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男士护肤品牌高夫想吸引“文艺青年”,他们会买账吗?

如果你关注了大象公会、反裤衩阵地、假装在纽约,最近可能都看到了一本正经讨论“文艺青年”的文章,然后在结尾发现了男士护肤品品牌高夫的广告。

这某种程度上也说明你可能是高夫想找的“文艺青年”。最近,高夫做了一系列针对“文艺青年”的营销,先是和韩寒的《一个》APP 合作,推出了一款文艺男青年版包装,长这样:

男士护肤品牌高夫想吸引“文艺青年”,他们会买账吗?

这个合作看上去有点跨界,其中的关联是:《一个》的口号是“复杂世界里,一个就够了”,而高夫把这次营销的主题定为“告别复杂,高夫就够”,主张男士要告别复杂程序,让护肤简单。

除此之外,高夫还推出了一支题为《他们说,我是文艺青年》的广告。和常见的护肤品广告不同,这个广告要抽象得多,从头到尾没提产品功效,而是围绕“文艺青年”的主题展开,看上去倒更像陌陌、豆瓣的广告风格。

作为老牌企业上海家化旗下的品牌,高夫近几年在品牌形象的年轻化上下了不少功夫。去年,高夫找了冯绍峰做代言人,还在“双 11”晚会里拉来美少女团体 SNH48 助阵。

近几年,中国日化行业市场整体增速放缓,上海家化也不例外。 根据上海家化 2015 年年报 ,公司营业收入 58.46 亿元,同比增长 9.58%;但剔除出售天江药业的投资收益后的净利润仅为 8.17 亿元,同比下滑了 6.38%,是 11 年来的首次下滑。

不过,高夫品牌的表现还不错,去年市场份额从 3.8% 增长到了 5.1%。尽管你可能感觉,收入较高的那群男青年都用国外品牌去了,但在国产男士护肤品牌里高夫还算数得上。

高夫品牌经理吴雯潔告诉《好奇心日报》,高夫的消费者大部分是 90 后的年轻人。这次选择和韩寒的《一个》合作,“一方面是因为他们所倡导的独立、文艺的生活态度,与高夫的品牌崇尚的精神一致。另一方面,韩寒和 ONE 在中国年轻一代男性消费者中有着极高的人气,这也与我们的用户高度契合。”

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高夫在 One 上投放的广告

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吴雯潔称,高夫在不断加强营销推广方面的预算,但更注重内容和形式上的创新。负责此次广告营销的代理商环时互动高夫项目负责人解释,“现在男士护肤品广告过于雷同,主要都集中在功能表现上。高夫希望能与年轻人在情感上产生共鸣,因此在这次的广告策略上,我们也更注重找文艺青年情感上的洞察。”

在传播时,他们不仅投了 反裤衩阵地大象公会假装在纽约晚安少年 等偏文艺气质的账号,也投了比较大众的 KOL,如锦衣夜行燕公子。

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从效果上看,高夫的广告片在腾讯视频上的播放量超过了 144 万次,几篇公众号文章阅读量也都过了 10 万+。但从评论来看,观众对广告创意褒贬不一,有人表示“非常符合我一向以来对文艺青年的认知”,也有人评价“压抑”“装 x”。不过更多的讨论还是集中在“文艺青年”这个话题本身,而很少提及品牌。

对于高夫来说,这可不是个好消息。另外,“文艺青年”可能只是个营销的噱头,但结果很可能会谁都没讨好。

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