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User Friendly2015大会主题演讲 – 用户交互设计与高反应度产品

时间:2015年11月14日 9:30-11:00

地点:深圳蛇口希尔顿南海酒店海上世界宴会厅

演讲嘉宾:袁岳

【演讲详情记录如下】:

各位尊敬的User Friendly大会的朋友,大家上午好!说来其实我曾经是第一次大会的参与者,今年是第12次大会,我觉得非常荣幸,12是一个很特别的数字,刚才前面主持人说她去年生了一对双胞胎。我正好是我父母的第12个孩子,所以今年也算我的本命年,那个时代生第12个孩子不像今天那样,它是一个很自然的,我妈妈生我的时候都没有用助产士,也没有到医院,她自己就把我生出来了。其实这个话题我想跟今天我们讨论的这个话题有很重要的关系,在过往的时代我们很多产品,不管我们生产什么、消费什么,其实我们都是自然的用户,我们使用很自然,甚至连那些人工加工的产品本身都很少,至少在我小时候,我觉得用的大部分产品都是非常自然的产品,很多人喜欢妈妈做的饭,其实很多时候妈妈做的饭和餐厅人做的最重要的区别就是,妈妈做的饭更像农业菜,而餐厅里做的饭更像工业菜。今天我们有了互联网的菜,可以互联网上给你送餐,也可以有一点对你特色的考虑。

事实上我们在很短的时间内餐饮本身就已经经历了很大的变化。我们今天要讲User Friendly,我觉得跟我关联当然就非常大,在22年以前当我创立零点调查的时候,我们的起线就是对用户的研究,这也是为什么在12年以前当这样一个大会开始的时候,在那个会场上面绝大部分的参与者都是国际公司的参与者,我记得当时我是HP的朋友邀请我去参与的,我们本土的企业很少有参与这样的活动,因为即使我们在22年以前就开始做消费者研究,但是在中国消费者的研究往往是和市场这个部门对应的,中国的生意它的特点是从它的下半身开始才跟消费者有关,比如说今天我们要把这个东西卖出去了,我们看看怎么说消费者才会喜欢,怎么样他才会接受。

所以我们过去对于消费者绝大部分的考虑是为了找到一个在广告中或者在传播中给消费的诉求点,怎么样说他就会兴奋。但是你要知道像以前跟我们这个行业有一个很相关的叫策划人,策划人的特点就是不管什么东西,我都可以说的消费者兴奋起来,你看现在策划人就开始销声匿迹,而现在User Friendly这样的大会更多的和什么部门联系起来呢?设计,事实上在很多的中国公司中,design、development、department是这个公司里面最落后的一个部门,但是它会被它最先进的部分所遮盖,它最先进的部分就是它通常跟科技和艺术相关,但是它最落后的部分是它通常跟用户无关。而这很有意思的是当科技或者艺术这样的东西跟用户无关的时候,即使它浪费钱,即使它在市场上很盲目,即使它找不到市场,那种高雅的浪费和高雅的无知却被人们往往忽视,这就是很多公司里面的ID和设计是关着门的,它和用户之间很弱的关联,但是你觉得这件事情好像很有必要,而到最后卖不出去总是觉得卖不出去的人的毛病。

所以很长以来,往往我们跟用户的关联是用这种方式,我说从下半身开始才关联,但是今天我们知道,今天是11月13号,11月11号这一天我们在欢呼在阿里巴巴平台上912亿的狂欢,去掉刷单的不算,我认为11月11号其实是没有狂欢的,11月11号只是一个廉价的狂欢。我甚至说在阿里巴巴的平台上有什么真正的大数据呢?阿里巴巴的平台上难道不就是一些便宜货的数据吗?我们用雷军说的,消费者对产品要有尖叫的感受,我想这912亿里面占多少比重的产品是有尖叫感的?这个问题不难回答,在座的各位11月11号买了东西的请举手,大约90%,有尖叫感的请举手,有4、5个。

我觉得这大概反映了我们今天在一个电子商务的平台上,不管这个量是600亿、300亿、100亿,我们看到它的尖叫量是没有显著上升的。而它告诉了我们什么?是我们有了销售的量,我们没有尖叫的量。这就回到我们今天要探讨的一个话题,我们今天要往什么地方去?讲到用户体验这个词,这是一个老词,就像Experience这个词无论在英文里面,或者我们翻译成中文,它都是一个老词,但是事实上这个词有非常不同的感受。今天我们讲Experience,它一开始就有这个E,我觉得E对于中国的消费者,尤其是年轻一代的消费者有巨大的改变,它的改变最重要的部分在于我们今天更多的消费者,他们被互联网赋予了更大的能力和判断能力。事实上这个判断力最重要的改变,在过去的消费体验或者我们说22年以前在我开始零点调查时候的消费体验,和12年以前中国市场的消费体验,和2年以前的消费体验,和现在的消费体验,它发生的变化是非常大的,它最大的改变就是抽象体验向具象体验的转变。

