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90 年起步的真功夫,换个 UI 就能抓住 90 后的心了吗?

中式快餐连锁品牌真功夫今日在广州召开了一场 “品牌新战略发布会”。董事长兼总裁潘宇海踩着滑板车上台,用话筒指着台下问了好几遍:“我今天年轻吗”,神情轻松。

纠缠多年,潘家与蔡家那场有名的 “股权争夺案” 终于在去年底走到拍卖阶段。真功夫原董事长兼姐夫蔡达标的彻底出局,算是了结了潘宇海一桩心头大事。

虽从蔡手里抢到了公司的核心控制权,但现在的潘总并不能说已经高枕无忧,即便多年前他开在东莞长安镇 107 国道边的那家小甜品店,已经成长为现在中国规模最大的中式快餐连锁企业。

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28年 时间,真功夫在全国开出超过 600 家直营店。

把岭南烹饪中的 “蒸” 运用到快餐的制作中,这家广东企业将中国小而散的快餐行业带上了规模化跑道。后来也陆续出现了一批效仿其做法的公司,比如杭派选手 “老娘舅”。

虽然门店越开越多,但与鼎盛时期 30 亿人民币的身价相比,如今真功夫的估值已经缩水一半。

潘宇海承认当年一场关于股权的 “内讧” 让真功夫错失了最佳的上市时机。

接受媒体采访时他说:“2007年 左右,资本市场青睐餐饮行业,真功夫确实是因股东问题错过上市。但 2011年 后,整个资本市场都不看好餐饮行业,上市的风口过了。在那个时间段,许多餐饮企业上市都没有成功。”

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2011 是中国快餐业 “由盛到衰” 的转折点。此后几年,快餐企业的盈利状况遇到了跳水式的下滑。

潘宇海在现场给出一组数据:2011 年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是 8.52%,而去年这个数据已经跌到了 2.80%。

如果你足够敏感,可能已经能从 2011 这个特殊的年份里察觉几许端倪。因为从那时开始,以美团、饿了么为首的一波互联网公司开始拿着风投的钱,大肆抢夺餐饮市场。

长期扎在传统行业里的潘宇海们哪招架的住。

一时间,又是乡村基退市,又是大娘水饺接连关门。潘宇海说真功夫受到的冲击也很大,从那时候起他就一直在琢磨到底是什么东西变了 ——

真功夫好好地开了 20 多年,消费者和 “功夫龙” 友谊的小船怎么说翻就翻。

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最后他的结论是,消费者变了。

当 90 后甚至 00 后开始成为快餐消费的主流人群,同是 90 后真功夫还是那副 “山寨肯德基” 的样子怎么玩得下去?

潘宇海说要向 90 后靠拢,所以就有了今天这场发布会。

真功夫搞年轻化,第一招是换 LOGO。在当年,原来那个神似李小龙的 LOGO 可以说让真功夫顺利叫响了名号,却也让他们惹上了侵权的嫌疑。从这次换的新 LOGO 可以发现,人物的形象更侧一些,样貌虚化,规避了版权纠纷。

另外从画风上,新形象 “画的感觉” 更强,底色也从红色调整为黑色。潘宇海认为,这些变化让真功夫给人观感更加年轻、现代。实际上真功夫并不是第一个把底色 “调黑” 以示升级的餐饮公司,麦当劳和星巴克之前已经纷纷在新店及高端店的装饰上将黑色当成主基调。

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而如果只是发个 LOGO,那和真功夫去年同期举行的发布会相比,可看性实在差太多了。

去年618,自 2011年 真功夫陷入股权斗争后,潘宇海首次公开亮相。同时宣布真功夫打造 “中式快餐孵化器 “的计划。

原话是 “依托 O2O 营销系统、供应链系统、智能门店系统、互联网金融和真功夫米饭大学五大支柱,以平台化模式支持和帮助创业者。”

其中最大的两个看点:互联网金融和智能门店,在今天的发布会上都做了披露。

互联网金融是真功夫为 “曲线上市” 想出的方式。潘宇海说,今年下半年他们将和股权众筹平台第五创合作,开放部分门店的股权众筹或收益权众筹。简单点说就是在大众中寻找股权接盘侠。

而打造智能门店,真功夫是想让 “吃快餐” 变得更好玩。

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我相信现在大多数人走进真功夫,不是在高铁站,就是在飞机场。因为这两个地方的餐饮品类最为局限,和油腻的油炸食物相比,花 50 块钱就能吃好的真功夫算是既健康、性价比又高的选择。

真功夫自己可能也发现了这点,因此他们在火车站和飞机场的铺点做的很好。在大多数的一、二线城市机场里都能找到真功夫。

不过放在城区中,真功夫的优势就被大幅弱化了。且不论同价位的选择更多,真功夫所推出的餐品 SKU 多年来都未发生较大变化。我小学的时候去真功夫一般吃肥牛饭,现在还是,但这并不是因为我对 “肥牛饭” 专情。甚至在汤点和配菜上,真功夫也没做过多调整。

有限的 SKU 在后端的确能让真功夫保证标准化和生产效率,但十年如一日,消费者多少会腻。

现在真功夫正在尝试解决这一点。在广州新建的品牌升级试点店中,我们发现真功夫新增了不少餐食品类。如广东人喜欢的蒸点(凤爪、烧麦、糯米鸡…)、以及肠粉等。消费者可以以自助取餐的方式挑选食物。同时传统门店中的木质座椅被替换成坐起来更舒服的沙发;灯光、灯饰和装饰风格给人的感觉更有质感。配套地,还有电子自助点餐模拟系统、智能电子连屏等智能设备。

另外,餐厅内还分出一个可提供打包的茶饮贩卖窗口。潘宇海表示这个区域是与真功夫孵化品牌 “熊猫茶布” 合作的。“从熊猫茶布里可以买到咖啡、奶茶、啤酒等饮料。这和主打正餐的真功夫形成了很好的互补。可以填充餐厅的非餐点时间,也能增强门店的休闲氛围。”

去年底开始,现在真功夫共开了超过十家品牌升级试点店的体验店。尚不清楚这样的配置未来是会运用到每家门店中。

真功夫年轻化的尝试会不会取得成功还未知。而我作为一个专业尽职的作者,写每一篇报道,都需要深度体验一下对方公司的产品……所以:

90 年起步的真功夫,换个 UI 就能抓住 90 后的心了吗?

一顿饭下来,我和另一位同样能吃的记者一共花了 120 块(还有两碗面没拍上),餐品如上图。人均 5、60 元的消费标准会不会太高?这要看真功夫能不能改变消费者对 “真功夫” 这三个字的品牌预期了。

P.S. 另附真功夫广州体育西路体验店实拍图:

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