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空降市场总监如何轻松搞定营销团

空降市场总监如何轻松搞定营销团

市场经济之下,企业营销工作无疑是经营管理的重中之重,没有营销的“源头活水”,一切便是“空中楼阁”。欲打造一流的营销队伍,选将是关键,《孙子兵法》也说用兵先选将,只有超一流的将才能驾驭一流的营销团队。

这里为什么特别强调“驾驭”而不是“管理”呢?笔者认为驾驭比管理更上升一个境界,管理更多体现在通过流程去管事,而驾驭则是通过管好人以达到管好事的目的。营销团队的复杂性要求营销总监必须先能驾驭人,才可能管好事,以实现企业的经营目标。

如何介入一个新营销团队

1.不高调,凡事三思而后行。

虽然有观点说营销隔行不隔理,但是行业之间客观上还是存在很多差异的,如行业格局差异、经营模式差异、渠道差异、企业背景与发展程度差异等。人都习惯于根据自己的过往经历作判断,或是来自企业高层的压力,在没有仔细研究以上差异之前就武断下结论,或者生硬地复制所谓的“过往成功模式”,这一点害死了很多营销总监。殊不知新任营销总监介入企业后,会有无数双眼睛在不同角度窥探着,一言一行都可能被歪曲或夸大传播,新任营销总监一旦表达失当,就可能降低在团队中的威性,几次失误可能会威信尽失。所以高明的营销总监一定谨小慎微,三缄其口,凡事三思而后行。

一思行业,新任营销总监了解行业格局是一切的前提,行业年鉴、百度、网上文库、行业内资深专家访谈,这些都能让我们快速了解一个行业的整体格局。行业年鉴、百度上可以获得一些大数据和行业趋势分析,而行业内资深专家能让我们更进一步掌握行业内幕细节。有了这些资料的整理研究,行业格局立马清晰地呈现出来,新任营销总监也不再是外行了。切记:外行永远领导不了内行!

二思企业,掌握了行业格局,那么新任营销总监所在企业在行业内又处于什么样的位置?企业自身处于什么样的发展阶段?企业过往都有哪些成败得失教训?这些完全可以通过拜访企业中高层获得信息。新任营销总监此举不但能获得有价值的信息,而且能建立与同僚的初步印象,一举两得。

三思团队,对团队的认识是新任营销总监正式开展工作的第一步,具体办法是先看简历,再分别单独约谈。经过这个程序,新任营销总监基本能掌握团队核心层人员性格、能力以及优缺点了。 

2.“三分法”搞定当前营销团队。

再复杂的队伍都不可能是铁板一块,任何团队都可以分成三类人:顽固分子、骑墙派和边缘人,这就是三分法。

新任营销总监第一重视的应该是边缘人,一是这里面可能有可用之才,二是这部分人长期受到排挤,渴望翻身。骑墙派永远利字当头,营销总监改变了边缘人的命运后,骑墙派已有心动,如果营销政策制定过程中适当考虑他们的利益,即可争取骑墙派的支持。顽固分子是最难收拾的,经验不足的营销总监可能会茫然失措,或找上层要求将其扫地出门。殊不知这样会埋下巨大风险,因为这些人可能与企业有着千丝万缕的关系, 若处理不好,小则会被谣言中伤,大则会遭“联盟复辟”,让营销总监颜面尽失。久经江湖的营销总监会选择隐忍,因为顽固分子中往往也有如孙悟空那样的团队骨干,只要人品没问题,最好是通过感化收服其成为核心干将;对于其中顽固不化行为恶劣者,抓着小辫子后果断下手,让其永远不得翻身。

发现优秀人才

高明的营销总监需要三大助手:销售高手、策划能手、纪律监督狠手。实际上优秀的营销总监本身就应该是这方面的高手,但是营销总监需要站在更高的角度去统御全局,切记不可深入具体事务中去,越级做事一方面有损领导威严,另一方面会造成下级推卸责任,降低执行力。

发现人才的方法有以下几种:

简历是捷径。高明的营销总监一定会对团队中的每个成员了如指掌,方法就是详细研读每个员工的工作简历,最好能配上成员的个人近照,不是迷信,面相很重要。

从基层发掘。从基层选拔人才既可以建立人才储备,又便于营销总监建立自己的生力军。

重视性格独特和被团队边缘化的人。善于用人的营销总监一定会把合适的人用在合适的位置上,边缘人量才使用可以成为亲信;太有性格,情商差的人可用于纪律监督。

做好新老人员的融合

1.“鲶鱼”必不可少。这是无数营销总监的切身体会。再强的营销总监一个人空降到企业老队伍中,阵亡几率都很高,原因之一是一己之力难敌群体围攻,而且营销总监没有一面防火墙,一旦受到挑战,中间一点缓冲余地都没有,处理不好,营销总监将颜面尽失,谈何驾驭?原因之二是老队伍阳奉阴违,执行力低下,有“鲶鱼”作为标杆,会减少很多借口,对于营销总监的政策执行有积极推动作用。所以营销总监介入新团队一定要引入“鲶鱼”。

2.树立标杆后,奖勤罚懒。除了“鲶鱼”的积极推动作用外,在老队伍中树立标杆也是非常重要的,通过树立标杆,奖勤罚懒,一方面有利于整体战斗力提升,另一方面也有利于新老人员的融合。