以汽车为例,在22年前绝大部分人买第一辆车的时候,他会在现场去多个卖场,总共花费8个小时的时间最后来选定一辆车。大约在12年以前,一个消费者在现场会差不多花上4个小时的时间完成买一辆车。今天在现场如果你是一个70后,看几个地方买一辆车的时间大约是一个半小时到两小时,但是如果是一个90后,25岁的买车人,他在现场用15分钟完成买车,为什么?是因为他在选这个车的时候,其实他在之前无论是汽车之家或者是其他汽车网站的社区中,他可以通过跟其他人的讨论,他研究了很多图片,他搜索了很多信息,在他去这个卖场之前基本上完成了,如果一个现场销售人员问他要买什么东西的时候,他会比较清晰的告诉你我准备选哪个牌子的、哪个型号的、什么配置的,他看到这个东西的时候他大半能够作出一个基本的判断。这是互联网这个东西对今天的消费者所赋予的能力和以前发生的巨大的改变,不仅仅是这样,其实互联网极大地改变了产品本身反映的特点。有些小家电的生产者说我看谁敢创新,谁要敢今天创新,我11天之内跟他干一个一模一样的东西,如果干得快的话,那我3天之内就可以跟他干一个一模一样的东西。小家电这个领域中间,你创新这个东西只要放到电商平台上,其他人马上看到了,看到以后立马拷贝,拷贝在11天之内基本上什么小家电都可以把它干出来。当然如果这个产品不是一个小家电,如果今天这个产品是一个美甲产品,在正常的情况下只要在电商平台上出现,它在3个小时以后就可以跟你拷贝一个一样的。

当然我们这里面讨论的不只是一个IP的问题,我们今天讨论的是一个商业信息、商业知识、模式,因为它的传递方式发生了极大的改变。今天的消费者不再有爸爸妈妈的经验,不再有哥哥姐姐的消费体验,不再有其他人消费体验的传承,他们也不再说我到某个时候因为缺少某个东西所以我说我要某个东西,但是你问这个东西比上一个东西好到什么地方,其实在他的头脑中是抽象的,关于一个better product它会是什么样的,其实我们头脑中是抽象的。而今天对于绝大部分消费者来说,尤其是年轻消费者,因为有互联网的帮助,他对产品的需求具象化了。不仅具象,而且第二个非常重要的是周期感发生了重要的改变。我想如果在全球范围内看年轻一代消费者对产品的周期感改变,总体上来说都是在发生着较快的变化。

所谓周期感的改变就是当一个产品由旧到新这个心理过程,和从他看起来的时候开始感到说震撼的感觉到他觉得平淡的感觉,和从得到一个东西的时候让我觉得自己很特别,让我有一种独特的感觉,到我觉得跟其他人是差不多的感觉,这个感觉之间的周期发生了改变。我们讲到体验,其实体验非常重要的第二个东西就是周期感的改变,这个周期感的改变实际上是非常重要的,因为周期感的改变大大改变了我们对产品的选择方式,以及产品价值的持续模式。如果我们说过去上市一款新的家电,你能够在四个月之内坚持较高的价钱,后面4个月你可以降价,再4个月降价,可能今天对于一款小家电你能坚持在前面不降价的时间,开始要求较高价钱的时间也许缩短到了20天-15天,为什么?是因为跟你推出同类产品的周期大约在15天左右,所以你在15天之内如果要求更高的价钱,而你推出来的跟你的竞争者主张了较低的价钱,你的市场机会就会大大压缩了。

而最重要的是这些新的产品让你可以感受的太多了,无论是从普通的网店到微店,到可能其他的用户终端中,让我们很容易可以看到,收到是一个方面,但另外一方面,如果我已经得到了这个东西,让我的感觉从新到旧、从独特到一般、从感到震撼到觉得平常,这个中间的周期非常短,正因为非常短。比如说很多欧洲人会觉得对ZARA这个产品不是怎么看得上,实际上ZARA可能在中国年轻一代消费者心目中的地位远远超过了像大部分的欧洲所谓的奢侈品,欧洲的奢侈品正在中国被界定为妈妈一代的产品,而像ZARA这样的产品才会被界定为年轻一代的产品。我问过很多奢侈品的设计师,他们说到ZARA的时候,他们很不屑的说它就是代表一种快时尚的消费品而已,说起来只是一个快时尚的消费者,但如果快周期将是年轻一代消费者选择的核心心理动力的话,我们就知道快时尚不是简单的说在奢侈品下面一个较低级别的层次,它是和奢侈品平行和正在向上的一个更大类别,基本上可以这么说。

将来没有较短周期的PK能力,我们说到设计,今天我们大部分讲设计只是讲设计师设计的风格、元素等等这些东西,包括和技术的结合。其实设计师在时间管理上的革命性变革可能变得甚至比风格更为重要。以女士为例,大部分女装到现在为止国际女装平均能够做到的周期是6-7个月,当然以往是一年加两个月,但是如果今天像ZARA这样的女装有15天,像韩都衣舍能够做到30天-35天,像深圳的格丽斯能够做到45天一个周期,它就远远超越了那些6-7个月,一旦在这个中间产生了快周期的,让消费者感受更多的、更快产生的,这个领域中其他老周期的产品就会被巨大的冲击。

第三个我觉得非常重要的是美学模式的改变。其实这一点我觉得对于我们老派的设计师来说其实是不太重视的,因为今天学设计的和教师级的老师,很多老师实际上是一种精英设计理念,所谓精英设计理念就是把自己的inspiration和自己的主观灵感看的还是高于消费者。但是我举一个例子,今天在我们普通的70后中间不到5%的人会玩手游,在80后中85年以前的人大约有30%的人会玩手游,在85年以后的人中间大约有40%多的人会玩手游,在90年中95年以前的人大约有60%多的人会玩手游,在95年之后的人中间80%左右的人会玩手游,在00后中间接近90%的人会玩手游,而在10后中间,两岁半开始,只要是城镇的家庭,几乎100%孩子会玩手游,因为他从Pad游戏开始玩。这意味着什么?这意味着今天如果我们讲互联网下一代的美学是什么?游戏美学,因为互联网很快在3-4年以后,互联网本身的界面就会进入到3D界面,今天我们看到互联网是2D界面,3D界面简单的说打开互联网长得就像游戏,所以这个时候我们就会发现游戏的原住民,简单的说95后以后的人他们的美学和我们前面的美学相比较,他占有明显的优势。而在游戏的美学中间意味着,第一节奏更快,第二它的美学从色彩的分布和变化的动态程度,以及它的美学表现模式甚至是颠覆性的。

