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案例 | 闲鱼搅局618:没想干掉京东,而要颠覆淘宝

今年618和往年大有不同,除了天猫、京东、苏宁以及其他主流电商平台的厮杀之外,这张大战之中还加入了一个“变量”——闲鱼。之所以说是变量是因为闲鱼和其他平台都不同,是一个二手交易平台,而且使用人群和交易方式和前者都有所不同。

有人说,闲鱼今年参战618,是为了单挑京东。其实笔者对这种说法不太认同,闲鱼的存在确实是为了牵制京东,但两者无论是体量还是思路都完全不一样。闲鱼的存在更多是一个变量,借着618的东风实践分享经济,此外利用京东的618主场,在舆论场上实现四两拨千斤的效果。

如果要谈颠覆,闲鱼的思路、形态代表了未来10-20年的电商形态。所以对网传闲鱼单挑京东一事,闲鱼创始人谌伟业今天回应表示,“闲鱼对干掉京东没有任何兴趣,我们所要做的是颠覆淘宝。在我们看来,必须能给消费者提供新的选择、新的体验、新的价值,真正的做到互动,分享,才是互联网企业的本质所在。”

“电商变量”入局618,闲鱼闲敲棋子四两拨千金

今年的618格外激烈,天猫、京东、苏宁、国美等一系列电商平台都没有作壁上观,而是像往年一样集体参战。这本也在预料之中。但万万想不到的是,阿里系刚刚两岁的闲鱼也加入了618的混战之中。

之所以把闲鱼看作是“电商变量”其实有三重因素。

第一重因素是,闲鱼的产品形态和淘宝、天猫、苏宁、国美都差异巨大,这是一个基于“社交+LBS”的闲置二手交易平台。它的存在不是为了和其他平台直面冲突抢销售额、抢订单量。

第二重因素则是,闲鱼的用户粘性远超大众想象,据QuestMobile数据显示,2016年5月,移动购物APP人均单日使用次数的表现上,5次以上的包括闲鱼(6.8次),手机淘宝(5.8次),阿里巴巴(5.4次)、唯品会(5.2次)、贝贝网与京东(5.1次),闲鱼几乎成为省钱党、剁手党每日必逛的平台。这样一个平台在这样一个时机进来,可以在声量上有所展现。

第三重因素则是,闲鱼参战目的不在销量、销售额上,而是在于传递分享经济的理念,引导未来电商模式的思考,利用京东618的主场优势,闲鱼闲敲棋子,并无压力,更多还是在展现自己,在舆论场上实现了四两拨千斤的效果。

闲鱼此次入局618,更多不是动刀动枪,和其他平台一样刀刀见红,而是来“玩耍”的,其理念、舆论层面的意义更加值得深思。

阿里祭出子午谷奇谋,暗渡陈仓发力分享经济

闲鱼虽然是来“玩耍”的,但当然也不是来打酱油的,更像是阿里在电商僵局之中祭出的子午谷奇谋,阿里希望能够在此时抛出自己对未来的思考。

之所以说闲鱼是阿里的子午谷奇谋,必须说这样一个典故。三国时期,蜀汉丞相诸葛亮北伐曹魏,魏蜀战略僵持始终不下。名将魏延遂提出了著名的子午谷奇谋:魏延通过子午谷突袭长安,诸葛亮大军正面抗敌。诸葛亮用兵谨慎,认为此计过于凶险故弃而不用。后世有人认为诸葛亮子午谷奇谋是大大地失策,错过了绝好时机。

今日电商行业的局势大抵也是如此。京东618造节,其他平台又加入其中进行厮杀。常年低价促销,对电商平台而言,已经形成了战略僵局。最后各家电商比的无非是谁的快递更快,价格更低,服务更好。阿里系的大平台在这样的无休止的僵持战中固然占据优势,但很多细节也还需打磨。

