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酒店要如何夺回与OTA博弈的话语权?

【环球旅讯】(特约评论员 周智勇)互联网飞速发展的二十一世纪,国内最大的OTA携程抓住迅速扩张的时代机遇,从上世纪九十年代末派发卡片打地面战开始,在短短十余年的时间就一统江湖,吞并了昔日强劲的对手去哪儿、艺龙,入股同程网、途牛网等等,一举成长为中国在线旅游的巨无霸寡头。与之相反的是,在这漫长的十余年时间里,国内酒店业却完全忽略了网络营销的建设和投入,在网络营销方面鲜有建树,除了外资品牌酒店凭借强势的品牌效应,尚能保持OTA价格与主要直接渠道一致外,绝大部分国内酒店尤其是单体酒店错铸今日被OTA垄断网络营销的局面,在价格定制几乎完全丧失了话语权,苦不堪言。

痛定思痛,如果酒店业再不设法改变这种被动局面,最终不得不将沦落为OTA供应链上的流水工人而已,仅能赚取微薄的基本利润而无法获得中国旅游经济发展的红利。因此,广大酒店从业者亟待转变思维,实施各种举措来改变现状。

塑造品牌意识

多年来酒店业习惯用星级来替代品牌,单一的星级标准模糊了品牌的个性、文化和内涵。无论是酒店集团还是单体酒店,品牌意识急需提上经营的高度。通过策划宣传、提升品质、个性追求、文化塑造来彰显品牌的内涵。强势品牌往往具有强烈的品牌文化和极高的辨识度,成为消费者的消费首选。单体酒店只有在具备品牌效应之后,才能具有与OTA和消费者较强的议价能力。

差异化竞争策略

除去少数的主题酒店和精品酒店,中国酒店业产品同质化竞争严重,缺乏特色,千篇一律,客人一觉醒来看室内陈设真是难以识别自己身处哪个城市哪家酒店,装修服务趋同化为价格战埋下了伏笔,再加上市场供过于求,自然陷入价格竞争的红海而被OTA挟制。

因此,酒店必须不忘初心,重新思考企业自身的出发点和资源优势,能为客户带来哪些独特的体验和增值服务,无论是硬件装修还是软实力(企业文化、品牌文化、服务特色、产品品质等等)都可以大做文章,突出自身的特色和优势,通过独特的文化体验来提宾客的满意度,从而提升与OTA的博弈话语权。

强化直销渠道

OTA坚持强调酒店提供的优惠价必须低于酒店直销渠道(主要是WALK-IN客人,也要求官网、会员等)客源,这也是酒店的痛点之一,单体酒店从合作伊始就陷于被动,行业内戏称“不合作等死,合作是找死”。那么,就需要重新衡量自身的价格体系,尤其是如何固守协议客户、会员、团队、会议等等其他传统客源不因为OTA的低价(还有大量的返现)而流失,这部分客源可以说是酒店经营的核心,在设计价格体系时必须充分考虑OTA的干扰因素,努力设法增加这些客源的忠诚度。

增加顾客的黏性

酒店一招打遍天下的时代已经一去不复返。消费者面临纷繁的信息、多样的渠道和买房市场的选择,同为多家集团的会员比比皆是,低端酒店的客户以价格作为主要的选择依据,忠诚度大大降低。酒店业不能再满足于签约多少家合约客户、发展了多少会员,而必须吸引更多的客户,设法增加客户的黏性,使其爱上酒店的品牌,变普通客户为粉丝、铁粉和死忠粉。

拓展自媒体营销

在网络营销时代,酒店业尤其是缺乏集团资源支撑的众多单体酒店单打独斗,欠缺网络营销工程的冲动和实力,造成被动挨打的局面。幸喜科技的发展为酒店业打开了另一扇门,除了原有的官网外,微博、微信、APP等众多自媒体纷纷闪亮登场,成为网络营销的新主角。然而能够充分运用产生实效的酒店乏善可陈。

微博可以作为酒店对外宣传的主战场,在对外宣传、交流互动、传播迅速方面有着天然的优势,能够迅速聚集大批粉丝,信息传递及时有效;微信能够作为酒店服务、促销主要平台,甚至能随着移动终端的兴起而超越官网,实现产品预定、在线支付、优先选择、增值服务、售后服务的多项功能,与客户保持及时充分的互动,增加客户的黏性,事实上大量案例表明,微信能够另辟蹊径,有效协助酒店开展网络营销活动;APP投资和运营费用较高,更加适合酒店集团或管理公司采用。

利用行业规模优势

近期各大航空公司针对乱象丛生的某家在线旅游平台频频发招,从去年下文警示,到日前的进行封杀,暂停合作关系,合作撕裂大戏一步步上演,也为其他任意胡来的OTA敲了敲警钟。

酒店行业即使缺乏类似于大型航空公司的实力和魄力,也应联合起来,由行业协会、酒店集团出面牵头与之协调谈判,并积极争取社会舆论的支持,力求价格一致性的落地实施,有助于酒店业的良性健康发展。截至2015年第一季度,我国星级酒店已达13217家,还不包含大量未评星级的同等档次的各类住宿业态的企业(饭店、宾馆、培训中心、度假村、公寓式酒店、房车营地等等),这是我国旅游业的重要支柱,不应沦为仅仅是在线旅游的供应商。

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