比如说在游戏的空间里面男性通常比女性性感,在现实的世界里面女性通常比男性更加fashionable,实际上在游戏世界中它是很不一样的。我们在游戏世界中每打一级游戏所看到的天地、角色、武器、人们的PK模式都是改变的。这意味着游戏美学,我只是把游戏美学作为其中的一样,和一个习惯了在互联网的界面中选择和欣赏事物的人,当他走到传统商店、传统的购物中心,他对于一个事物纵深的感觉、对一个店面的色彩感,其实他的欣赏模式是非常不一样的。这带来了我们说的Experience很重要的变化,人们的美学模式和获得美学的模式改变了,但是我们设计的和叫设计的模式还是原来的,而且我们还以为自己叫的那个设计还是可以让消费者体验到,所以我们看起来也会跟消费者交流,但是我们如果跟一个会玩游戏的人交流的时候,一个商品怎么样才会感觉的时候,你知道吗?其实那个消费者本身都不爱跟你交流,因为他觉得你就是一个老帮子,跟你说这个你根本都不懂,他就不想跟你交流。所以一个如果不能理解消费者的新美学模式的设计师,即使在用户沟通中,其实他是沟通不到他那个根基的,沟通不到一个用户者以为他觉得跟你之间有知音感的那个部分。今天我们会遇到一个非常大的障碍,设计师群体整体上和年轻消费者群体存在着心理隔阂,而这个隔阂很难用诚恳的态度加以改变。

这就是为什么我们今天提出来一个非常重要的东西,就是设计师和用户之间的交互,这个交互不再像过去那样就是象征性的做一次调查,我们对你做了一个访问,我们今天跟你做一次开会会,我们用一个小时或者两个小时跟用户见一次面,我们就觉得得到了用户的关键。没错,过去我们做的长期的市场调查,我们假定一个消费者对他做过45分钟的访问,我们就知道他是怎么回事。如果这是一个古老的社会,农民从来没问过关于他的生活和他怎么吃饭、怎么穿衣服,那个45分钟的时候比你什么都不问是好,但是你要知道今天我们用了两个月的时间,我们持续的问卷,我们问了45分钟的消费者,我们最后录入了问卷,我们分析了内容,我们做成了报告,公司总裁会议最后开了会,决定说在这个方向我们要做点什么,一转眼两个月过去了,但是我告诉你如果你这个产品是25天一周期的,两个月过去意味着什么呢?就算我们这次调查有一点点用处的话,等你生产出来这个产品还有生产周期,还有物流周期,那可能就是6个月以后见了,6个月以后就不用见了,因为那是一个老东西而已。

而且更重要的是45分钟获得的信息在心理层面中两个巨大的反差,今天我们问一个人说你昨天干了什么,你知道吗?大部分人告诉我昨天他吃了饭、上了厕所,因为这是例行公事,他通常会记得,或者昨天摔了一跤、捡了一个钱包他会记得,但是他11月11日的时候可能买了15件东西,但是每件东西怎么考虑的,为什么买,其实他不怎么记得,我们怎么样才能记得?除非你是一直跟踪他的,他在一个社区里面,他买了任何一样东西都会跟你分享,你真的知道他买的那个时候的想法,那个信息才会留存下来。

就像过去我们做人类学研究的时候,你们会记得费孝通教授过去说的《江村经济》,你看的是什么?是江村一个村庄的人民吃喝拉撒睡的破事,那些絮絮的破事中间才真正呈现了生活方式。我们今天很多用户研究中的深入方式,由于我们使用的沟通方式和研究方式的问题,我们得到的不是真正的life style,是生活中的一些特殊点,或者是他生活中的一些例外的、特别的感受,而这些东西基本上不代表这个人的真实生活方式。换句话说,我们今天遇到的一个很大的问题是即使我们有和用户Friendly communication的诚意,但是如果我们本身没有重要的变化,事实上这个诚意不能转变成真正的有价值的。这就是为什么站在像零点这样一个公司的时候,我们今天要做的东西是什么?我们过去做的市场研究的方式,坦率的让我今天承认,它正在失去它的魅力和价值,如果我们还坚持只是用原来这种研究方式,它给用户带来的用处越来越少。

当然我们需要像阿里巴巴、京东这样的电子商务大数据,但是这些大数据本身是一些没有尖叫,没有特别的选择,只是便宜,便宜没好货,也就是说我们在便宜的大数据里面不能证明你想要的好货可以通过这个大数据诞生。但是它能够告诉我们这些里面人们干了什么,人们的行为模式是什么,人们浏览的轨迹,他在关注什么,他在找什么,它就像一个big map,它能够在这个map中间把一些领域能够锁定,它让我们知道人们更多的在寻求哪个方向,对什么样的东西比较过,对什么样的东西他的购买频率比较高。虽然不能让我们得到理想的东西,但是让我们知道人们大约在什么方向去寻找,这样让我们把这个寻找的范围有所缩小,在这个缩小的中间我们再会去,比如说在这个平台上的数据再跟其他行业数据,在其他多个来源的数据。

