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小孩才关心文案技巧,大人都在做阅读场景优化!

文案圈一直在探究商业传播文字的本质,想把不可说的内容具象化、简单化。

我们的推送文章,在去年底12月13日,首次提到“场景化阅读”的概念。半年之后,我们重新思考这个萦绕心头的主题。

标题是这篇文章的重点,也是结论。在此先抛出来再复述一遍:“小孩才关心文案技巧,大人都在做阅读场景优化”。

来源: 文案圈

(微信号:copywriter360)

文案圈独家投稿 数英网DIGITALING,转载请联络原作者 

▎当走心成了广告文案好坏的标准

作为朋友们眼里的文字老手,小塘塘以文案新人的身份入职了一家心怡的公司,工作两个月后,她对文字的热情骤降。

小塘塘一度怀疑自己当初的选择,在一次次毫无头绪的修改中,渐渐对文案淡去了热情。

总监说:“你能不能在刚刚讨论的基础上,再多给几个option?”

客户经理说:“好像不太对,不够走心,客户要的也不是这种调性! ”

客户说:“感觉insight不太够,内容不也够有趣,能不能跟近期热点结合一下?下班前再发一稿!”

小孩才关心文案技巧,大人都在做阅读场景优化!

我要与世界为敌,来呀互相伤害

作为刚刚入职的文案本就缺少方向,听完这些空洞的意见后,整个人都是懵逼状态。内心分分钟想与世界为敌。可是这样的例子每天都在广告公司里发生。

当走心,成了文案好坏的重要标准,所有人都跳进了意淫的天坑。创意公司想揣测甲方对接人的心,对接人想揣摩决策老板的心,上司想的却是老板口袋里的钱。可,事实上……

场景化阅读首要规则

小孩才关心文案技巧,大人都在做阅读场景优化!

当文案人被逼着写走心的文字,成天思考如何走心,最终无一不掉入一个滥情和误用文字的坑。整个传播链条里,没有人注意到,其实让人心生感动的不是文案,而是文案引发的与己关联的场景联想,可以说是,触文案生情。

▎小孩文案是这样组织内容的

当我们摘录、分析、拆解完近千条广告案例和文案作品后,我们发现了“场景化阅读”,也打开了对文案认知的新通道。

新人写文案喜欢吹捧推荐的这个产品多么好,用户多需要它。用排比、抒情、形容词组合,一切有效的表现形式都用上。可这就违背了场景化阅读规则,越关心文字表达,离好文案越远。因为走心的不是文案,而是与用户有关联和共鸣的场景。

(一)

曾经他和你一样
也梦想着去全世界转转

然而多年来

却很少见他把时间留给自己

这一次

以爱为名

把假日里的安逸时光作为礼物送给他

父亲节快乐

619献礼,为老爸定制一个美好假期
悦洋钜惠,让爱返场

(二)

每一次痛苦的挣扎,通过绿叶或花朵被蚕蚀效果,多少渴望无情破灭,他的希望在哪里?

不孕不育让很多家庭失去了欢笑,陕西XXXX医院经过20多年科研攻关,用纯中药制剂攻克不孕不育症状,不留后遗症及副作用。让每个家庭都能享受团聚时光。

——不育不孕广播稿

以上,摘录了两条常见的小孩文案现象。一条是自顾自的说理型,想用文字传达一件事、说清一份情。另一个是玩文字堆砌的积木组合游戏。第一条是正确的废话,第二条是漂亮的废话,同样都是浪费广告主的钱。

小孩文案现象,有个共同的特点,嚼之无味,读完留不下任何印象和共鸣,读它就像读产品说明书,看完即忘。我们身边7成以上的文案人都是这种写法。

过分夸大滥用文字的功用,想用文字来感染受众,结果自己沉浸在自说自话的过程中。这些不仅出现在初级文案中,在一些大品牌的广告片里也时常看见。

美克美家 陈道明《巨匠篇》

无论是变革时代的伟大创造
还是平凡中坚守不平凡的内心
都源自于一种非同凡响的志向
这也正是巨匠精神的所在

志在极致  志造巨匠
从始至终  初心不改
热爱
追求
极致探寻完美
志在为每一位懂得生活的人
今天如此
未来也如此

相信只有矢志追求就有实现的可能
相信有志于美
巨匠必达
巨匠志造  臻致完美

想不通写这段文案的人,跟陈道明什么仇?让中国最具表现力的男人,费劲心力说几大段废话。这篇文案可以当做小孩文案中的巨匠之作了。说了一堆话,没有一句有画面感,没有一句有共鸣,没有一句能留下印象。宁愿相信这是被逼迫之下做的内部应景稿。

▎到底什么是场景化阅读?

