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把帽子卖给中国人的错误,还在不断重演

前天帮小辈看一道历史题目。题干如下:

《南京条约》签订后,英国资本家深信,「只要中国人每人每年需用一顶睡帽,不必更多,那现有的英格兰工厂就已经供不上了。」然后那些推销棉织睡帽的人没有想到「远在英格兰人知道有棉织物的许多世纪前,这三万万居民的祖先从来就决不稀罕这种东西。」

这道题目是想说,自然经济对于外来商品有一定的抵制作用。

其实,用人话来说,答案不至于这么高深。商人无非是错估了目标消费者的需求,也错估了目标消费者的购买能力,对自己将来的销售盲目乐观。

英国的睡帽质量没有问题,工业生产的睡帽,价格想必也便宜。此物的性价比该是极高的。然而中国人死活不戴睡帽的现实,与这些也都不冲突——这都是极好的,我偏偏不喜欢。更为雪上加霜的一点是,当年的中国平民多数在温饱线上挣扎,这种可要可不要的物件,根本没有闲钱去买。

那时的英国人大概不会想到,100 多年以后,随着居住、供暖条件的改善,英国人入睡后不再担心寒冷,睡衣不再是普遍的入睡装备,至于睡帽则更是早早被丢进历史了。现在去问英国朋友要不要戴睡帽,他们会告诉你「只有我爷爷才戴睡帽呢」。

中国有个古老的寓言。说是春秋时期,有人带着鞋去越地卖。春秋时期,越地还是中原眼中的蛮荒之地,当地人穷得叮当响,还在赤脚走路。鞋固然是好的,然而一则越人没有穿鞋的习惯,二则就算看着不赖也买不起。所以「越地卖履」者只能以埋怨当地人野蛮、不开化而草草收场,至于赚没赚到钱——那大概和卖帽子的英国人是一个下场。

错估需求与购买能力的毛病,200 年前的英国人会犯,2000 年前的中国人会犯,其实直到今天,不同的人仍在不断地重复着这个错误。

不到两周前的 6 月 9 日,美国「西部快线」公司单方面发布公告,称「正式终止与中铁国际美国公司为建造美国高铁而组建合资公司的一切活动」。

又是单方面终止,又是合同违约,又是遥遥无期的下一步,又是竹篮打水一场空。关注中国高铁「走出去」战略的人应该十分熟悉,从墨西哥到委内瑞拉,从泰国到印尼,甚至从富裕的沙特到富裕的美国,中国高铁「走出去」或说「送出去」的尝试,这是又双叒叕一次失败了。

随便搜一下中国高铁相关的新闻,就能看到这些消息:

墨西哥城至克雷塔罗高速铁路项目本由中国铁建股份有限公司中标,墨方单方面宣布项目中止后,中铁建启动了索赔程序。墨西哥政府计划向中国企业赔偿 2000 万比索(人民币 810 万元)。

中国在拉美承建的第一条高铁——全长 462.27 公里、设计时速 220 公里的蒂纳科-阿纳科铁路因委内瑞拉经济崩溃、资金断链而不得不停摆,自 2015 年中方撤出管理人员后项目已陷入瘫痪状态。

2013 年 10 月,中国与泰国签署备忘录,指出中方有意参与泰国高速铁路系统项目建设,而泰国以农产品抵偿部分项目费用。世事难料,英拉政府遭遇政变,军政府上台,随后泰国宪法法院判决已获国会通过的高铁项目违宪,这一项目随即陷入僵局。

2015 年 9 月 3 日,印度尼西亚政府决定取消雅加达—万隆高铁项目,转而考虑在两座城市之间建立时速为 200 至 250 公里的中速铁路。

另一方面,我们对中国高铁又有这样的认识:和国际竞争者相比,中国高铁的优势除了性价比高,还在于交货期限短。在主动压缩利润空间的前提下,中国高铁平均建造成本甚至仅为欧美高铁的 1/3~1/2。

何况,这样的认识不是自吹自擂的主观臆断,而是客观现实。中国高铁不仅有着绝高的性价比,从大环境来看,高铁「走出去」有战略意义,无论是国家还是企业,都不打算单纯算「经济账」。这一战略具体表现为,中国高铁项目在竞标时多数附有利率优惠的中国贷款。

你不了解高铁,高铁特别好——手握高性价比和低息贷款两大法宝,这宝贝高铁,和当年又便宜又好的英国睡帽一样,怎么就没人买呢?

其实,不难看出的是,中国高铁有意无意地在往「不一定买得起」的地方输送。拿委内瑞拉来说,蒂纳科-阿纳科铁路的 75 亿美元工程款,虽系委内瑞拉提供,但随着该国财政崩盘,无法按合同提供工程贷款,项目自然陷入搁置窘境。

可想而知,若是这笔巨额贷款由中方提供,中国损失的就不仅是项目。一系列在「并非那么富裕的国家」推广的高铁项目,都已经面临、或将要面临这一危险。

而美国呢?美国怎么也会「建不起」呢?