假定说现在这个方向在小家电领域中间的某一类型家电是90后特别感兴趣的,我们在这个方向中整合更多的数据,形成我们所谓说的中数据,中数据它具有更强的行业特色、更强的领域特色,它既有行为痕迹的数据,也有其他更多的二手数据,包括消费者投诉的数据等等。但是从大数据到中数据的关键,它只能通常告诉我们人们的痛点在哪里,但是依然不能告诉我们有一点,雷军先生给大家分享说小米的关键是找痛点,我告诉大家没有人生活在真正追求消除痛点的历程中,意思是什么?人们固然不喜欢痛点,我们在座各位任何人有病痛的时候都不喜欢生活在病痛中,你希望病痛能够尽快地去除,但是大家想想有谁我的生活、我的人生意义在我让我不要头痛,我们人生的意义在我不要偏头痛,我人生的意义在于不要胃痛,不是,痛点不是人们追求的目标,在消费者的追求中爽点才是消费者追求的目标。

所以今天我们在互联网的产品创业中,在飞马旅我们做产品投资,我们往往一开始的时候他就在讲我的痛点是什么,所以我们做这个。痛点是bottom line上面的东西,因为我们过去习惯了产品只是便宜货,很多的产品是第一bottom line,bottom line上面有很多的痛点,但是痛点本身不是真正的核心价值点。真正的核心价值点是分布在爽点和痛点的中间地带,爽点在哪里?爽点不由现在的data、不由阿里巴巴的data、不由行业的data来提供,它要有交互的数据来提供,而交互的数据就是设计师,甚至我们企业更多的经营管理这个环节要和用户之间有更加直接的连接,而这种连接的方式也不只是传统的那种用户调查的方式,它更多的是一个社区互动模式,这个社区互动在今天的零点我们更多的能够直接建立在互联网上,每一组针对你的消费特征需求特点,能够构成你的消费者社区,从设计师你的创意最初的那些元素的来源,到元素组合成为概念,到概念的测试,到测试变成一个实体产品,到实体产品的测试,你的每一个环节都是在和消费者交流中来进行的。这种交流它的频次很高,它更加像一个对话,当然很多时候一个设计师并不擅长对话,所以这个时候还是需要我们这样的专业机构来帮助这种对话的进行。

交互的另外一方面不只是指设计师和消费者之间的社区性对话,其实它很大的一个部分是不同的设计师之间。我是一个手表设计师,你是一个空调设计师,你是一个小家电设计师,你是一个指甲设计师,但我们的服务对象假定说都是白领女性,其实我们的服务对象是统一的,过去只是因为我们产品的不一样,所以我们判断的角度不一样,但是今天消费者的购买率和消费者生活的水平已经能够接近于把他所有的产品能够有相关的或者统一的生活价值观体现出来,所以这就是为什么设计师虽然是不同产品的设计师,但是他们确是因为服务于同一个目标群体,他们可以分享他们的观察角度、设计角度和灵感产生的方式,以至于设计师之间的互相交流,有助于在为消费者提供life style design上面就提供了大的帮助。所以今天我们是进入到一个,过去是专业设计师按照产品和领域分布的时代,今天我们是按照目标消费群体的统一性而进行设计师整合和交互的时代。当我们做到这些的时候,意味着我们跟消费者之间的沟通模式和以往相比较周期更短、效率更高,更加接近于所谓真实的沟通,真实消费者状况的沟通。我们把这整个环节称为设计创意和消费洞察一体化。

今天的消费洞察和设计创意,还有一个重要的制约点,在过去是被设计界、用户研究界所忽略的。我们过去做用户研究会怎么做呢?我们去研究了你的用户群体需要,目标群体各种各样的需求,我们假定你应该都去实现,但是大家有没有想过不同企业的能力其实是不一样的,我们假定说在消费者中发现的一个机会指数是100,但是这个企业的能力只有20,我们让它去做100其实它是做不到的。我们今天的消费机会指数,我们对消费者的研究发现的机会指数是100,这家企业的能力是80,它的机会和20的实现是不一样的。所以今天我们进入到数据的时候,我们很少有能力数据,这个企业到底是什么水平,而且很少,我们会把企业内部的能力数据计算出来,去寻找这个能力数据和机会数据中间你能追求的那个现实点。刚才我讲了,真正的对于一个企业的机会是在爽点和痛点之间找到的某一个点,这个点的确定依据是什么呢?对于我们来说一个重要的机会就是企业的能力系数和它的机会系数中间的某一个中间点。

假定说这个企业的能力系数是20,我们可能给它找出来那个点在35这个地方,如果这个企业的能力系数是80,我们可以给他找的机会点可能是86那个地方。所以今天我们在进行这个研究一个非常重要的工作的时候,要把企业内部的数据库充分打通,以至于我们最后能够对这个企业的能力作出评估。比如说万科这样一个企业,它在设计它的房子的时候,万科是一个非常强的能够不断把握不同时期的消费者需求,我们回到它的企业,它的分公司之间的能力就不一致,而且差别还非常大。原因在于什么呢?当我们能够把它的内部从用户数据库、销售数据库、财务数据库和它日常的投资数据这些东西都给它打通的时候,我们会发现它的分公司之间至少可以分出五个级别来,也就是说它的能力差别是很大的。过去我们对于万科来说只是把它看作一个品牌,认为万科都应该满足用户的什么需求,但是你就知道对于它来说它首先要进行能力建设,然后才能让万科不同的分公司以激进的水平去满足这个能力,或者不同的分公司应该去选择不同的机会。我们说所谓的洞察,在过去我们的洞察以为跟消费者做一次调查就叫洞察,最后的结果是对消费者的水平面太浅了,所以我们最后选择这个点的时候,即使我们做过了调查,我们设计了这个问题,其实并没有很好的能够抓住这个市场。