你我永远无法用文字给别人挠痒痒,或者让人催泪。

判断一个文案人的基本功,只要看他的文案是文字组合,还是言之有物就行了。言之有物的文字,正是指它能在人们脑海里留下影像和场景。也就是第一段说的,走心的不是文字,而是与读者有关联的场景。

所以,几乎可以断定,一位优秀的文案人,一定懂得用户的阅读体验,会在作品里筛选、强化、优化阅读场景。阅读场景是什么?

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阅读场景包含以下两层含义:

一、场景指信息出现的环境。

例如,文案圈进阶群是一个场景,成员在其中交流心得、创想;这篇文章的排版、配色、配图、行间段落间距所有因素,也组合成了一个阅读场景;

二、场景指在文字或其他诱因组合影响下,唤起了消费者脑海里某个相对应记忆的场景。就像古诗词里,野渡孤舟、浮萍,让人想到漂泊无依、仕途不顺的场景;古木空山,让人想起悠远、宁静的状态和美好回忆。

与小孩文案不同,大人会用文字描绘一个美好的生活画面,营造一个场景,在这个场景里,产品和人有了密切的互动,享受着美好的生活。

每一个优秀的作品都是一个确切的场景

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很多时候,创意上好的广告,却是实际中无用的垃圾。

有用的广告传播,多体现在广告本身,能勾起消费者联想起一个与自己有关的场景,在这个场景下,产品能提供良好的解决方案。

下面的两P作品,一看就是专业广告公司的传播思维训练下,做出来的主KV。广告公司中的创意人,可喜欢做这些漂亮的无用稿了。这画面高光、阴影、投影、配色、3B法则、透视、和信息处理,都是专业级的,而且画面里没有一个字是多余的。

不含创意费,这两张图的制图成品,组图和修图部分,加起来也超15K了吧?可惜,对我来说这是一组无用的稿子。

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倒是前几天,地铁中看到同品牌的另一组电商广告,瞬间记牢。短促间未能很好抓拍,好在在网上找到这组稿子,两张图片线下投放时,左右车门各一张。左边提出场景联想,右边提出解决方案。

洁白、崭新的牙刷头隐隐渗出殷红血迹,看到这个画面,想想都牙疼,文案更是把人直接牵引到牙龈肿痛的早晨,刷牙出血的场景。

牙龈出血的场景再现

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另外一组广告案例,都是谈“钱”的话题,他们也是应用了广告手法,勾起人们脑海里的相对应的场景记忆。相对来说,更喜欢第二种场景再现的方式。第一种,总有发力过猛留下的做作感,不过这样的场景化阅读式的广告都有效。

借钱烦躁的场景再现

努力拼搏,认真对待生活的场景再现

案例详情: http://www.digitaling.com/projects/15286.html

这次,我们谈谈钱

Amy 28岁 钢琴演奏师
音乐对她来说,
是生活方式,也是生存方式
不喜欢谈钱,但也想多赚一点

郑克新 40岁 公司部门经理
他习惯把货币和人生
都握在手里
我信钱生钱,我信眼见为实

小奇 21岁 乐队主唱
热爱摇滚和自由
痛恨每个月交房租
钱我不想管,但不能不管

陶璟 29岁 建筑设计师
他信自己画的图
不信别人画的饼
更多收益是好的,但我不信道听途说

陆丽娜 61岁 街道主任
股市收盘的午后三点
是她的下午茶时间
赚点零钱花,还赚来姐妹花

王勇 35岁 国企员工
他觉得女孩要富养
也希望自己终将会变富
给她存的钱,最好跟她一起长

陈志翔 23岁 群众演员
等开饭,等开机
等到钱攒够了就去考个表演系
没有“关系”,有什么关系

以前的文章里面说到,好文案是一个优秀的图文关系组织者。这半年来,随着思考加深,发现好文案更是阅读场景的组织者和优化者。

关于场景化的内容,今天只是一个开头,后面还有系列文章讨论如何优化阅读场景。

看过这篇文章,至少你知道了,要趁早放弃文字组合的积木游戏,删除画面里的正确的废话和形容词、冗余词,这些都是阅读场景里的干扰信息,开始留意场景化阅读,也是你摆脱小孩文案的第一步。今天的推送就酱紫,我是文案圈主理人,希望你开心!

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