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关于App Store新订阅模式,我们掌握了些信息并谈了谈可能影响

雷锋网 (搜索“雷锋网”公众号关注) 按:本文作者吴楠,大连海事学院副教授,研究共享经济。

关于App Store新订阅模式,我们掌握了些信息并谈了谈可能影响

一、订阅模式 2.0

Phil Schiller(Apple全球市场营销高级副总裁,从2015年12月开始接管App Store)在2016年6月8日接受 Verge采访 的时候主动提到了App Store在订阅方面的改动,Apple后续在官网也给出了一些 具体说明

订阅模式将适用于所有类型的App,也适用于Mac上的App Store。之前只有5类App允许订阅:新闻,云服务,交友,音频,视频; 

订阅模式开发者和苹果的分成:第一年是70%/30%分成,第二年改为85%/15%;

订阅默认是:自动续费;

订阅模式有多个价格点。例如,可以在不同的国家或者地区提供不同的价格;开发者可以改变订阅价格,此时用户会被提示是否接受。可以提供不同级别的服务,价格可以不同 ;

订阅模式预期在2016年秋季正式推出。

那么,为什么Apple要修改App Store的规则呢?

二、Apple面临的问题

对Apple来说,最重要的是iOS的生态。由硬件+软件的垂直集成带来的一流用户体验,吸引了足够数量的用户和开发者,相互形成了正向反馈,构成了iOS生态,并促进了整个生态的繁荣(Android是另一个繁荣的生态)。反过来说,这也是Windows Mobile最终失败的原因。现阶段已经不是单个产品的竞争,而是生态环境的战争。Windows平台上面没有足够数量的开发者,就算手机做得再好也毫无胜算。

目前,iOS的生态的状态是:

2016年WWDC给出的数据是,注册开发人员一年增加200万,达到1300万,年增长率18%。作为对比, IDC给出的数据 是2014年全球有1850万开发者,其中职业开发者1100万。假设2015年增长10%的话,全球有2035万开发者。即,Apple“拥有”全球近64%的开发人员。

Apple服务的营收里,截至2016第一季度的数据如下图,不难看到App Store的营收(包括Apps,视频,音乐,专业软件)的重要程度。

关于App Store新订阅模式,我们掌握了些信息并谈了谈可能影响

(图片来源: ASYMCO

而在App Store营收的分布式非常不均匀的。根据如下图2016年4月份的数据,游戏类,社交类,娱乐类,音乐类的App活的很滋润,成为上层社会。而大部分’中产阶级’的开发者的App营收较少且用户只是付费一次,影响他们在iOS生态的可持续生存性,进而有可能妨碍生态的继续繁荣和Apple的盈利能力。

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(图片来源: The Verge

即使是开发《纪念碑谷》的USTWO——这个艺术品级别的游戏(在推出两年多的时间里横扫各国App Store,共下载2600多万次,营收约为1400万美元)背后的开发商,他们收入就是卖一次软件而已(后续资料片“遗忘的海岸”卖了第二次软件)。 这种一次收费的模式,对开发者来说无法持续赚钱。

关于App Store新订阅模式,我们掌握了些信息并谈了谈可能影响

(图片来源: Medium

也就是说,Apple在iOS生态上面临的主要问题是:大部分开发者无法持续性赚钱(大部分中产阶级开发者,甚至上层阶级)。

而Apple给出的解决方案就是:订阅模式2.0。

三、Apple给出的解决方案:在现有商业模式的基础上增加订阅模式2.0

采用订阅模式2.0的App,在理想情况下:

1、用户享受到更好的服务,甚至可能是更低价的服务(订阅费一定小于购买费,用过之后可以取消订阅)。

2、 开发者获得持续收入,有动力持续提高App质量和服务质量。即,解决中产开发者的收入问题。

3、 iOS的生态持续繁荣,Apple受惠。

但可能会出现各种问题。例如,订阅模式需要改变用户的消费模式和消费习惯,一次购买变成了像交煤气水电费一样月月交,有多少人愿意接受(虽然自动续费减少了对用户的打扰)? 部分开发者错误的估计了形式,迁移到订阅模式之后,丢掉了用户。类似的这些问题只有交给自由竞争度的市场来回答了(但只有Apple才看得到这些后台的数据)。

四、对各方的影响

Apple:

Apple是iOS世界里类似于上帝一样的存在,因为有权力修改这个世界运行的基本规则。而费用的分成和国家的税收政策一样,可以刺激和改变开发者的行为。而且,这是Apple第一次显示了愿意下调分成。

如果把Apple看成一个国家的话,Apple是个拥有1300万开发者,约10亿台iOS设备( 数据来源 )的超越地理限制的超级大国。而这个国家的所有公民都受到影响。

就现有的商业模式来说,App Store的营收是和Apps安装量成正比的。截至2016.06的App累计安装量如下图(图片来源),但这个趋势可能正在出现拐点。根据Apple财报,上个财季,iPhone销量为7480万台,当季iPhone销量增幅仅为0.4%,这创下苹果公司2007年推出iPhone以来的最低销售增幅。进而,这意味着下图走势将趋于平缓。而订阅模式2.0有可能在App安装增量趋于平缓的时候依然为Apple增加营收。

关于App Store新订阅模式,我们掌握了些信息并谈了谈可能影响

(图片来源: ASYMCO

开发者:

中产阶级的开发者有可能通过订阅模式2.0赚钱,同时对游戏开发者也是一种激励。同时,订阅模式2.0也可能激活Pro Apps的市场。开发生产力软件是符合iPad Pro和Apple进入企业级市场的规划( Apple和SAP合作Apple和IBM合作 )。

开发者最需要回答的问题是:到底采用哪种商业模式?一次性付费,免费安装+App内购买,还是订阅模式?

1、一次性付费模式:带来的收益和App的下载安装量正相关,而中产开发者在现有App Store的推荐和发现机制中并无优势,也是现在刷榜现象严重的原因之一。

2、订阅模式2.0 + 分成的增加: 意味着新的赚钱模式成为可能。即,初次安装费用的降低可以激活潜在的客户(扩大需求),寄望于后续持续订阅赚钱。

3、订阅模式2.0和“免费安装+App内购买”模式相比, 提供了更多的价格点(200个不同价位),而且可以在不同市场收费不同。这意味着,开发者可以利用订阅模式2.0在各个市场将价格设置成“最佳供需均衡点”。

那么,开发者本质上要对自己的App在不同市场的供需关系要用正确的估计,才能从订阅模式中受益。相反,错误的估计形式可能是致命的伤害。

用户:

总体来说,App质量和服务应该会有提升。但是,取消订阅的地方可能非常不好找。

当然还有一些大胆的想象:

Google也将其利益模式改为 85%/15% ,但是Google不设前12个月的订阅限制,直接采用85%/15%的分成模式。 而对于微软来说, iOS如果在企业级别生产力工具上突飞猛进的话,Office也就危险了。买了LinkedIn也未必能解决问题。

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