当然除了这个之外,我们今天的设计,刚才前面陶博特别讲到服务设计的发展,事实上我们今天跟以往相比较更加接近于一个服务革命的时代,大家知道在经济史上人均GDP5000美金是服务革命的起始点,2012年中国正式进入了服务革命的时期,服务革命有很多重要的意味。其中第一个重要的意味是从此新企业的总量将明显集中在服务业中,去年中国产生了365万家新企业,91%是服务业企业,这就意味着就业者或者创业者是密集在服务业中间的。第二个很重要的概念是再没有重要的制造业品牌脱颖而出,人们最重要的品牌将会都是服务业品牌,原因是在于今天普通的消费者什么都可以知道,但他什么都不想知道。

举例来说,今天的消费者正在变成吃货,他通过互联网想吃到任何东西都可以收到,但是你让他自己点餐他什么也点不出来,而且你让他做他基本上都不会做,今天的80后、90后,全国的孩子们只会做鸡蛋炒西红柿,他再不会像妈妈那样会做红烧肉,他也不会做红烧带鱼,他也不会说海鱼和河鱼有什么区别,他也搞不清楚土鸡和肉鸡有什么好吃不好吃。所以这是一个很特别的时代,你知道的更多,但你愿意知道更少,你似乎愿意得到更多,但你愿意做更少,会变成一种什么样的人?你希望靠你最近的那个服务者为你负所有的责任,你并不想买一个家电,说这个问题出了我要找厂家,那个问题出了我要找修理者,我希望那个靠我最近的人负所有的责任,我把这个现象称为服务垄断。

不管你拥有多高的技术,不管你能做多好的产品,将来靠消费者最近的那个服务者才是消费者愿意用最低成本保持联系的,因为这是他沟通成本最低的模式。而我们普通的人家会转变成一种单功能的人,你是学会计的,你今天做了会计,你只想好好地做好会计,挣到好的会计的工资,你去购买所有的服务,这就是一个服务社会,或者叫服务大社会的到来,这就意味着所有的设计都必须是服务设计,你有很棒的技术,只是一个技术服务开发商,你有很棒的产品制造能力,你不过是一个加工服务商。你做的所有过去单独作为一个巨大行业被定义的东西,在服务流程中你只是中间的一个服务模块。

所以User Friendly的视角它最重要的一个改变,这个世界除了服务行业别无其他行业,或者你居然还在这个时代是一个第二产业和第三产业,那么你离死亡就不会很远。所以很多人问我说袁老师,这个经济下行到什么时候可以上升?我说单看你站在什么板块,如果你还是一个传统的加工服务板块,你是一个传统的做基础建设的板块,我说对不起,下行之后再无上来之日了,上来的也不是你了,因为上来的必是一个服务提供者。所以服务垄断意味着今天掌握终端服务资源最多的人回头去垄断跟消费者的资源。我们看一下谷歌、facebook、推特这样的机构,它在美国它会去采购技术公司、采购新产品公司,采购所有这些公司,而它就会面临着去为它的消费者负责的最重要的责任。我们已经进入到这个通道,这个通道不会变窄,只会变得更宽广。这就意味着我们需要在这个服务通道的管理中,这个设计过去我们只是在消费者这一端2C端的设计,实际上按照我刚才的说法,2B这一端的设计是2C这一端设计的保障。

因此,设计需要更好的跟技术的发展关联,和技术发展机构、研发者保持协调的行动。设计者更加应该提供一体化的设计,而不是像今天大学里教的那样,还专分工业设计、空间设计、平面设计,难道对于一个普通的消费者来说他看到的一个网店不是平面设计和店面设计,和它里面的产品设计,也就是那个图形,不是一个东西吗?如果今天一个消费者匆匆的走到一个购物中心的时候,他第一眼看到的LOGO、店面和里面的东西不是同一个东西吗?我们过去人为的分割设计的时代其实已经结束了,先结束的、先整合的、先一体化的将会是在服务垄断的时代最先能够表现出设计的效率和设计对于消费者这种整合理解的关键。

当然,在我们今天设计中有一个很重要的部分是过去通常不放在设计范围内的,前面陶博也关注到说我跟平安人寿保险做首席体验师,今天有很多的体验官来做这样的工作,其实体验官大部分情况下不是回头看你的LOGO装在什么地方,也不是看你们终端的海报贴的正不正,很大程度干什么事呢?是你的服务人员怎么反映的。今天一个中餐和一个西餐谁好吃,当然这是不一样的,因为我们从小,比如说你在广东长大觉得广东菜好吃,我从小在江苏长大就认为大闸蟹好吃,你如果从小在山西长大,你就认为山西的面条好吃,这个观点是因为跟我们出生时候的口味塑造有关。除此之外,有很多东西是跟我们的service design有关。