其实,就跟中国人不会真的买不起一顶睡帽一样,与其说美国「建不起」高铁,「没这闲钱」的描述恐怕更恰当。

众所周知,美国是一个「汽车上的国家」。家用客车十分普及,高速公路发达,何况还有著名的长途快速巴士「灰狗」。在此之上,美国还是一个「支线上的国家」,航空担负着绝大多数的运输职责。甚至在货运方面,相比航空,铁路都已经不是主力。

这无疑与中国的国情迥然相异。美国人缺少铁路客运习惯,是难以改变的现实,更何况高铁自身有诸多限制:几乎只适合连接人口稠密、城市集中的区域——这种区域当然每个国家都会有,但这种重要区域的肥油,即便国内企业缓缓再吃或干脆不吃,一般也不会让给外国公司享用;始末距离不能太短(小于 500 公里)也不能太长(长到需要开夜车),否则其票价相对于客运航空就不再具有优势,对普通乘客性价比低不说,整体的经济效益也将显著下滑。

在这种不利的背景下,「西部快线」曾经对高铁产生的兴趣,多半是基于政治考量而非经济考量。在 2009 年奥巴马竞选期间,「让美国人坐上高铁」曾一度成为其演说内容,而在其当选总统后,受制于一系列因素,施行起来当然是只打雷不下雨——当然,没有铁路客运习惯的美国人,本来也就没多少人盼着「下雨」。盼着下雨的那些,自然是像西部快线这样,期待国家财政为高铁项目开闸,自己稳稳赚一笔工程款的公司了——顺便说,西部快线并非有经验的铁路运营公司,而是传统意义上的的博彩业投资者。

因此,西部快线一度迎合奥巴马政府玩儿「博彩」是情理之中,在奥巴马即将下台且继任者希拉里和特朗普都未对高铁表示兴趣的当下,赶快「弃牌」自然也情有可原了。只是苦了尚且「一厢情愿」的中国人。

回到咱们身边,90 年代的「保险」难卖,多数也是因为当时中国人「没这闲钱」。中国人用储蓄代替保险的习惯根深蒂固(即便今日储蓄避险也是多数中老年人的首选),当年的可支配收入又不允许多数人购买昂贵的商业险。因此,保险业一度险些沦为「坑蒙拐骗」的行当,而在如今中国人收入增加、风险意识增强后又「迈入正轨」,实在是很好理解的。

把梳子卖给和尚虽然是经典的销售故事,但从企业家的角度而非推销员的角度看,把梳子卖给和尚是愚蠢的商业行为。即便是学习中国高铁「战略眼光」不算「经济账」,结果也很可能与至今为止的多数高铁项目一样,经济上自然是赔,战略上也未见得能赚到哪儿去。

从几年前开始,直到今天,运营商为了推广 3G、4G,常常不惜血本展开各种优惠活动,比如送 3G 号、4G 号,许多人手里恐怕还捏着当年联通赠送的 4G 号码。然而,比起为了尝鲜就启用陌生的 4G 号码,多数人的选择恐怕是在需要 4G 的时候把自己本来的号码升级到 4G。

失败的推广方式大概很难带来成功的结果。在 4G 时代,中国联通与中国移动的差距已越拉越大,他们应该早已意识到,白送的 4G 号码对于挽回颓势,是没什么意义的。4G 是好的,而赠送的新号无疑是一顶睡帽,换号成本那么大,谁没事儿用他啊。

即便如此,越来越多新生的企业家仍然热衷于卖睡帽,甚至送睡帽。

14 年下半年兴起的 O2O 项目,如今死了多少?14 年上半年兴起的智能硬件项目,是早已死得差不多了。创业者们造出一顶又一顶睡帽,消费者的脑袋都快不够用了。

即便强如滴滴、Uber,在推广 O2O 服务时,也不免走上「战略求胜」之路,忽视一时的经济成败。几年之间,优惠券与 O2O 如影随形,大概所有创业企业背后的资本都认同这一套「砸钱换市场」的思路——当然,失败的比活下来的多,你可以将之解读为少数猛者的胜利,而在客观上不过是整个市场绝大的浪费。

是不是人太有钱了,就会开始犯一些穷人犯不了的错误?若非背后有中国政府雄厚的财政支持,中国高铁不能把「走出去」活生生变成「送出去」;若非背后有正愁钱不知道往哪儿投的资本撑腰,创业者也不会把「为了解决痛点而创业」变成「没有痛点制造痛点也要创业」。

本来只是想解决一个问题,满足一个需求,后来就想要市占率,想要培养消费者从来没有过的消费习惯,直到用风投的钱教育了市场,挤兑死了所有竞争对手,不管优惠券还用不用发,最初设想的商业模式早已不知飞到哪儿去了,才想起来最初只是想解决一个问题而已。

10 年以后,那个成功地把睡帽卖给了中国人的创业者在夜里惊醒——这不是我想要的创业啊。

本文由 TECH2IPO / 创见(tech2ipo.com)撰稿人 @天使不投资人 撰写,转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息

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