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618业绩股价双输背后:京东故事越来越难讲

618业绩股价双输背后:京东故事越来越难讲 作者:龚进辉

价格战是中国电商行业的常态,各大电商平台总是乐此不疲地打价格战,没有价格战可打便造节来打,电商圈一直流传着上半年京东 618 、下半年天猫双 11 不成文的规定,其他电商玩家则充当陪练。

今年 618 已经落幕,作为上半年规模最大、历时最长的促销大戏的导演兼主角,京东的表现自然是外界关注焦点。遗憾的是,和往年一样,京东没有公布 618 期间( 1 18 日) GMV 数据,京东商城 CEO 沈皓瑜解释 GMV 数据会在财报中发布,也没有公布 618 当天订单量,其内部员工透露订单量超过 2400 万单,与去年双 11 3200 万单相差甚远。

股价与业绩共振, 618 期间,京东股价持续下跌,从 23.79 美元一度下跌到最低 19.51 美元,差点跌破发行价,市值也相应地大幅缩水,截至目前仅为 276 亿美元,与一年前最高 500 亿美元形成天壤之别。

事实上, 618 不仅是京东秀肌肉的大好时机,也是外界观察其未来运势的重要窗口,业绩和股价均不景气的京东,能否继续给投资人和消费者讲述一个生动的故事?

618 家电 3C 之外表现平平

众所周知,天猫发起的双 11 不仅是全民购物狂欢节,而且走出国门成为全球消费者的血拼盛宴,甚至得到李克强总理的祝贺和鼓励,其成就有目共睹,无疑是电商行业造节的典范。京东购物狂欢的主战场是 618 ,京东掌门人刘强东一直希望把 618 打造成比肩双 11 的购物狂欢节,不过始终未能如愿,而且来自天猫、苏宁、国美等竞争对手的压力正在加大。

今年 618 并不热闹,预示着京东造节愿望可能落空,其 618 主场订单量竟不如去年双 11 客场,让人大跌眼镜, 自然 无法承载造节的重任。要知道,造节的前提是发起者向全行业展示一份足够亮丽的销售数据。更为重要的是,面对连连下挫的股价,京东急需 618 订单量和 GMV 向资本市场证明自己,订单量超过去年但低于双 11 ,显然不利于其提振股价。

落实到具体品类,家电 3C 向来是京东的优势品类,同样只公布销量而非销售额, 618 期间手机、数码、电脑办公的总销量突破 4000 万,不出意外将成为京东第一大品类。这一结果喜忧参半, 2016 Q1 财报显示,家电 3C 产品占京东核心 GMV 52% ,较去年同期略有下降,京东在 Q2 疯狂促销家电 3C ,推高其 GMV 占比,意在巩固其领先地位。京东家电事业部总裁闫小兵曾表示,今年京东家电将全面超越国美苏宁成为行业第一,也从侧面证明京东对家电 3C 的重视只会加强不会减弱。

缺点往往是优点的过度延伸,京东在家电 3C 领域表现越抢眼,代表其在服装、生鲜、家居家装等非标品类越表现平平。尽管京东宣布 618 当天生鲜自营订单量是去年 6 倍、家居家装销售 450 万件等“傲娇”成绩,但难掩其快速增长的真实原因是基数小。尤其是服装品类,这是以男性用户为主的京东拉拢女性用户的发力重点,后者才是电商消费大户,刘强东曾表示将大力发展服装品类,力争 5 年内成为京东第一大品类。

与去年 618 当天成为订单量最大品类不同,今年 618 服装鞋帽表现几无亮点。沈皓瑜表示,今年服饰品类的销售数据有所提升,但没有太高,从季节因素来看,双 11 更适合服装销售。京东相关负责人透露,京东并没有特意优先推服装类商品,在单品类促销日可能会优先推。在我看来,二者表态等同于间接承认服装品类销售不佳的事实。

618 如此重要的促销节点,京东仍采取重家电 3C 轻服装这一严重失衡的进攻策略,不禁让人为其未来捏把冷汗。对于京东而言,即便不是服装品类,也急需在家电 3C 之外建立优势品类,才能避免完全暴露在对手的火力包围中,苏宁 + 天猫、国美对家电 3C 的觊觎丝毫不亚于京东。

值得注意的是,腾讯为京东带来的流量支持开始减弱,这对高度依赖微信和手 Q 入口的京东并非好消息。京东 CFO 黄宣德曾表示,腾讯入口给京东的流量支持在经历 3 个季度高速增长后开始减速,“过去三个季度,每个季度的平均降幅大约是 20% 以上。”数据显示,截至今年 2 月,腾讯持股比例为 18% ,为京东最大机构股东,只拥有 4.2% 的投票权。