今天我们在深圳的大部分餐厅,只要你问服务员说这鱼是哪里捕的,它是深海的还是浅海的,他说对不起我不知道,这个鱼是活的还是死的,我说什么叫应该是活的,它活多长时间,是刚刚杀的时候就是活的,还是说它两个小时以前活的,他说这个不知道。这个活鱼除了可以用雪菜,能够用其他东西吗?他说这个我也不知道。如果你问他再复杂一点,今天这个白切鸡是土鸡还是肉鸡,他说这个我真的不知道。我告诉你,今天在深圳的餐厅中你去问服务员关于你吃的是什么东西,你有80%以上的概率他不知道,但是我告诉你了,今天是一个为你负责的时代,他却负不了责任,因为他连给你吃的东西什么都不知道。所以中国餐厅的危机,或者中国做了那么多好吃的餐厅为什么上不了市呢?都是莫名其妙的餐厅,我们总认为食品不安全只是跟最后说我们不知道的农药含量有关,不是的,站在你前面那个活生生的人他什么也不知道,当然你问厨师说这个菜里面的农药含量,他也回答你我不知道。后端的人总不知道前端的人,它整个系列是不知道的。

所以它是一个服务行为,我们在想如果我们今天选一样东西是不明不白的,你什么感觉?这是我们很多时候一个西餐的服务员和中餐的服务员最大的区别,大概能够跟你说明白咱们这叫地中海白鱼,这个白鱼大概是什么特点,为什么厨师这么做。他说的明白也很简单,为什么?因为这家意大利餐厅总共也就6个菜。你知道深圳普通的中型餐厅大概120个菜,关键是服务员3个月跳一次槽,谁来得及搞清楚?你回头发现它的重要是什么?是你要管理好服务行为,你要管理好这个服务行为和管理好这个服务者,如何留住这个服务者,以及在一定程度上来说减少餐的总量有关,人家说吗能减吗?当然能减,往前推20年你减不了,因为一个餐厅里面如果只有16个菜,人家就不来吃了,但是你要知道今天对85后来说一个餐厅里面有120个菜其实是没有意义的,因为除了偶尔有一些老顾客点的话,对于一个85后来说他平时能点的菜不超过3.5个。所以老板雇了一个员工,让员工给老板点菜是点不出来的,他永远点他自己知道的那两个菜,其他的菜他不负责任的,乱点。

这就是很有意思的,当消费者变成这样的时候,中菜面临一个革命性的变革就是少品化,而少品化变成可管理,少品化的深度管理使得最后服务员可以了解这个菜,而他可以了解这个菜销量增加,你采购量就可以增加,采购量增加就可以获得较大量的最好的供应品,性价比为最佳,所以你会发现它迎来了餐饮实际中一个重要革命性的机会,它最重要的特点。我们过去一向荣耀的150个菜的中餐厅将越来越多的转变成为不超过15个菜的少品餐厅,或者单做一个菜的单品餐厅。只是因为用户改变了,你这种改变才能够实现。

如果设计变成了要知道消费者的洞察,要知道关键技术发展的方向,要知道把产品设计、空间设计、平面设计一体化,而且还需要把服务行为的管理纳入到设计的整体中,那我们这还是传统的设计师吗?显然不是,我们其实真正需要的设计师也许我们还需要单个的产品设计,我们还需要单个的平面设计,还需要单个的空间设计,但需要有一种设计师能够设计构架整体的,把消费者对我们期望的过程、要素能够实现整体的构架。所以我把这样的人称为架构师,我们今天不缺个别学设计的学生,也不缺少个别领域中的设计经营,我们真正缺少的是那个消费者动态的、快速变化的,同时整体性需求的架构师,设计型的架构师,当有设计型的架构师的时候他也接近于商业模式的创造者,他也接近于为市场提供一个具有整体掌控力的解决方案和给投资界提供一个有吸引力的扩展市场的模式。

所以当有整体架构的观念产生,对我们User Friendly这个领域的设计发生影响的时候,或者说如果我们明年设计比赛中不只是有针对于产品的设计,不只是有针对于某一个东西即时设计,有了这个单品设计本身,或者是某一个阶段本身,有了用户的视野。但如果我们有整体架构设计的发展,我相信我们在整个这个领域的生产力,我们的创业总量,我们能够带动一个企业实行革新的能量将会被以往呈几何级数的上升,而且我们再看设计的时候它就不是一个战术行为,它就不只是一个部门中人的行为。我们经常说设计得不到公司高层的重视,就像我们今天可能来到现场的,大部分大家实际上是operation人员,我们很少会请到总裁亲自出席、董事长亲自主席,为什么?就是因为设计其实在过去还是被定位成为那样一种角色。但是如果在架构的意义上,我觉得它的地位和它的作用就会有非常重要的不一样。

所以我今天跟大家的沟通是从消费者在互联网时代他的需求因互联而改变,因此在理解消费者的方式中将以交互的方法,用更加互联的方法而加以理解,在最后我们把消费者的需求在整个设计和设计关联价值链中间的实现,以架构的模式来加以管理,所以起自交互,终于架构,如此,我们经常所说的对传统模式的颠覆就很有可能在我们的手上发生。谢谢大家!

【主持人】:非常感谢袁总的分享,现在是问答环节,我们现场开放5位朋友来提问,我手上也有一些微信发过来的问题,我们先开放给现场朋友,奖品是袁博亲笔签名的新书。

【提问】:因为我们是硬件商,但是我们深深有感于互联网快速思维的迭代,还有服务设计的重要,所以我们现在正朝这方面努力,而且每年都会来学习。可是我们遇到一些问题,比如说像袁博您刚刚说到一个硬件产品刚推出可能过了15天之后就会有类似的产品出现。我想请问说如果现在消费者对于这种生活家电的life circles,以往我们可能会算它五年甚至到十年,现在如果消费者看到15天之后有新的,他马上就会换新的吗?就变成成现在是5个月甚至50天吗?第二个问题我想说在使用行为上,消费者回到家,他会不会期待家里的东西都放在熟悉的地方这种感觉,如果他每天使用他的冰箱或投影机,他都要看一下我今天玩什么游戏,按键又改到哪里去了,这样对他来说是一个适合的体验吗?

