频次有着显著地提高,这样人们才会逐渐意识到物流对购物以及生活的重要性,才会对物流有更多的诉求。

人,仍是物流第一动力

基于主业提高了与用户的互动,就造就了物流改变生活的土壤。推动物流行业真正从内部开始自发迭代的无外乎:人和科技

人的方面,我们来看看最具代表的快递小哥。今年顺丰小哥事件绝对算得上年度新闻,也着实让顺丰 “火” 了一把。为什么快递小哥被打,仅仅是偶发事件吗?不,不是偶然,为什么?因为快递工作作为体力劳动还处在社会的底层,八成的快递员来自于农村,而且大多是进城的第一份工作,做不到三年就会改行,这种状态,谈职业尊严或许连快递员自己都不信。

对快递员考核的核心是时效,这就是为什么还会发生因为被扣车而使快递员下跪的事件,我们眼中的快递员也永远是 “等不急” 的样子。那快递员有没有错。这就像在闹市区卖包子一样,你的社会价值可能在于把包子卖给更多的人解决温饱问题,而不在于什么精细化个性化服务,在现阶段,快递也是这样,如何更快的快件派出去是社会价值最大化的体现。

但当 “温饱问题” 解决时,时效性的下一个考核指标应该是 “准时”,按照约定的时间送到约定的地点。这需要 IT 技术、运营流程、考核体系的重塑,谁如果能做到这一点会影响下一轮的行业排名

“人” 仍然是物流行业的第一动力,京东的 “亚洲一号” 运转不起来的原因就是在现在的物流量级纯自动化的成本及损耗要高于依靠人工的成本。这几年为了降低人员成本兴起的社会众包模式,一种是一手夹着烟卷,指甲缝里还有黑色不明物质的人送快递,甚至送快餐。一种是优步这类的司机送快递。一种是在消耗社会信任感,一种是难成规模化。

物流行业的众包,是应该要让有学历有文化的年轻人参与进来,机械化的劳动对这批年轻人没有吸引力,如果注入商品的体验、服务的互动,打造高频次的新鲜生活,那才能吸引年轻人挥洒青春,然后再把快递行业看似简单的体力劳动放开手让年轻人参与其中,从效率到创意的创造力会迸发,对物流服务从标准化到精细化再到个性化有着深远意义。

科技不论黑白,普惠价值才重要

我们再看看关于物流科技。在最后一公里,亚马逊、顺丰、京东都有过无人机派送的相关新闻,在中国,无人机是存在很大风险的,无论是空中还是地面,无论是托寄物还是无人机本身,看似先进的方式在中国短期内可能就是农村,富人的别墅区可以试试。还有这两年兴起的快递柜,成本极高,在快递柜上做广告似乎也是味同鸡肋,微仓的概念受限于空间有限,也许当有了 “准时送达”,快递柜只不过是一个补充。

为了把下单的便利极致化,以最短路径引发物流,亚马逊推出了 “一键下单” 的智能硬件,京东也推出 “京东来点” 效仿,随着智能家居的兴起,冰箱上安个触摸屏似乎也可以通过购物引发物流,但这在中国现在的社会阶段是伪逻辑,高估了 “轻模式” 对物流的撬动力,低估了线下资源的竞争力,高估了懒人经济,也低估了购物的仪式感

那物流科技惠及用户的表现形式究竟是什么?除了对用户的交互上创新,更重要的是基于物流对各种拖寄物的解决方案,这才是根本,其实仅对水果而言,十种水果也许有十种不同的包装才对。

而且,行业技术革新往往起源于用户看不到的地方,在 B2B 环节的仓网体系的建设、打通,物流效率的提升,物流机器人在智能仓储的环节的开发,都孕育这技术的革新,比如亚马逊独家使用的 KIVA 系统机器人等。

诚然,物流的基础建设还有很长的路要走,物流是一种重资产,需要产业化经营。仅拿水果电商为例,开上一个小货车到果园,拉个横幅,拍几张照片,写个软文 “救救老农”,就叫 “产地直供”?有些知名的水果电商,跑到大型的水果批发市场旁建个仓,有的订单直接去水果批发市场批发了快递出去,这样的物流并不会真正的改变一个行业。工业化发展很难让 “褚橙” 这个匠心持久,兴在 “褚”,败在 “橙”,工业化发展趋势是会催生起像 “新奇士” 这样的品牌,这需要物流与供应链的整合解决方案,物流的未来必须跨界。

物流行业有自己的品牌打造途径

物流行业一定会有新的加入者,细分市场也一定会被侵入,品牌竞争才刚刚开始,物流行业的品牌建设要十分注重运营的底盘建设。曾经有一个迅速崛起的货运物流平台找到我讨论他们的市场想法,想把他们的货车司机包装成 “最酷” 的,从服装到墨镜,很兴奋地问我,怎么样?统一服装等识别体系是对的,但是否要 “酷” 考量的第一个标准是,这是否契合用户的需求,第二,司机师傅用的各种工具是否是高质量的,是否是客户能感知到的。物流行业现在还处在 “重运营” 的阶段,每一名员工都代表着企业的品牌,每一个与客户的接触点都是机会。

注重数据化营销,也尊重数据安全。无论是对 C 端依照千人千面的客户数据进一步开发物流服务,还是对 B 端的智慧物流,都需要盘活物流大数据资源,而这部分数据很容易影响到用户的隐私,这要学习亚马逊,它创造了的 “购买此商品的人还购买了什么”,给用户的感知是 “不窥探你的隐私,却满足了你窥探别人隐私的好奇心”。

回到服务营销的本质。可以将物流服务寻找到一种载体,让无形的服务变得有形和具象,比如会员卡或者特权,或者有形产品的解决方案,这样就可以转变成类似于快消品的营销,玩转的空间就大了。服务营销在传播上借助用户(尤其是明星用户)的现身说法很奏效,说的内容其实还是基于安全到位这个永恒不变的主题,对服务和产品进行推广,在此基础上有更多社会化的传播方式,甚至网红直播快递都可以参入。物流营销用 “严肃又不失活泼” 来定位是比较准确的,所以可以联合更多行业进行公益活动,包括在线下分点部在所覆盖的社区开展公益,展示自己的居民意识,以及企业公民的责任。

多频链接生活的物流,是可以改变生活,甚至改变世界的,但是需要,物流行业自己的觉醒与成长。我们都在践行的路上,有些答案需要用时间去寻找,但问题我们要一起先看到。

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