京东自营优势被削弱

从消费者角度看,京东自营模式建立的“多快好省”优势正在被削弱,正品、低价、服务是其三大鲜明标签,在强敌环伺的电商领域,京东固有优势正 逐渐被蚕食 。无论是去年央视曝光售卖翻新 iPhone 还是近期假鞋风波,足以让对假货嫉恶如仇的刘强东颜面扫地。

去年 12 月,刘强东在接受外媒采访时语出惊人,“打击网络假货非常简单,也很容易,只需要一个程序员花上一天的时间。”此言一出,顿时引起巨大争议,要知道,双 11 前夕京东宣布彻底关闭拍拍网,原因是 C2C 模式无法杜绝假货现象。他在打假一事上态度反复,与阿里坚决打假形成鲜明对比,后者也长期被假货问题困扰。

在电商大战中,价格比拼是永恒的话题,也被视为电商平台供应链 实力 的体现。京东 618 定调为“品质狂欢节”,天猫则发力“粉丝狂欢节”,尽管京东、天猫对低价促销避而不谈,但仍然有玩家坚守这一传统,甚至祭出狠招,国美 618 活动主题为“不说话,只比价”,推出三大比价工具,苏宁紧随其后上线“我的雷达”版块,每 5 分钟更新扫描一次,直接显示同种商品价格比京东便宜 额。

面对国美、苏宁在价格上步步紧逼,京东并没有采取实际行动回应,这意味着同种商品在国美、苏宁的售价低于京东,后者难以延续一贯的价格优势,竞争力下降 在所难免 ,难怪不少用户产生在京东上越买越贵的直观感受。事实上,价格上涨恰恰暴露出京东自营模式的弊端,平台低价与毛利天然相冲,只能 压缩品牌利润空间去讨好用户。

服务方面,自建物流是京东重要资产,也是 提升送货速度的有力保障,被用户津津乐道。不过,京东不断拔高的免费包邮门槛,无疑加重了用户购物成本,遭到用户疯狂吐槽。随着亚洲一号投入使用,京东物流配送能力再上新的台阶,但天猫、苏宁也同样不甘示弱,去年 9 月双方物流系统全部打通,今年 4 月全国主要城市均实现当日达和次日达,充分体现大数据提升社会化物流能力,自建物流光芒没有 往日那般 耀眼。

京东号召力在下降

在我看来,电商是一个特别讲究模式的行业,模式选择正确将事半功倍,模式选择错误将事倍功半,京东无疑是后者。我们不妨聊聊最根本的商业模式,佣金是京东最主要的收入来源,其次是广告收入,第三大收入来源是京东向第三方商家提供物流服务。

在原有电商业务之外,京东也在探索互联网金融、 O2O 等多元化盈利模式。京东金融发展迅猛, 1 月获得红杉资本领投的 66.5 亿元 A 轮融资,估值 466.5 亿元,并实现创收,只不过目前贡献比例较小。京东 O2O 业务京东到家在 4 月与众包物流平台达达合并,并成为新公司单一最大股东,仍处于投入阶段。

2016 Q1 财报显示,京东重金投入的金融、 O2O 等新业务是导致亏损的主要原因,亏损金额高达 6 亿。黄宣德表示,目前京东金融对交易总额的影响非常小,仍处在创建相关的基础设施阶段,尚无上市时间表。所以,在新业务尚不能贡献营收的情况下,京东只能寄希望于从传统业务找到更多营收,加大开放平台交易额占比成为必然,这 是其盈利的唯一路径。

京东正从 B2C 自营平台向类似淘宝、天猫的开放平台转变,已成为不争的事实。自 201 3 Q 4 起,京东自营业务 占比持续 下降,从 7 7 % 降至 2015 Q4 54% 。相反,第三方交易额占比直线上升,从 2 3 % 增长 46% ,而且后者增速超过前者,占据 GMV 半壁江山只是时间问题。之所以提高第三方交易额占比,根本原因是京东自营模式难以获得 足够 利润,第三方商品的销售有效缓解自营商品利润率低的尴尬。

传统业务增速放缓、新业务方兴未艾是目前京东面临的尴尬现状,尽管刘强东反复宣扬“京东永远是一家追求长期价值,而非短期利润的企业”,但京东持续亏损正使投资人失去耐心,他们越来越看重眼前的赚钱能力,京东业务触及天花板,使其对未来赚钱趋势持悲观态度。

种种迹象表明,京东在应对电商大促、行业竞争、投资人、用户已开始显得力不从心。即便其引以为傲的家电 3C 品类,也有越来越多的品牌把核心商品首发放到天猫,与其说京东与商家关系发生微妙变化,不如说其号召力正下降,曾对京东 618 颇为忌惮的国美、苏宁疯狂反攻是最好的证明。随着时间推移,京东越来越难讲述一个生动的故事。

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