【袁岳】:针对第一个问题,这个问题是说如果消费者的欣赏周期变得那么短的话,是不是这个产品真的需要那么短就要来做,事实上不是的。通常一个消费者,比如说一个新的家电产生了,这个新家电产生之后他也不会说15天或者20天之后说这个不要了,再买一个新的,他更有可能是这样,他说我买了这个新家电,他就感觉挺棒,他就会在朋友圈里跟人晒,他就跟人家说这个多好玩、多有趣。到了15天以后因为开始有其他的了,他觉得没有必要说了,但是作为一个年轻人他的消费力是有限的,他只是不会去跟人家说了,它产生的效益是什么呢?在这15天内你可以卖出一个好价钱,在这15天内你可以赚它一个口碑,我们通常会把它称为国民传播,你没有花钱他帮你去传播,你看我这个好玩吧,好有意思吧,在这15天内有这个价值,但15天之后它继续会延续一个挺长时间的销售,在这段时间销售的时候,第一销售本身会受到其他人的阻碍,因为其他有些竞品的产生。另外你的价格主张就必须要往下走,对你来说最重要的是你下面要卖一个产品在前面的15天中可以有价格主张。

在这里面给大家两个概念,很有意思。过去我们有一款家电如果能够卖得好,正因为这款家电很独特,所以我可以卖到100万台,但是在今天电子商务和互联网时代100万台永远不可能实现,只要在网上露脸,你的竞品卖的好,它很快就会出来,你的最高值是43%,永远不可能卖超过43万,它的低值大约是15万,也就是说静态中100万的量,如果你开始照着50台生产,你马上就库存积压,一旦库存积压就必须更便宜,你的品牌就差不多崩溃了,所以这就是我们看从量上来说发生了很大的变化。

第二个其实现在大家知道像京东、淘宝开始有了产品众筹,包括它和资金众筹关联的,真正你的竞争力来自于什么?来自于你建立一套快速的新产品反应的系统,这个反应系统既交互一开始的时候消费者愿意有15天甚至有些产品周期长,可能一个月到一个半月,如果像手机这样的,它得有3个月左右能够接受你较高的价钱,这个时候你就可以主张一个相对高的价值,如果你证明有这个持续的能力,那你就可以获得资本的投资。做山寨的和做原创的最大区别是什么?做原创快周期的这个通常能拿到钱,而山寨的这个通常拿不到钱,所以在绝大部分情况下快速跟送着这个,它最多跟三波就死了,如果我们以三个月为一周期,它一年之内差不多有死了,所以如果他不能拿到钱,除非你有一个很棒的设计,由于某种原因你的量产能力不够。比如说你的产能服务的提供商说我要求一次下下10万台才给你生产,你现在只什么2000台,我不帮你生产,结果你说凑合着有一个小厂家帮你生产了200台在上面就开始卖东西了,它的问题在于另外一个山寨你的人它的产能能力比你好,结果你产品众筹完了、发布完了,你的产能跟不上,结果他的产能比你跟的还快,结果他超过你。所以在这种情况下这个局势就可能出现逆转。

事实上关于熟悉度的问题,我个人觉得你的说法对一半,因为所谓的熟悉度,如果是一个年纪比较大的消费者,他的熟悉度改变难度是很大的。但是如果今天是一个95后的人,他在住到一个新的房子里面,他很多家电都是新的,过去那个家电不归他,是归他妈,而在这个时候他开始重建他的消费方式的时候,他本来是要形成自己的行为模式,所以这个时候新的位置这个学习过程对他来说是有吸引力的,所以这是为什么今天大部分的智能家居大约70%感兴趣的人是90后,连80后都不是它的核心,你可以看到他本来是在建立自己的治理生活阶段,又是一个新的,所以他愿意去尝试。而对于80后他已经形成了的时候,我们再去改变,可能难度比较大。

【提问】:袁博士,您好,您刚刚说到设计架构师这么一个角色,我感觉我自己有一点类似这个角色,刚刚您说的可能产品、空间、平面、服务、设计等等各方面的,我有一点类似这种角色,但是我觉得也有一些困难。我在想最核心的能力是什么,因为我曾经有做过类似的展台设计、平面、交互视觉、服务设计、体验设计等等不同的一些角色,也做过一些客户服务、品牌市场等等角色。我的问题是刚刚说怎么做设计架构师这一块,因为在我做过很多角色的过程中我发现碰到这么一个困难,当我把前端很多东西都做的比较OK的时候,我发现最后这个话语权还是在开发者的身上,我们设计师的声音非常弱,这个怎么办?