3.杀鸡吓猴。古人造词真是高明,为什么是杀鸡吓猴, 而不是杀猴吓猴呢?细想下来,里面是有道理的。猴,灵活、聪明,不是想杀就容易杀的,而杀鸡则是比较简单又无风险的活,于是把杀鸡过程让猴看看,让猴畏惧。营销总监用此招时一定要找好对象,错杀鸡可能会造成鸡飞蛋打,不但起不到吓猴作用,还会搞得自己颜面尽失。本文多次提到不能搞得营销总监颜面尽失,因为领导一旦失去威性,就根本谈不上驾驭团队。

4.把握矛盾管理的火候。所谓矛盾管理,就是作为领导者在没有矛盾时要制造一点小矛盾,有了矛盾再去解决矛盾,这也是领导者的权谋。实际上前面所说的树立标杆就是一种制造矛盾的方式,销售与纪律监督也是制造矛盾。营销总监要控制矛盾的发展,不能让其出现严重冲突,否则也会损害整个团队形象,让人感觉营销总监的管理不到位。所以这是把双刃剑,功力不到,不可轻易尝试。

驾驭优秀人才

1.清楚人性,明确人的需求。人的需求有多种层次,营销队伍的需求实际上都处在最基本层次,营销总监只要掌握名、利两方面就可以了。

“名”如何做呢?(1)激励政策中多设些职位级别,设定晋升标准;(2)定期评选业绩标兵,开会表彰,发表感言;(3)营销总监公开场合始终不忘扬其所长。

“利”如何做呢?(1)围绕核心目标灵活考核权重,在公司利益与员工利益平衡的前提下,增加员工收入;(2)营销总监希望实现什么,就考核团队什么,多设奖项。

要特别说明两点:第一,无论是“名”还是“利”,一定要奖到最基层。第二,奖“名”时,一定要注意员工的心理变化,有些不知天高地厚者可能会在表扬中变得不可一世,甚至于感觉翅膀硬了,要挑战老板或有机会在更高层面前口无遮拦。高明的营销总监一定不会让这种情况出现,一则给“名”是流动性的,不会永远只亲近某一两个人;二则发现员工有点自以为是、信口雌黄时,当即就要给予训诫,否则一旦时间长了就无法管束,常用的方法有给其加大任务量、挑战高难度市场或调岗。

2.知晓人才的痛处更重要。某方面能力突出者往往其他方面的缺点也十分明显,这也是人才的一大痛点。驾驭人才最高明的方法有两点:一是看清人才的缺点,私下里把人才的缺点指出来,诚心希望他们能够改进,因为人才自身的缺点造成了负面影响,帮他们去处理,保护人才,他们必定会感恩戴德;二是了解人才内心最害怕的方面,包括掌握一些把柄在手,适当时可以拿此威胁,这是驾驭人才的一种手段。

3.对人才的宽容与爱惜。团队中的人才真的要离开时,高明的营销总监一定要不急不躁,诚意表达继续合作意向;如去意已决,可真诚相送,祝福美好前程,同时也说明如此去不如意,随时欢迎归来继续合作。

4.重点客户的客情。营销总监不应该参与具体业务,但是一定要与重点客户建立良好的客情关系,这一方面可以让营销总监更直接掌握市场信息,另一方面也便于防范营销团队的可能异动。

统一团队价值观

“心在一起才是团队”,这是近年大家都在说的比较流行的话,那么什么是心在一起呢?实际上就是大家的价值观是一致的,但这一点是最难的。因为营销人员接触面广,思维开阔,职业经历千差万别,相对更现实,并且工作地点、时间更分散和灵活,难以可视化管理。一支超强战斗力的营销团队必须有统一的价值观,这是高明的营销总监维持团队稳定的核心。统一价值观可以通过以下三步实现:

1.明确营销价值观。实际上营销人的价值观是比较简单的,就是在实现企业大目标的前提下,也实现自己的小目标,这是个比较朴素的价值观。但是很多企业领导人都意识不到,总想着用成功学心灵鸡汤去喂自己的营销队伍,结果团队战斗力可想而知。高明的营销总监一定要明确自己团队这个朴素的价值观,否则团队最终和你不是一条心,更谈不上驾驭了。

2.有效地传播价值观。这里我想用毛主席当年的《三大纪律八项注意》来说明这个道理,用人人传唱的歌曲在共产党队伍中传播着价值观。高明的营销总监也会从中获得启发,把价值观提炼成简洁的营销语录,日常也好,会议也罢,不断传播。

3.让价值观成为习惯。因为《三大纪律八项注意》经过不断传唱,大家都在传唱过程中达成了共识,明确了什么是对的,什么是错的,这样价值观就一致了,大家也就将价值观贯彻到日常行为习惯中去了。

《孙子兵法》说为将者必须具备“智、信、仁、勇、严”五项特质,近代名臣曾国藩还加了一个字“廉”,所以只有具备高超智慧、忠诚信誉、宽厚仁爱、勇气、威严并且作风廉洁者才可为将,才能率领大军取得胜利。营销总监也是企业中带兵冲锋陷阵的大将,决定着企业的命运前程,高明的营销总监最终会通过约束自己的人性来驾驭别人的人性,率领营销团队所向披靡!

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