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这轮年中促买到便宜了吗?他变着法促销,你却盯了一个月购物车尴尬癌都犯了!

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年中大促刚刚告一段落,电商平台们纷纷秀成绩,你这次剁手了吗?价格战是我国电商的优良传统之一,从年头打到年尾,基本上每个月都有各种由头的价格战,每年刚过完年,3月要开始姨妈巾价格战,4月要打面膜价格战,5月要打化妆品价格战……6月卖电器、7月暑期档、8月准备开学、9月苹果发新机了、10月准备双11、11月终于盼来了、12月还有双12、1月卖年货、2月准备着、3月又来了……

还得配合着友商的店庆,踩着点打起来,3月截聚美,6月截京东,8月截苏宁,11月截阿里,反正商家也刚好6月清年中库存,11月清年底库存。

中国电商发展这十几年,几乎每个阶段都有一个价格战里程碑,电商用低价策略抢占线下份额、电商平台之间用低价策略互相排挤,暴露年龄的人应该都记得,电商当年就是低差品质的代名词。

直到近几年,大的也还有2010年京东当当价格战、2012年京东苏宁国美价格战、2015年初的母婴行业价格战。

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要论影响力和频次,价格战近一两年可明显在走衰。前几年还有真金白银打价格战的,这两年只是装装样子的嫌疑就很大。

要说原因,按出钱的、下场玩的、占便宜的三个维度分,情况如下:

价格战得有钱才能打,资本市场火热的时候能打,资本遇冷,自然也就打不起来价格战;

国内电商零售双寡头的格局基本稳定,跨境电商今年格局也基本稳定,相对稳定的市场,打价格战的可能性就低;

基本所有做零售的人都会承认,价格对于零售确实非常重要,一切零售可以总结为9个字——好商品、好服务、好价格。但这三点的重要性在每个阶段各有不同,在一个市场的初期阶段,消费者往往是价格敏感型,随着市场的不断成熟,消费者逐渐会愿意为优质的商品的服务买单,中国现在1亿多的新兴中产阶级,就正处于一个消费升级的阶段,用户逐渐脱离价格敏感,而转向优质商品和服务敏感,这样的大背景下,价格战出现的次数会越来越少。

价格战的目的肯定不是赚钱

既然要打价格战,目的肯定不是为了赚钱,至少不是短时间内的赚钱。据创业邦(微信搜索关注ichuangyebang)了解,一般来说,价格战的目的有以下三种:

一、获取用户,占领市场,形成规模效应。便宜是零售企业获取用户的最佳方式,没有之一。零售企业的获客成本包括营销推广、物流补贴,还包括直接的商品价格补贴。

比如2015年初的母婴纸尿裤价格战,纸尿裤只是一个引流款,母婴是跨境电商的大品类,彼时正是跨境电商初起,疯狂抢用户的野蛮阶段。赔钱卖纸尿裤,是变相的“花钱买用户”的一种方式,有了用户以后,就可以从其他品类上赚得利润。

这一打法多发生在市场萌芽阶段,价格战用的多是高频引流款品类。价格战是企业短时间内,甩掉竞争对手,建立统治地位的良方。同时,这种情况下的价格战,还是教育用户、培养用户使用习惯的一大方法,比如近两年活生生用钱砸出来的打车软件使用习惯。

二、价格狙击,打击竞争对手。网络书店对实体书店就是这样,实体书店的进价一般是6.5折,而电商平台卖书,售价多为4~6折,搞得实体书店好像用不了多久就要“择日而亡”了。

同样还是图书,著名的还有“京东当当价格战”,刘强东微博表示,京东要上线图书频道,当当号召图书供应商对京东进行封杀,然后就用价格战打起来了,当当宣布4000万让利促销,京东宣布8000万让利促销。

这一打法多发生在行业洗牌阶段,市场相对饱和,通过低价,清退实力不济的商家,并阻止新的商家进入。从这一角度来说,无论是任何品类产品,发展到一定阶段都要接受价格战的洗礼,资本家要想搞垄断,价格战往往是最佳手段。

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三、为了噱头、为了广告而价格战。这种价格战最没诚意,顶多算是虚晃一枪,装个样子。比如已经连续了好多年的全民网购狂欢节,真半价的商品少得可怜,平台要求商家到狂欢日的售价是近30天的最低,可怜又鸡贼的商家,早在30天之前就提价了。