更重要的是,这样的僵持容易让各个平台在战略层面上陷入惰性,不愿思考未来。也正是如此,阿里希望在此时祭出新招,通过“子午谷奇谋”打破现有僵局。

闲鱼今日的体量和交易量都不足以直接剿灭对手,但是闲鱼带来的理念层面的思考却是足以让对手震动。因为闲鱼的逻辑比的不是现有纬度的物流、价格、服务,而是跳出了这个桎梏,到了人与人之间的社交、分享经济的快乐以及二手闲置的低价之上。

也就是说,闲鱼其实是现有电商体系的反叛者,一方面它可以在现有低价促销的618大战之中分一杯羹,另一方面它传递出的是阿里对自身未来的考量。闲鱼现在可能看似威胁不大,但作为剑走偏锋的一个产品,它毫无包袱,它或许会承载阿里对电商的更多实验性的尝试。

闲鱼不为干掉京东,社区+电商可能要颠覆淘宝

618前夕,笔者对有关闲鱼单挑京东的声音有所耳闻。但是笔者此前就说过,闲鱼和京东不是一个产品,以目前闲鱼的体量来看,单挑京东也不太现实。但是闲鱼承载的是阿里一脉相承的战略野心。

马云早在今年2月的时候,曾在亚布力论坛上谈及,阿里未来要做社区,而腾讯在做社交,“社交网站和社区是有巨大的差异,我们未来要做社区,社区做的是共享,我们感兴趣的是如何打造更加广泛的社区。”根据马云的理念,腾讯在做社交,但阿里在做社区,社区做的是共享,如何打造更加广泛的社区,不是模仿微信,要超越微信。

如果看到这一点的话,就会知道为什么阿里非要在春节时给支付宝加上“咻一咻”,为什么阿里会对陌陌这样一个社交平台如此感兴趣。因为这都是基于LBS定位的产品,事实上,闲鱼也是如此。

如果你常玩闲鱼的话就会发现,上面的卖家信息都是相当透明的,闲鱼上存在过往的交易记录,交易过程中的相互评价,交易双方甚至还可以查询到对方的芝麻信用分、微博账号。双方在闲鱼这个平台上几乎是透明的。这种交易方式极大消弭了交易双方的信息不对称,让信用在这个交易之中被无限的放大了。

而且更有意思的是,闲鱼会根据地理位置、个人兴趣生成鱼塘,自从2015年闲鱼推出基于地理位置或兴趣同好的社区“鱼塘”以来,目前各地、各类兴趣鱼塘已累计超过17万个。全国各地的玩家迅速集结在各类“兴趣鱼塘”:交换苹果周边产品的“果粉社区”人数达25万多,“玩镜头不败家”人数3.4万,玩香水、汉服、NiCi娃娃、古董打字机、老珠子、组装车、黑胶唱片的……各类玩家迅速集结在各自“鱼塘”。

这种交易方式其实正在线下构建一个个小众的社区或是社群,如果稍加形态改变,可能就能构建出新的社交方式。而在电商的加持下,这样一个平台也成为了同种兴趣、同一区域的人之间的交易社区。

闲鱼今天在做的事情,其实是在为淘宝、天猫未来的金蝉脱壳展开一场实验。今年3月29日,2016年度卖家大会在上,阿里CEO张勇为淘宝定下了未来战略:社区化、内容化和本地生活化这三大方向。闲鱼正是践行这三个方向的不折不扣的先行者。而阿里闲鱼负责人谌伟业在接受采访也说到,闲鱼对干掉京东毫无兴趣,我们所要做的是颠覆淘宝。

经济模式的一直在更迭与换代,淘宝+支付宝的组合,在PC年代一直延续到了移动互联网的今天,它用支付和连接的框架让交易变得更简单,也奠定了今日电商的基础。淘宝+支付宝的组合至少还能让阿里在未来5-10年维持电商优势。但10年之后呢?滴滴、饿了么这种共享经济或是O2O业务的存在何尝不是另一种电商,也正是如此,阿里今日考虑的是未来10-20年继续保持优势的问题,而闲鱼正是其中的探索者。

闲鱼如何颠覆淘宝,这还不甚明朗。但从今年618的情况来看,淘宝、天猫在正面战场上明修栈道,而闲鱼已在暗渡陈仓。

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