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1号店或再易主?成也垂直败也垂直

就在昨天,一则沃尔玛疑似400亿卖掉1号店的消息点燃了电商圈,更有知名爆料人指出京东将成为1号店的新大腿,随后又有知名电商媒体指出真正的收购者将是阿里。然而不管1号店鹿死谁手,这个昔日的电商黑马的没落已是不争的事实,1号店未来的命运也让人很自然的联想到曾经的库巴和红孩子。然而不过几年的光景,1号店由盛转衰不禁让人唏嘘,为什么在天猫京东超市业务高歌猛进的同时,这个背靠大树的老牌超市类电商却风光不在?

传统的电商思维与电商的传统思维

大多数传统企业对电商的定位依然是将其用作为一个区分于线下的销售渠道,而销售的最终目的自然是为了盈利,这就导致传统企业收购电商企业后会对其盈利能力和变现速度有较高的期望值,这种期待会在某种程度上成为电商发展的壁垒和阻碍。

在现阶段,电商平台之争虽然不如其他O2O企业势如水火,但也是暗流涌动摩擦不断。而目前电商竞争虽然开始朝着物流、售后、体验等方向发展,但真正的王牌手段依然是价格战和造节大战,这直接导致电商流量成本也会在特定时间水涨船高,平台补贴短时间内也难以停止。可见电商格局虽然已初定,但想要通过商品溢价盈利依然显得难上加难。

回看1号店,在2008年初创时将自己定位于B2C模式网上超市,通过快销食品等特色品类一句切入市场,2008年1号店销售额为417万元,第二年该数字就翻了11倍,增长到4600万元,到2011年的时候1号店的销售额达到了27.2亿元,成为中国排名前十的电商品牌。可以说,1号店的崛起源于市场空白,但更离不开烧钱引流策略。

2010年5月,中国平安集团出资8000万元收购1号店80%股权成为最大股东,平安集团更是将自己的积分商城与1号店无缝对接,直接将平安客户转换为1号店客户,2013年1号店全年销售额更是进入百亿俱乐部,但21世纪网曾经报道一号店销售额60%以上来自平安内采,可见平安系的介入在一定程度上为1号店带来了大量资源。

好景不长,2011年5月,沃尔玛通过平安集团的股权转让开始1号店,当时占股17.7%;2012年8月,中国商务部批准沃尔玛对1号店的控股增至51.3%,至此这个美国超市巨头成为1号店最大股东。随后由于股权稀释问题,1号店两大创始人先后出走,1号店彻底易主。而真正的问题出在沃尔玛完全掌控1号店后:依靠线下零售起家的沃尔玛并没有把1号店纳入自己的战略体系,无论是资源配置还是生态打通都迟迟没有开始深入磨合。沃尔玛的传统电商思维显然失策了,1号店可以成为一把锦上添花的好枪,但却很难独立完成逆袭市场的壮举。

线上超市业务营利遥遥无期

现阶段在中国互联网市场,盈利和扩张是完全不同的两条发展道路。想要在非技术领域将盈利作为第一目标,往往注定了企业的高度和格局不会太大。以天猫超市为例,2015年天猫超市销售规模也在百亿左右亏损10亿左右,亏损的同时,天猫超市凭借廉价的优质商品和极广的覆盖率为天猫淘宝带来了可观的曝光和口碑,也为自身在平台之争中提供了差异化的流量入口。

换言之,食品快消等品类建起的天猫超市帝国实际上是服务于整个阿里电商体系的,这些高频次品类即是引流工具又是提升平台活跃度和不二法宝,这也是天猫超市在阿里生态里的价值所在,而随后发力的京东超市也是基于这个逻辑开始的运营,效果依然显著。随着天猫京东超市业务的发展壮大,平台方在与品牌方谈判过程中自然可以通过平台影响力和包销取得议价资本,进而通过倒逼供应链实现盈利。

但是在1号店这边,快销食品等品类却扮演着更加复杂的角色,这些品类是一号店的创店之本,为一号店的崛起立下了汗马功劳,但也为一号店的后续走势带来了诸多问题:

一是商品运营问题,快销食品等低毛利商品(平均只有10%左右的毛利)既要用来引流又肩负着盈利的重任,本身逻辑相悖;

二是全品类平台发展困难重重,一号店想通过这些高频商品将自身拓展为全品类平台并不容易,苏宁国美不断在做的“去电器化”全平台战略就是前车之鉴;

三是高频次商品带来的高运输成本,这些成本随着订单量的大幅提升也将水涨船高。

在此环境下,1号店想要盈利自然难上加难,1号店真正需要的并不是一个不断以封闭式输血让其“虚胖”的外接电源,也不是一个天天在耳边念叨“盈利”的煤老板,而是一个愿意理性放血,并且能够将1号店的工具属性继续放大的生态型企业。目前电商行业整体也出现了增速放缓等现象,1号店之变从某种意义上已经说明了问题:

1、在烧钱不止的今天,消费品的价格趋于透明,普通的双边市场模型已经不适宜中国零售市场。电商平台想实现盈利需要的倒逼供应链,即扩大规模实现整合。但中国市场的购买力短时间内趋于平稳,电商平台想继续扩大规模唯有死磕存量市场,这意味着各自为战的中小型综合平台都难逃被收购的命运。

2、垂直电商依然有发展空间,但1号店这种在低毛利商品上谋求盈利同时向全品类扩张的策略其实已经被判了死刑,垂直电商想要继续起飞就要做好融入大生态的觉悟,不要自欺欺人的高估自己在垂直领域的影响力。

3、电商行业的内斗陷入了一种传统企业式的怪圈,单一且乏味。而随着中产阶级的崛起,价格已经成为了非首选要素,电商行业的再度破局更加需要技术类解决方案而不是市场层面的左右手互搏。

本文作者顾泽辉,亿欧网专栏作者;微信:g415658324(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧网”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧网对观点赞同或支持。

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