【袁岳】:尽管我刚才提出了一个理想的境界,但是大部分设计师这一辈子可能没有机会转过去了。以我的观察,大部分的设计师有机会向前和后做一点延伸,刚才我讲若干个一体化。比如说你增加对消费者的洞察是变成一个比较有洞察力的设计师,但是你原来做产品设计还是做产品设计。或者你对于技术研发,特别是对关键技术有更好的掌控。比如说你是一个产品设计师,但是你对于ICT的开发比其他人了解更多,对感应器的开发比其他人了解更多,而且这方面也掌握资源,在某一个环节点上。

过去有一个老师叫石振宇教授,他是清华美院的老师,他是比较早提出来工艺美学设计应该和技术研发一体化的,但过去他把这些东西集中在音响上面,当然他因为这种思路,所以他在清华美院就变得很边缘,人家说这家伙就为搞一个这种东西,所以其他人反而会觉得他边缘,但是他后来到了中央美院设计学院,他就开始做一个工作室,他实际上就是把设计研发这一点跟他有很好的结合。其实在今天我看到这样一种组合更可能会作为一个组织行为来体现,不是个人行为,这个方面做的比较好的是洛可可,洛可可它可能从基于数据的消费洞察扩展为对现在关键技术的追踪、机器人技术、感应器技术,其他一些关键技术的追踪。刚才我说的一体化管理,一直到最后如果他把他的整体能够架构以后变成一个可孵化的企业,一直到最后它孵化和投资,所以你看他干的就是整体架构的行为,但这个如果对于一个个体的设计师来说,我觉得不是他真正的选择,他做不到,它是一个组织行为的可能性会更大。

【主持人】:我手上有微信朋友发出来的问题,能不能举一个落地点的例子说一说企业产品设计的爽点和痛点之间的中间点该怎么平衡?

【袁岳】:我给大家举一下海尔,海尔是一个在产品设计的互联网上面,在过去的从2010年开始他们开使用内部创客的行为把它的更多的产品都转向这个方向,在转向这个方向的时候,比如说我们过去你要去研究一个空调的痛点是什么,空调的痛点在绝大部分情况下是两个东西,一个是它的噪音,第二个是空调的温度不匀,这是它的痛点。但是你知道空调的爽点是什么吗?空调的爽点就是用了空调感觉没有空调存在,而这一点是由什么实现呢?是它的出风方式决定的。无论是用立式的中央空调或者壁挂的空调,它都有一个吹风的方向,所以我们一定会感到有风的来、风的去,在风口上感到太冷了、太热了,所以空调只要在用的时候我们都会感觉到它的存在,而且它的分布是不匀称的。所以这个时候用了空调,让你感觉到不存在空调,感觉如同自然气息那样的空气状态,这个是爽点。

这个爽点在海尔去年推出的一款产品中,它做了一个什么样的空调呢?就是一天买一年半那个量的空调,它基本的一个特点实际上就做了一个大眼睛,它空调的风是从中间吹出来的,它用弥散式的方式,如果你看那个示意图,它的空气加冷或者加热有空气在出去的时候,它不是以方向,可能是弥散模式,它这样改变出风的方向。但是这款空调设计的成本就是比普通的要高,所以一般情况下就会这样,高产品会高价格这种算法。但是因为你后来得到的一个经验是一天可以买一年半的量,因为过去为什么高价格,是因为新产品推出来的时候它的销售总量会低,所以它成本会高,因此我们希望在这个时候它能降低较少产品的成本,如果量本身够大的话成本就可以摊薄,如果你能计算出来一个产品在一天能够买一天半的量的时候,你下次就知道类似这样的产品开始的时候不需要用那么高的价钱来定位它。

这就是在中间比较典型的,我们说把爽点和痛点中间找到它的表现点的模式。可能今天在海尔会发现它过去的研发模式中,企业的研发者过多的会集中在痛点上,而社会上那些年轻的创客他们思考问题的时候,他一开始起始的时候是用想象力觉得应该创造一个新家电,这个家电过去根本没看过,但是这个爽点可能是一个典型的90后和一个典型的85后要的,而这一点对于大部分传统的家电企业甚至都想不到,所以这就是海尔进一步在它的开放式创新平台上,就可以开放说你是外面的一个创客,你做了一款特别棒的东西,经过我的交互也非常受消费者的欢迎,那好你进来以后我为你提供进一步优化的设计和为你提供产能的支持、销售渠道的支持,以至于你只要有这样一个好的产品的时候,你用较短的周期就能够把它的市场价值得以实现。

所以这样海尔就不需要用它原来的研发体系、较长的周期、原来那帮老帮子们把东西做出来,而是说那我就开放给小帮子们更多的机会,用更加天马行空的、更加接近于爽点的这种产品机会融入到我的开放式创新平台上。所以海尔就会形成它自己的孵化器,而这个孵化器将来会抚育越来越多的,它纯粹是外部创客,但外部创客有的时候比如他做的一些小家电,连海尔原来的生产线都没有,本来它用产能支持,过去海尔的方法就可能要形成一套自己的生产线,它现在的方法说那好,因为其实我们国家能够生产小家电的企业是很多的,生产线我都不用再准备了,我帮你再去整合其他的产能来服务与建设,这样周期就会大大的缩短。所以我们从这里面,无论前面说的洛可可的模式或者海尔的模式,你可以看到说这个架构的概念还不仅仅是在设计那条线上的架构,它在资源整合的角度来说,它也在努力做进一步的架构。

当然这些公司都是一些较大的公司,那些较小的公司怎么去实现呢?像过去几年我们做飞马旅,飞马旅一个很重要的,我把后台支持你的那些技术资源、设计资源、产能资源,我把它作为创新创业的后台,你是创客,你是创业者,你是作为前台。所以如果你在我们的平台上,我们把后台的资源来支持你去实现,这个时候我们就把这个平台的设计和不是依附于大企业的设计,在我们中间也做一个叫做前后台对应支持的创新创业平台,我们就架构出这样一种工作模式来支持创客能够用较短的周期把他的产品设计出来、生产出来,最重要的是把它卖出去,通过这个来形成一个快周期的闭环和循环管理。

原文来自UXPA

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