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擦边情色,抄袭创意,国内网络广告只能秀下贱吗?

擦边情色,抄袭创意,国内网络广告只能秀下贱吗?

前不久,一则互联网广告引起了人们的争议。争议来自于广告里的一个情节:一名黑人在洗衣机里被“清洗”后,变成了黄皮肤的亚洲人。很多人认为中国“俏比”洗衣溶珠的这则品牌广告有歧视黑人的嫌疑。

擦边情色,抄袭创意,国内网络广告只能秀下贱吗?

在YouTube和Facebook上,这则广告被分享了几万次。有人还上传了另一个意大利洗衣液品牌生产商2006年拍摄的广告,它和“俏比”洗衣溶珠广告背景音乐相同,情节也十分相似,只不过意大利广告是将意大利人洗成黑人,还在最后表示:“有色更有型”。

相比之下,“俏比”广告被美国《华盛顿邮报》、英国广播公司等多家外媒指为具有种族歧视的倾向,还引起了国外网民的公愤。美国沃克斯新闻网评论说,“这是公然的种族主义。这提醒人们,中国对种族和皮肤颜色的歧视有多么糟糕”。还有人说,这则洗衣液已经成为了国内粗制滥造的互联网广告代表。

无底线的互联网广告并不只是“俏比”这一则,近年来中国互联网充斥着很多这样的作品,它们互相抄袭,无下限讨好屌丝趣味,向无尺度的方向游走。相比之下,优质的互联网广告几乎仍然为海外把持。 虽然互联网无疆,但为什么外国互联网走的是优质创意路线,而中国的广告却走无脑下作路线?

靠打情色擦边球、夺人眼球走捷径

国内互联网广告目前三类靠两种方式在秀下贱:靠情色打擦边球、靠无脑夺人眼球。

2014年九月,大众点评网的一则酒店房间团购广告也引发了争议。他们在海报上写着“开学季,9.9元起,带学弟学妹去开房。”的广告语,画面上还有女性文胸、裸露的双腿等性暗示成分,让不少网友痛批“无节操”。

尽管事后大众点评上海总部公关人员回应他们只是想找个噱头迎合开学季,但还是有不少学生家长提出了抗议。在网络发达的今天,这则广告不仅大学生可以看到,青少年甚至儿童都有可能看到,图片上的信息配合文字的性暗示的意思已相当明显,从道德角度讲,大众点评网此次策划活动所用的噱头多少会对未成年人造成影响。

网络游戏中的色情弹窗广告也非常普遍,团购网站、电商平台的低俗广告更有“后来居上”的趋势。“美团网”曾在一则团购中写道,“送你蓝色小药丸,伟哥驾到,干爹需要,亲爹更需要。”为了博取眼球,美团甚至曾将充气娃娃搬上页面,让人看来直呼受不了。

还有些广告则以“鸡汤”的面目示人,实则暗含歧视,拿弱势群体来进行消费。比如不久之前传遍朋友圈的SK-II广告《她最后去了相亲角》,广告将视角放到“剩女”这个面临巨大结婚压力的群体身上,以剩女同父母之间的关系为切入点,主张剩女们主宰自己的人生,不要在压力之下,为结婚而结婚。

广告出来后,被击中痛点的姑娘们在社交网络上纷纷转发,同时附上励志观点,看起来这就是她们所追求的生活态度。但冷静下来发现,SK-II这则广告在用是否结婚来判定女人是否独立与自信,实际上在拿“剩女”来消费,剩女们表示,对不起,这碗鸡汤我们不喝。类似三观不正的还有台湾麦当劳广告《如果我三十岁没嫁出去,你要娶我》,广告疑似宣扬“甘心当备胎”的扭曲情感观而受到争议。

无脑的广告往往以强行重复、猎奇,而不是创意的方式来引人关注。比如杨幂代言的溜溜梅广告,全程都是杨幂变着法在对着镜头说“你没事吧?”,重复了好几遍之后终于点了题:“没事就吃溜溜梅!”让人不明所以。

在杨幂代言之前,溜溜梅早期的另一版本广告更有宣扬违反公序良俗行为的嫌疑:一个男孩和一个女孩进了电梯,女孩进来后先用屁股撅了一下电梯按钮,撅完后不过瘾,把所有的按钮都按亮,男孩不知所措,问女孩:你没事吧?女孩得意地反问:你没事吧?在男孩说自己没事之后,女孩一脸张扬地说:没事就吃溜溜梅!有人认为溜溜梅的广告一向因为过于强调张扬个性而显得三观不正,就算后来有明星代言加持,但品牌口碑却难以弥补了。

甲方只看市场,乙方只求速度

国内互联网广告乱象的原因在于,广告主只看市场,而执行方只求速度。

互联网广告行业内关于甲乙双方关系的段子近年来层出不穷。一方面甲方吐槽乙方成稿速度慢,跟不上需求;另一方面,乙方嫌弃甲方没有审美水准,没有足够的时间和资金来做好广告。事实上,这是双方的根本需求不对等造成的,双方关系不协调,也就难以生产出足够打动人心,能够积攒口碑的广告。

甲方作为广告主,只看传播速度,只看打了广告能不能带来收益,于是一味想要讨好最多人的趣味,只要品牌能够传播出去,底线就不是最值得考虑的因素。而在火急火燎的互联网时代,只要慢了一步就怕输了竞争,乙方在速度和市场的双重压力之下,只能快工出滥活,一边在心底咒骂甲方是不懂审美的土金主,一边交上最简易执行的方案,实在不行就搬来国外好的创意稍加修改,有的还美其名曰“本土化”,结果就像开头提到的洗衣溶珠广告,不仅没有改好,还因为把握不好尺度而引起更大的争议。

与发展空间成反比的优秀广告数量

普华永道在6月13日发布了《2016至2020年全球娱乐及媒体行业展望》报告,报告中显示,中国是亚洲最大、全球第二大的互联网广告市场。中国去年互联网行业的收入为232亿美元,占全球互联网行业总收入的29%。到2020年,中国互联网行业收入将增至446亿美元,全球份额将增至31.9%。

外国媒体评论,中国互联网广告实际上拥有着很大的发展空间,随着中国经济长足发展,中产阶级数量将增加,他们热衷于科技的进步,而这将推动互联网广告蓬勃发展。此外,去年底中国宽带的家庭普及率为42.5%,中国目前尚有超过半数的家庭没有宽带接入,这又为互联网行业发展提供了更多增长空间。

跟巨大发展空间成形成鲜明对比的是,国内优秀的互联网原创广告依然很少。在国内,“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告公司获得思路的途径。《华尔街日报》的专栏作家弗里?福勒曾在《中国广告公司陷入广告抄袭漩涡》一文中这样描绘:“几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。”广告抄袭成风,大大挫伤了真正有创意的人进行广告原创的积极性,最终使广告失去创意的动力。

要使国内互联网广告提高质量,建立起“原创为美”的行业标准是当务之急。广告执行方以生产优秀原创为自律规范,广告主在讲求速度的同时更看重创造性,大家一起克服只看眼前利益的毛病,才能帮助国内互联网广告走出秀下贱的怪圈。

南七道:南七道新媒创始人,《胡说七道》出品人,转载或合作请关注公众号:南七道。本文由南七道与华琛共同完成。

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