价格战不是谁都有能力打

价格战肯定不是随随便便想打就能打的。先需要有足够冷静的头脑分析大环境,行业趋势、竞争状况是否是打价格战的好时机;再预判竞品可能出现的应对方案;同时,做好Plan B,一旦价格战中出现突发变故,如何应对。

思想上做好准备,接下来就是行为上的准备。需要垄断采购、增加库存、扩充产能、销售渠道畅通、售后服务完善,真正的价格竞争力,只可能建立在高效优化的供应链的基础上。

所以,有创业者表示,价格战并不是大家想象的那么简单粗暴、low。价格战门槛非常高:

纯补贴的价格战容易牺牲,但是供应链结构强就容易获胜;

后端匹配能力中研发、系统、仓储、物流、客服样样匹配才能打;

现金流充沛才能打,没血不能打仗。

价格战真的开打后,玩家们脑子里想的其实只有一件事——如何尽快达到目的,终止价格战,毕竟,战争还是要流血牺牲,价格战就是一种“七伤拳”,损敌1000,自损800。这一特征决定了价格战不能是持久战,只能是遭遇战。

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用价格战抢用户这招,消停了点

获取新用户、攫取新流量无疑仍是现今电商们面临的一个重大课题,这也是价格战的一大起因。

关于流量,业内一般的观点认为,现在电商普遍缺流量,因为网购的人口红利在快速衰减,所以大家只好“往上拓、向下沉”——通过跨境电商拓展那些有消费升级的中产阶级用户,通过农村电商拓展四五六线低线及农村用户。但是拓展方式上,又与以前的集中流量有很大的不同,内容电商走俏。

新的流量现状使得新用户获取方式更加多元,价格战的重要性下降。SNS社会化流量正变得越来越重要,近两年的数据是,外部媒体给淘宝带来的流量占比从2014年的5%上升到了2015年的46%,淘宝的运营重心也从原来的类目运营转向到了内容运营。

社区、社群电商都快成为电商平台的标配了,具体运作又分两种:一种是内嵌社区板块,比如手机淘宝底栏正中间是“社区”,一种是社会化流量分销,包括各种微信购物方式,有微商、朋友圈购物、好友链接拼团等等。

电商的独特优势是避免价格战的最佳堡垒。电商1.0阶段,特征就是大而相同,所有电商平台都想做开放平台、做全品类,一通竞争下来,除了价格不同,各电商的区别越来越小,在这样的背景下,走进不得不靠价格拉动销售、烧钱维持销量的泥沼。

现在来看,至少新电商们比较清醒了,尽量想把优势集中在提高效率和降低成本上,一个明显的趋势就是,垂直品类电商都在反扑供应链,在供应链上做独家合作、自有品牌布局,除了可以靠生态圈提高效率,更是可以建立独有优势。

品牌商的渠道保护也是电商无法进行价格战的一个原因。比如,欧洲很多国家都有新书限折令,规定新书在出版一年内不允许打折销售。跨境进口电商面临这一问题的较多,外国品牌多有渠道保护,在选择渠道商时看重长期稳定的合作关系,以及渠道商能否对商品价格进行一定保护,很多外国品牌不希望因为渠道商的过低定价损害品牌形象。

一个事情的阶段性消亡,除了可以从动力根源上寻找原因外,还可以从不良反应和并发症上找原因。

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用户角度上,商家价格战处理不当,很可能叫好不叫座,甚至还招来一片差评。

叫好不叫座指的是确实招来了新用户,但是全都是僵尸用户,有降价刺激的时候,用户才下单,否则就不下单。价格战无法吸引高价值用户。商家原先期盼的先放血打价格战,置之死地而后生,结果死了就没再生过来;

招来一片差评指的是,价格战往往非常高调,给用户带来很高的心里期望值,一看降价促销力度并不大,顾客有被欺骗的感觉。虽然短期增加了销量,但是用户信任度无疑在下降。

运营角度上,突然来临的单量高峰,对仓储、配送、客服等运营能力有极大的冲击,成本升高不说,能力考验关就很难过,这点单看每年双11的快递爆仓、商家库存积压就很明了。

当然,价格战是要打,接盘侠还是要有,直观来看,创业企业竞争打价格战,买单的是风投,长久来看,价格战买单的还是消费者,利润的下降、运营成本的升高,随着时间的推移,最终还是转嫁到了消费者头上。

而且,诚如网上流行的那个段子,煎饼果子只卖2块,图便宜天天吃,把煎饼果子吃上市了,买煎饼果子的股票,股票一跌,一下子亏了2万。

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